奢侈品市場沒有全面回暖，消費圈層分化愈發(fā)明顯。

國際奢侈品牌在中國市場有了觸底反彈的跡象。

最近三里屯太古里非常熱鬧，幾天前，圍擋兩年多的路易威登LV獨棟門店終于揭開帷幕。盡管尚未開業(yè)，但以LV晚禮服為靈感的流線外立面造型，還是讓很多人前往打卡拍照。

在LV的兩旁，分別是隸屬于同集團的Tiffany&co.和迪奧，這兩家門店也是在最近拆除了圍擋，它們的外立面同樣有著特別的造型，Tiffany&co.的外立面被不同弧度的玻璃肋包裹，迪奧則打造了花瓣的外立面造型。三幢四層樓高的獨棟旗艦店先后揭幕排成一排，可以說是非常引人注目。

據(jù)悉，以上提及的三家門店都將在下個月開業(yè)，而這也是LVMH集團時隔已久的又一次矩陣擴張。另有媒體報道稱，LVMH集團還將深化與太古地產(chǎn)的合作，后續(xù)雙方或?qū)⒂懈嘣暮献餍问健?/p>

LVMH集團重啟開店計劃還只是市場回暖的一個縮影。不久前，全球第三家、大陸首家寶詩龍Boucheron旗艦店亮相上海，也進一步說明奢侈品牌對于中國市場的信心正在逐步恢復(fù)。

同時，Prada集團CEO Andrea Guerra亦在最新一季財報會上表示最糟糕的階段已經(jīng)過去，中國市場經(jīng)歷多年下滑后，目前已進入平臺期。

不過需要注意的是，以上種種均指向了中國消費者信心回升，卻不意味著全面復(fù)蘇。戰(zhàn)略品牌專家、晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人陳晶晶對品牌數(shù)讀表示：“當(dāng)下奢侈品市場呈現(xiàn)明顯分化，超一線城市與高凈值客群領(lǐng)跑回暖，品牌忠誠度高的核心客戶可能率先恢復(fù)消費，而大眾高端與中端奢侈品的需求未必立即回升。”

品牌數(shù)讀觀察到，奢侈品消費的圈層化趨勢愈發(fā)明顯，當(dāng)下奢侈品在中國市場也在嘗試新的路徑。

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市場布局思路現(xiàn)差異

二線城市仍有吸引力

從前，奢侈品牌的開店路徑總是驚人地相似，它們聚集在高線級城市最繁華的商圈，把店開在奢侈品最多的商場。后來，一大波奢侈品牌又開始布局二線甚至三線城市。但現(xiàn)在，奢侈品牌們似乎不再想盲目跟風(fēng)，品牌間的布局出現(xiàn)差異。

今年9月，品牌數(shù)讀曾關(guān)注到奢侈品牌正在退出二三線城市。較有代表性的案例莫過于，Gucci從去年開始關(guān)閉福州、大連等二線及以下城市門店，視線全面拉回一線城市，今年，Gucci僅在廣州K11開出一家新店。

華麗志發(fā)布的《奢侈品牌中國活力榜2025H1》報告也顯示，奢侈品牌今年上半年在非一線城市只有42間奢侈品牌新店開業(yè)，比2024年上半年大幅減少48%，降幅遠遠大于一線城市（-10％）。

同樣，還有許多奢侈品牌加大對一線城市重奢或消費潛力城市頂級商圈的布局。除了LV、迪奧、蒂芙尼將在北京三里屯太古里開業(yè)，早些時候，巴黎世家全球最大旗艦店等品牌旗艦店也在此亮相。

LV在上海興業(yè)太古匯的“路易號”掀起現(xiàn)象級客流后，此前在該商場二層中廳試水過的迪奧也將開出正式門店。彭博社援引知情人士透露，LVMH集團正與太古地產(chǎn)洽談，計劃在上海興業(yè)太古匯開設(shè)一間迪奧門店，預(yù)計最早可能于2027年開業(yè)，選址將毗鄰“路易號”。

然而，奢侈品牌并非只有回歸一線城市頂級商圈一種選擇。根據(jù)品牌數(shù)讀統(tǒng)計的2025年奢侈品牌開店情況，例如迪奧就在無錫恒隆廣場開出正式精品店，也是其在長三角地區(qū)布局的第五座城市，另外四座城市分別是上海、南京、杭州、寧波。

再如，MIUMIU在中國的首家獨棟旗艦并未選擇落在一線城市，而是選擇開設(shè)在武漢SKP。資料顯示，這家門店面積達到480㎡，擁有三層樓。

可見，此前下沉的奢侈品牌在重新聚焦一線城市，但仍有奢侈品牌選擇在當(dāng)下這個市場，進入二線城市做出更為大膽的嘗試。

2

奢侈品牌大玩非標店型

多層門店成為“標配”

新一輪的競爭中，奢侈品牌除了城市開店選址發(fā)生變化，在空間打造上也有了轉(zhuǎn)變。

奢侈品消費人群遠比過去現(xiàn)實、挑剔，奢侈品牌向用戶提供的也不再僅是稀缺感，還有文化、體驗、以及更幽微的情感體驗。

需求端發(fā)生結(jié)構(gòu)變化后，品牌通過打造足夠吸睛的非標門店來滿足這一需求。

LV的路易號可以說是一個典型案例，憑借獨特的巨型郵輪造型，LV不僅收獲了流量，還獲得了業(yè)績。LVMH集團投資者關(guān)系主管 Rodolphe Ozun在第三季度財報會上表示，“在零售方面，位于上海的路易號品牌空間開幕，吸引了巨大的關(guān)注和客流，同時彰顯了品牌的深厚傳統(tǒng)、精湛工藝和創(chuàng)造力。順便提一句，它迅速成為路易威登旅行箱最暢銷的銷售點之一?！?/p>

誠然不是所有品牌都能做出像路易號這樣的項目，各大奢侈品牌更常規(guī)的做法是開設(shè)多層大店或者用快閃店等方式來完成這一思維轉(zhuǎn)換。

大店不僅能提高坪效，還能承載更多體驗服務(wù)，來傳播品牌文化，強化品牌與核心受眾的粘性。今年，香奈兒就將上海國金中心門店擴至三層，并將帶來上海第二間尊享沙龍，這也是該項目首個跨越三層的超級大店。今年，香奈兒也首次把CHANEL&moi–Les Ateliers香奈兒尊享服務(wù)工坊帶入中國，4月、7月先后在北京國貿(mào)中心、上海恒隆廣場開業(yè)。

相比高投入開設(shè)大店，一些品牌選擇用快閃形式多地謹慎試水。品牌數(shù)讀統(tǒng)計，僅今年第三季度就有LV、Miu Miu在內(nèi)的多個品牌在具有消費潛力城市的高檔商圈開設(shè)精品快閃店，讓當(dāng)?shù)叵M者感受品牌文化。

“奢侈品牌正在從單純的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向提供獨特的品牌體驗?！标惥Ьдf道，“相較于傳統(tǒng)旗艦店，非標店和快閃店的運營成本更低，且在市場測試、營銷活動等方面能夠提供更為精準的市場反饋，覆蓋更多消費者群體?！?/p>

3

消費圈層分化

奢侈品牌試圖盯上年輕中產(chǎn)

各大奢侈品牌在中國運營邏輯的轉(zhuǎn)變，更深層次的原因在于核心消費人群發(fā)生變化，奢侈品消費圈層出現(xiàn)分化。

高凈值客群是奢侈品牌的擁躉，然而過去很長一段時間，高凈值客群受宏觀經(jīng)濟波動影響，消費信心受到影響。

不過，隨著今年股市在政策刺激下出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，消費人群宏觀預(yù)期觸底后，逐漸適應(yīng)新常態(tài)，其壓抑的消費需求出現(xiàn)反彈。但奢侈品牌們已經(jīng)不想再“all in”單一客群，有了將年輕精英客群變?yōu)槠放坪诵念櫩偷男乃?。畢竟，高凈值人群仍是少?shù)，奢侈品牌需要培養(yǎng)更廣闊的年輕中產(chǎn)。

比如，Gucci就推出多款入門價位新款，或者推出更小尺寸的經(jīng)典款復(fù)刻產(chǎn)品，來鏈接曾被高客單價擋在門外的年輕消費者。而像The row、Alaia等小眾高端品牌因滿足年輕精英人群低調(diào)、獨特性需求，也開始受到青睞。

品牌數(shù)讀統(tǒng)計還發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌正把非標店和快閃店搬到年輕中產(chǎn)喜歡的高端購物中心，以此向更廣闊人群滲透。

以LV今年入駐開設(shè)快閃店和常態(tài)店的沈陽萬象城及上海興業(yè)太古匯為例，贏在選址系統(tǒng)顯示，這兩個購物中心的客群主要為25-29歲的年輕消費者，其次是19-24歲的00后消費群體，且以工薪及中產(chǎn)消費者為主。

而此前奢侈品牌必入的北京SKP，主要消費群體年齡段基本處于25-39歲之間?？梢姡诳腿旱姆植忌?，已經(jīng)有了細微的變化，也能側(cè)面映射出奢侈品牌的調(diào)整方向。

奢侈品消費復(fù)蘇不是一朝一夕，但各大奢侈品牌基于消費人變化的洞察，開啟了新一輪較量。

本文轉(zhuǎn)載自《品牌數(shù)讀》叢文蕾

圖片 | 來自品牌、項目官方

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