記者丨王杰仁

實(shí)習(xí)生丨陳欣

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

大幅削減營(yíng)銷費(fèi)用換來(lái)虧損收窄，但營(yíng)收下滑的現(xiàn)實(shí)揭示了“洗衣液一哥”藍(lán)月亮仍處在轉(zhuǎn)型困境之中。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，藍(lán)月亮實(shí)現(xiàn)營(yíng)收較去年同期微降3.0%，凈虧損較去年同期收窄34.4%。總體來(lái)看，在營(yíng)收保持相對(duì)穩(wěn)定的同時(shí)，虧損大幅度收窄。

這份“減虧提質(zhì)”的財(cái)報(bào)，意味著公司戰(zhàn)略調(diào)整取得初步成效，但也暴露了深耕行業(yè)多年的龍頭企業(yè)在消費(fèi)變革期的多重問(wèn)題。

凈虧損收窄背后的戰(zhàn)略調(diào)整

藍(lán)月亮集團(tuán)發(fā)布中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.37億港元，同比下降3.0%，凈虧損4.35億港元，較去年同期收窄34.4%。毛利為17.64億港元，毛利率為58.1%。

中期財(cái)報(bào)/圖源：公司財(cái)報(bào)

藍(lán)月亮2025年中期財(cái)報(bào)最引人注目的，是一組看似矛盾的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

一方面，核心盈利指標(biāo)呈現(xiàn)積極修復(fù)態(tài)勢(shì)，毛利率維持58.1%的高水平，較2024年全年的60.6%僅小幅波動(dòng)，彰顯出強(qiáng)大的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)與供應(yīng)鏈控制能力。

另一方面，營(yíng)收仍處于微降區(qū)間，且4.35億港元的凈虧損，意味著企業(yè)尚未走出虧損泥潭，好在虧損幅度明顯收窄，這一改善主要得益于公司對(duì)運(yùn)營(yíng)成本的有效控制。

中期財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，藍(lán)月亮銷售及分銷開(kāi)支同比下降13.2%，一般及行政開(kāi)支降幅更是高達(dá)20.4%，兩項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)節(jié)省超3.5億港元。

藍(lán)月亮這種“降本增效跑贏營(yíng)收增長(zhǎng)”的格局，勾勒出一幅“線上守勢(shì)、線下攻勢(shì)”的戰(zhàn)略圖景。

在線上渠道，10年前，藍(lán)月亮因定價(jià)問(wèn)題與家樂(lè)福等傳統(tǒng)商超分道揚(yáng)鑣后，開(kāi)始轉(zhuǎn)向線上渠道，經(jīng)過(guò)多年深耕，目前，線上渠道已成為營(yíng)收的主要支柱。

中期財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，線上渠道收入20.7億港元，同比下降8.9%，但占總營(yíng)收比重仍達(dá)68.1%，這種下滑并非市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力減弱，而是渠道策略優(yōu)化的主動(dòng)選擇。

據(jù)中國(guó)網(wǎng)報(bào)道，2024年，藍(lán)月亮曾重押抖音直播等新興線上渠道，與“廣東夫婦”等頭部達(dá)人合作，當(dāng)場(chǎng)賣出80多萬(wàn)單至尊爆款組合，累計(jì)售出千萬(wàn)瓶產(chǎn)品，再一次打破了截至當(dāng)日抖音平臺(tái)家清單場(chǎng)直播的GMV紀(jì)錄，但高額的投流費(fèi)用也讓這種方式變得不可持續(xù)。

為了扭轉(zhuǎn)“增收不增利”的困境，藍(lán)月亮在2025年開(kāi)始轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，重新布局線下渠道。

2025年上半年，線下渠道收入8.4億港元，同比增長(zhǎng)15%，終端門店數(shù)量與經(jīng)銷商覆蓋率雙提升，渠道下沉戰(zhàn)略成效初顯。

在一二線城市，藍(lán)月亮通過(guò)與連鎖超市、便利店深化合作，強(qiáng)化即時(shí)零售覆蓋。在下沉市場(chǎng)，針對(duì)縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的價(jià)格敏感特性，推出高性價(jià)比產(chǎn)品。

藍(lán)月亮的“線上穩(wěn)盤、線下拓新”策略，是主動(dòng)的戰(zhàn)略調(diào)整，但轉(zhuǎn)型的陣痛期仍需跨越，線上收入的止跌回升與線下渠道的盈利兌現(xiàn)，都需要時(shí)間與資源的持續(xù)投入。

第二增長(zhǎng)曲線的希望與瓶頸

除了優(yōu)化渠道外，在產(chǎn)品布局方面，藍(lán)月亮也逐步推出系列新品，開(kāi)始向全品類日化領(lǐng)導(dǎo)品牌轉(zhuǎn)型，試圖在洗衣液之外尋找第二增長(zhǎng)曲線。

從產(chǎn)品矩陣來(lái)看，藍(lán)月亮近年來(lái)陸續(xù)推出洗手液、沐浴露、潔廁液、消毒液等多品類產(chǎn)品，形成較為完整的家庭清潔護(hù)理解決方案。然而，全品類戰(zhàn)略面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)不容忽視。

財(cái)報(bào)顯示，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品仍是其業(yè)績(jī)壓艙石，上半年實(shí)現(xiàn)收入26.4億港元，占總收入比重超87%，但收入同比下滑4.9%。

這主要是源于立白、奧妙等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛加碼布局凝珠、衣物柔順劑時(shí)，藍(lán)月亮的高端產(chǎn)品仍集中于傳統(tǒng)洗衣液品類，在洗衣凝珠等其他細(xì)分賽道的市場(chǎng)份額仍有待于提升。

產(chǎn)品系列/圖源：公司網(wǎng)站

從新興業(yè)務(wù)上看，藍(lán)月亮的個(gè)人與家居護(hù)理產(chǎn)品增長(zhǎng)潛力緩慢釋放。2025年半年報(bào)顯示，個(gè)人清潔護(hù)理業(yè)務(wù)營(yíng)收2.2億港元，同比增長(zhǎng)12.4%；家居清潔護(hù)理產(chǎn)品營(yíng)收1.8億港元，同比增長(zhǎng)4.8%，成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新亮點(diǎn)。

個(gè)人護(hù)理的增長(zhǎng)主要得益于洗手液品類的線下渠道拓展，而家居護(hù)理則受益于消費(fèi)者對(duì)全屋清潔需求的提升。

不過(guò)，這兩大板塊的營(yíng)收占比僅為13%，距離成為“第二增長(zhǎng)曲線”還有較大差距。

從產(chǎn)品創(chuàng)新上看，對(duì)比寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際巨頭，其多元產(chǎn)品矩陣的協(xié)同效應(yīng)顯著，而藍(lán)月亮的產(chǎn)品創(chuàng)新仍局限于清潔品類內(nèi)部，未能實(shí)現(xiàn)跨品類的場(chǎng)景延伸。

研發(fā)投入不足成產(chǎn)品布局最大短板。2024年財(cái)報(bào)顯示，藍(lán)月亮研發(fā)投入僅0.44億港元，同比下滑15.38%，研發(fā)資金的匱乏直接導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新乏力。2025年半年財(cái)報(bào)顯示，公司研發(fā)費(fèi)用僅有0.14億港元，投入進(jìn)一步下滑。

在消費(fèi)者對(duì)“天然成分”“環(huán)保包裝”“多功能護(hù)理”需求日益強(qiáng)烈的背景下，藍(lán)月亮的研發(fā)短板使其產(chǎn)品在成分創(chuàng)新與技術(shù)專利方面缺乏突破性成果，難以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的歷史慣性仍制約著第二增長(zhǎng)曲線的培育。

從規(guī)模到價(jià)值的轉(zhuǎn)變

當(dāng)前，家清行業(yè)正面臨消費(fèi)分級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)加劇、綠色環(huán)保三大趨勢(shì)，藍(lán)月亮的戰(zhàn)略抉擇將決定其能否在變局中持續(xù)領(lǐng)跑。

一方面，消費(fèi)分級(jí)催生了市場(chǎng)分化，藍(lán)月亮需兼顧“品質(zhì)升級(jí)”與“大眾市場(chǎng)”。

一二線城市消費(fèi)者對(duì)高端、環(huán)保、多功能產(chǎn)品的需求持續(xù)增長(zhǎng)，愿意為品牌溢價(jià)買單，而下沉市場(chǎng)仍以性價(jià)比為核心訴求，價(jià)格敏感度較高。

藍(lán)月亮目前的產(chǎn)品矩陣雖覆蓋高中低端，但高端產(chǎn)品缺乏技術(shù)壁壘，大眾產(chǎn)品創(chuàng)新不足，難以同時(shí)滿足兩類市場(chǎng)的需求，需要通過(guò)“雙品牌”或“多系列”策略實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，避免品牌形象模糊。

另一方面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“頭部集聚、梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)”新階段。

據(jù)藍(lán)月亮官網(wǎng)信息，2025年上半年，藍(lán)月亮的洗衣液市場(chǎng)份額仍保持領(lǐng)先。但立白、雕牌、白貓、寶潔等不斷搶占市場(chǎng)份額，藍(lán)月亮若想鞏固行業(yè)龍頭地位，必須跳出“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”的傳統(tǒng)路徑，構(gòu)建“研發(fā)+渠道+品牌”的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

再者，在綠色環(huán)保方面，隨著環(huán)保政策的收緊，包裝材料回收、天然成分使用、節(jié)能減排等成為家清企業(yè)的必答題。

藍(lán)月亮在財(cái)報(bào)中提及“完善供應(yīng)鏈體系、優(yōu)化產(chǎn)品組合”，但在綠色產(chǎn)品研發(fā)與環(huán)保包裝應(yīng)用方面的進(jìn)展相對(duì)緩慢。反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，立白已推出可降解包裝的洗衣液系列，奧妙則加大了天然植物提取物的研發(fā)投入。

對(duì)于藍(lán)月亮而言，破局的關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)從“規(guī)模增長(zhǎng)”到“價(jià)值增長(zhǎng)”的轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)型的核心在于打破“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的路徑依賴，將資源向價(jià)值鏈上游傾斜。

若能實(shí)現(xiàn)研發(fā)投入與營(yíng)銷費(fèi)用的再平衡，同時(shí)深化全渠道協(xié)同與產(chǎn)品創(chuàng)新，藍(lán)月亮有望走出持續(xù)虧損的困局，重新定義中國(guó)家清行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。