沒(méi)想到，茅臺(tái)也有這么一天。

不用加價(jià)、不用等、不用搭售，還能隨時(shí)提貨，對(duì)，就是飛天茅臺(tái)。

放在三年前，這樣的場(chǎng)景難以想象，那時(shí)想要買一瓶飛天茅臺(tái)，不僅要排隊(duì)預(yù)約，還得看經(jīng)銷商臉色。

如今，曾經(jīng)高高在上的茅臺(tái)終于走下神壇，回到了普通消費(fèi)者觸手可及的位置。

這到底發(fā)生了什么？

價(jià)格神話的破滅

2024年以來(lái)，飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)就持續(xù)走低。

從年初的2000多元一路下滑，到下半年已跌破1600元關(guān)口。

更讓市場(chǎng)震驚的是，在剛剛過(guò)去的電商大促中，部分渠道的飛天茅臺(tái)，實(shí)際成交價(jià)甚至低于1500元，打破了長(zhǎng)久以來(lái)的“價(jià)格底線”。

這個(gè)數(shù)字意味著什么？

對(duì)比2021年的高點(diǎn)，當(dāng)時(shí)一瓶飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)，一度突破3000元，如今的價(jià)格幾乎腰斬。

即便是對(duì)茅臺(tái)不太了解的人也能感受到，那個(gè)“越放越值錢”的茅臺(tái)神話，正在慢慢褪色。

但實(shí)際上，價(jià)格下跌的不只是飛天茅臺(tái)。

隨著茅臺(tái)價(jià)格的松動(dòng)，整個(gè)高端白酒市場(chǎng)的價(jià)格體系都開(kāi)始搖搖欲墜。

五糧液、國(guó)窖1573等品牌的終端價(jià)格，也出現(xiàn)不同程度的下滑，白酒行業(yè)的“黃金時(shí)代”似乎正漸行漸遠(yuǎn)。

曾經(jīng)的輝煌

我們先來(lái)回顧一下，茅臺(tái)曾經(jīng)到底創(chuàng)造過(guò)什么“價(jià)格神話”？

時(shí)間回到2017至2021年間，那時(shí)的茅臺(tái)，仿佛脫離了普通消費(fèi)品的屬性，變成了一種“硬通貨”。

婚禮宴席上擺茅臺(tái)，是實(shí)力的象征，商務(wù)宴請(qǐng)喝茅臺(tái)，是規(guī)格的體現(xiàn)，送禮送茅臺(tái)，是心照不宣的規(guī)則。

這種社會(huì)需求的激增，使得茅臺(tái)酒長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

市場(chǎng)價(jià)跟著節(jié)節(jié)攀升，從官方指導(dǎo)價(jià)的1499元一路飆升至3000元以上，卻依然一瓶難求。

更為夸張的是，茅臺(tái)甚至還催生了一個(gè)龐大的“炒酒”群體。

他們像炒股票一樣炒茅臺(tái)，低買高賣，從中賺取差價(jià)。

茅臺(tái)兩個(gè)字，早已脫離了酒的概念。

茅臺(tái)之下的消費(fèi)邏輯

那么，到底是什么造成了茅臺(tái)價(jià)格的波動(dòng)呢？

消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變可能是最根本的原因。隨著年輕一代成為消費(fèi)主力，他們的消費(fèi)邏輯與父輩截然不同。

在這種觀念影響下，茅臺(tái)所代表的傳統(tǒng)酒桌文化正在失去吸引力。

年輕人更傾向于選擇精釀啤酒、威士忌甚至無(wú)酒精飲料作為社交飲品，白酒在他們的消費(fèi)清單上的位置越來(lái)越邊緣化。

市場(chǎng)供應(yīng)量的增加也在改變著供需關(guān)系，近年來(lái)，茅臺(tái)的產(chǎn)能持續(xù)提升。

數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)酒的產(chǎn)量已經(jīng)從十年前的約3萬(wàn)噸增長(zhǎng)到如今的5萬(wàn)噸以上。

雖然茅臺(tái)官方一直強(qiáng)調(diào)“稀缺性”，但市場(chǎng)的實(shí)際感受是，買到茅臺(tái)確實(shí)比以前容易多了。

當(dāng)然，面對(duì)市場(chǎng)的變化，茅臺(tái)并非無(wú)動(dòng)于衷。

茅臺(tái)開(kāi)始大力推動(dòng)“開(kāi)瓶率”，希望消費(fèi)者真正打開(kāi)瓶蓋喝酒，而不是把酒囤在倉(cāng)庫(kù)里等升值。

為此，他們推出了小瓶裝茅臺(tái)，降低單次飲用成本，還通過(guò)各種營(yíng)銷活動(dòng)鼓勵(lì)人們?cè)谌粘?chǎng)合飲用茅臺(tái)。

與此同時(shí)，茅臺(tái)也在嘗試多元化布局。從茅臺(tái)冰淇淋到醬香拿鐵，再到酒心巧克力，茅臺(tái)試圖通過(guò)這些創(chuàng)新產(chǎn)品觸達(dá)年輕消費(fèi)者。

不過(guò)，這些嘗試的效果還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

在2024年的一次公開(kāi)露面中，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)張德芹坦言：“我們需要思考的是，如何在這個(gè)快速變化的時(shí)代，既保持茅臺(tái)的底蘊(yùn)，又能與時(shí)俱進(jìn)。”

經(jīng)銷商的凜冬

茅臺(tái)價(jià)格的下行，最直接的沖擊落在了經(jīng)銷商身上。

更讓經(jīng)銷商頭疼的是庫(kù)存壓力。

“進(jìn)價(jià)高，賣價(jià)低，每賣一瓶都在虧錢，但不賣的話，資金又全壓在這些酒上了?！庇薪?jīng)銷商表示，他周圍已經(jīng)有不少同行萌生退意。

此外，傳統(tǒng)的銷售模式也面臨挑戰(zhàn)。

過(guò)去，經(jīng)銷商要拿到緊俏的飛天茅臺(tái)，往往需要同時(shí)搭售一些不太好賣的產(chǎn)品。

如今，隨著飛天茅臺(tái)自身的光環(huán)減弱，這種捆綁銷售的模式也越來(lái)越難以為繼。

縱觀茅臺(tái)價(jià)格的起伏，我們看到的不僅是一個(gè)品牌的故事，更是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變遷的縮影。

從“喝的人不買，買的人不喝”到如今逐漸回歸飲用本質(zhì)，茅臺(tái)正在經(jīng)歷一場(chǎng)身份認(rèn)知的轉(zhuǎn)變。

這個(gè)過(guò)程可能伴隨著陣痛，但對(duì)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展而言，未必不是一件好事。

“價(jià)格合適就買一瓶嘗嘗，貴了就選別的，很簡(jiǎn)單?！币晃荒贻p消費(fèi)者的話，或許道出了大多數(shù)普通人的心聲。

說(shuō)到底，茅臺(tái)最最根本的屬性，不過(guò)就是一瓶酒。

不論茅臺(tái)價(jià)格漲跌如同潮汐，來(lái)了又去，它不過(guò)是在回歸酒的原始本質(zhì)而已。

（老A）