既要“品牌創(chuàng)意”，又要“流量ROI”：

風(fēng)向真的變了嗎？

前段時(shí)間，我們發(fā)過(guò)一篇文章：《當(dāng)品牌部，變成投流部》

寫的時(shí)候，旁光以為這是未來(lái)的必然趨勢(shì)

過(guò)去幾年，整個(gè)行業(yè)都在往“投流”方向滑走

創(chuàng)意不重要了，數(shù)據(jù)才重要；文案不講故事，要算ROI；

品牌策略被一行行消耗在“CTR提升方案”“素材轉(zhuǎn)化測(cè)試”里

但沒(méi)想到的是，和旁友們交流過(guò)才發(fā)現(xiàn)

現(xiàn)在的情況已經(jīng)不是“要不要?jiǎng)?chuàng)意”了，而是開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)“既要又要”的階段：

既要ROI拉滿，又要內(nèi)容有記憶點(diǎn)；

既要賣貨轉(zhuǎn)化，又要能沉淀品牌資產(chǎn)；

這件事情，值得再分析分析。

甲方開(kāi)始要求“投放也得玩創(chuàng)意”

很詭異，但也合理

一些甲方開(kāi)始發(fā)現(xiàn)：

純流量帶來(lái)的增長(zhǎng)是短暫的，屬于一次性消耗品

投完就沒(méi)了，素材壽命越來(lái)越短，成本也越來(lái)越高

投的時(shí)候風(fēng)生水起，停的時(shí)候斷崖下跌

那種安全感極其短暫

對(duì)老板來(lái)說(shuō)這種增長(zhǎng)帶來(lái)的快感只是一時(shí)的，更像在給公司打腎上腺素

所以現(xiàn)在，他們開(kāi)始要求投放團(tuán)隊(duì)：

不僅要投預(yù)算，還要“做出品牌感”

不僅要買曝光，還要“順便出個(gè)爆款”

每一條投流視頻、每一次達(dá)人合作

都要能被轉(zhuǎn)發(fā)、被討論、被記住

說(shuō)白了就是，大家終于發(fā)現(xiàn)，

純燒錢這件事，性價(jià)比開(kāi)始變低，

內(nèi)容本身，又被重新拉回到舞臺(tái)中間。

對(duì)于投放公司而言，確實(shí)是個(gè)挑戰(zhàn)

問(wèn)題在于，大多數(shù)投放公司在這幾年真正打磨出來(lái)的

多是理解算法、賬戶結(jié)構(gòu)、出價(jià)策略、投放節(jié)奏等這些“系統(tǒng)性操盤能力”

而對(duì)于敘事表達(dá)、內(nèi)容創(chuàng)意、情緒觸發(fā)這種創(chuàng)作型思維

和投放素材的邏輯，并不太一致

現(xiàn)在突然要求大家在達(dá)到ROI的同時(shí)，

還要思考“網(wǎng)友會(huì)不會(huì)想看第二遍”、“有沒(méi)有記住什么”

本質(zhì)上已經(jīng)不是多加點(diǎn)工作量，而是換了一套腦回路

這確實(shí)會(huì)帶來(lái)一定挑戰(zhàn)

投放機(jī)構(gòu)也在轉(zhuǎn)型：卷ROI，不如卷創(chuàng)意

從另一邊來(lái)看，這些投放機(jī)構(gòu)也早就被卷得筋疲力盡了

ROI被拉到極限，利潤(rùn)空間越來(lái)越薄

客戶永遠(yuǎn)在追問(wèn)“效果能不能再優(yōu)化一點(diǎn)”

這套模式玩久了，誰(shuí)都清楚

這種單純靠規(guī)模和運(yùn)營(yíng)的模式是越走越窄的

所以，大家其實(shí)也渴望從“消耗預(yù)算的人”，變成“能提供創(chuàng)意溢價(jià)的人”

能夠從流量投放的項(xiàng)目，轉(zhuǎn)向更有長(zhǎng)期價(jià)值的品牌型內(nèi)容

并且，現(xiàn)在越來(lái)越多團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)：

投放邏輯已經(jīng)被卷到一定水平，真正能拉開(kāi)差距的就是素材創(chuàng)意

所以，當(dāng)創(chuàng)意的價(jià)值重新被提出來(lái)的時(shí)候，

大家也不是抗拒，

而是隱約覺(jué)得這是一次重新定義自己的機(jī)會(huì)

行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)詭異但很真實(shí)的新階段

現(xiàn)在的狀態(tài)是，

甲方想要更長(zhǎng)期的價(jià)值，乙方想要更體面的利潤(rùn)，

品牌部不想再當(dāng)純投放工具人，

投流公司也不想被永遠(yuǎn)鎖死在后臺(tái)

于是，所有人都開(kāi)始往彼此的地盤里試探

想同時(shí)擁有品牌和轉(zhuǎn)化、內(nèi)容和數(shù)據(jù)、創(chuàng)意和成交

但問(wèn)題是，大多數(shù)團(tuán)隊(duì)的底層能力，還停留在舊版本的分工邏輯里

未來(lái)的轉(zhuǎn)型之路，還有相當(dāng)遠(yuǎn)的距離要走

“既要又要”的時(shí)代，可能真的來(lái)了

很多人懷念曾經(jīng)那個(gè)“只用做創(chuàng)意”或者“只用管轉(zhuǎn)化”的年代

但現(xiàn)在看來(lái)，這種純粹的分工模式大概很難回來(lái)了

未來(lái)更像是一個(gè)不斷拉扯、不斷融合的時(shí)代

你必須在品牌和生意之間走鋼絲，在算法和情緒之間找平衡

這不是幻想，它很真實(shí)

這聽(tīng)起來(lái)像某種理想主義

但可能是行業(yè)發(fā)展的必然

因?yàn)橹粫?huì)燒錢的人會(huì)越來(lái)越難，

只會(huì)講故事的人也會(huì)越來(lái)越懸，

而那些既能講故事，又能讓故事精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化成交的人

大概率會(huì)站在下一輪變革中的頂部玩家