作者 | 八個橙 來源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官

“三個月送外賣，賺夠1.5萬買相機”。

美團這條外賣宣傳片剛上線，評論區(qū)就炸了 。

沒幾天，廣告緊急下架，網(wǎng)友的吐槽刷滿了社交平臺。

這條離譜的廣告到底說了一個什么故事呢？

主角是位前平面設(shè)計師，因厭倦了之前的職業(yè)生活，轉(zhuǎn)行送外賣，最后憑著努力在三個月內(nèi)攢下1.5萬元，買了臺專業(yè)相機。

圖源：視頻截圖

廣告?zhèn)鬟f的“送外賣能隨時欣賞沿途風景，離夢想更近”中心思想讓很多人感到不適。

有騎手表示：自己每天跑12小時以上，每月到手剛夠4500元，刨去支出，能存下3000就不錯了。

美團作為行業(yè)龍頭，不可能不知道普遍的收入情況。

最慘的是里面的女演員，她前一天剛在小紅書曬出“上央視”的喜悅，轉(zhuǎn)頭就因為這條廣告被網(wǎng)暴。

最終，她發(fā)長文道歉，刪掉了所有相關(guān)動態(tài)。其實需要道歉的另有其人。

有網(wǎng)友表示，“最慘的是，牛馬為牛馬的廣告背了鍋”。

現(xiàn)在看，這場翻車，本質(zhì)上是“懸浮宣傳”和“群眾現(xiàn)實”的正面碰撞。

美團想塑造“奮斗就能成功”的形象，卻忘了它的用戶和勞動者，都活在真實的煙火里。

騎手的真實生活沒有“三個月買相機”的浪漫，只有“多跑一單多賺一塊”的踏實，也沒有鏡頭里的光鮮，只有風雨里的狼狽。

美團的廣告，卻恰恰抹去了這些最真實的細節(jié)。

有網(wǎng)友調(diào)侃：“不如讓美團高管去跑一個月外賣，記錄一下他能不能月入5000?！?/strong>

這個調(diào)侃，戳中了關(guān)鍵。

如果美團真的想做有溫度的宣傳，根本不用編故事。

讓高管穿上騎手服，體驗一天12小時的奔波：凌晨爬起來送早餐，正午頂著太陽送外賣，暴雨天在積水里推車，超時后面對顧客的冷眼。

記錄下這些真實的瞬間，最后讓高管對著鏡頭說一句“對不起，以前我不知道你們這么難”，再宣布“提高騎手底薪”“優(yōu)化差評機制”，比任何虛構(gòu)的故事都有力量。

可惜，美團選了最省力也最無效的方式。

作為外賣行業(yè)的“一哥”，美團積累的口碑本就不算完美。

騎手記得它的接單方便，也記得它的規(guī)則苛刻。而京東、阿里這些對手，沒有這些歷史包袱，反而能靠著“接地氣”的宣傳搶占市場。

在這樣的處境下，美團更應(yīng)該明白：群眾要的不是虛假的感動，是真實的尊重。

這份尊重，在美團當前的處境下更顯重要。

最新財報顯示，三季度美團核心本地商業(yè)板塊營收達674億元，過去12個月的交易用戶數(shù)更是突破8億，用戶基本盤看似穩(wěn)固。

但與之對應(yīng)的是，第三季度160億的虧損——外賣大戰(zhàn)中飆升的各項支出里，就包括本就該落實的騎手保障成本。

圖源：微博

一邊是用戶規(guī)模的增長，一邊是虧損的壓力，更棘手的是京東、阿里在本地生活領(lǐng)域的強勢進攻。

行業(yè)老二及京東這類新對手，沒有沉重的口碑包袱，反而能憑借更貼近群眾的姿態(tài)輕松上陣。

在這樣的競爭格局中，宣傳本應(yīng)是拉近與用戶、騎手距離的橋梁，可美團卻用一條脫離現(xiàn)實的廣告，親手把橋拆了。

與其花心思編造“三個月攢1.5萬”的童話，不如把精力放在優(yōu)化騎手福利、提升服務(wù)體驗上。

美團的廣告翻車，給所有企業(yè)提了個醒：別再用懸浮的故事欺騙群眾，別再把基層勞動者的汗水，當成營銷的工具。

你的消費者和員工，都活在真實的世界里，能分辨出什么是真誠，什么是套路。

廣告下架了，演員道歉了，但這件事不該就這么過去。

美團正視騎手的真實處境：提高一點底薪，優(yōu)化一下差評機制，在暴雨天多給一點超時寬容。

這些實實在在的改變，比一百條“奮斗雞湯”都管用。

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