在一個(gè)萎縮的市場(chǎng)中，一汽-大眾三個(gè)品牌都實(shí)現(xiàn)了市占率正增長(zhǎng)，打贏了逆風(fēng)局。

12月1日，一汽-大眾發(fā)布最新銷(xiāo)量業(yè)績(jī)：11月實(shí)現(xiàn)整車(chē)銷(xiāo)售149,146輛（含進(jìn)口車(chē)），燃油車(chē)市場(chǎng)份額同比提升2.9個(gè)百分點(diǎn)。旗下三大品牌燃油車(chē)市場(chǎng)份額全部實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)，其中，大眾品牌銷(xiāo)售85,045輛，燃油車(chē)市場(chǎng)份額同比提升1.4個(gè)百分點(diǎn)；奧迪品牌銷(xiāo)售53,600輛（含進(jìn)口車(chē)），國(guó)產(chǎn)豪華燃油車(chē)市場(chǎng)份額排名第一，同比大幅提升3.5個(gè)百分點(diǎn)；而捷達(dá)（參數(shù)丨圖片）品牌銷(xiāo)售10,501輛，1-11月累計(jì)整車(chē)銷(xiāo)量同比提升8.3%。

從整體市場(chǎng)來(lái)看，最近幾年燃油車(chē)市場(chǎng)持續(xù)萎縮，并且競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈化，獲得消費(fèi)者認(rèn)可的難度也更大。在這種背景下，一汽-大眾三個(gè)品牌均實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)，這種逆勢(shì)增長(zhǎng)并非偶然。在油車(chē)時(shí)代，一汽-大眾三個(gè)品牌就一直是可靠性、品質(zhì)、技術(shù)先進(jìn)性的代名詞，盡管這幾年隨著整個(gè)市場(chǎng)向新能源、智能化轉(zhuǎn)變，但一汽-大眾依然擁有其金字口碑，在油車(chē)市場(chǎng)中成為最優(yōu)先的選擇。

其次，是變革。油車(chē)市場(chǎng)并不會(huì)完全消失，這是由中國(guó)市場(chǎng)的多元性所決定的。在廣闊的中國(guó)市場(chǎng)中，還有很多地方并不適合新能源汽車(chē)使用，并且從對(duì)使用環(huán)境的兼容性上來(lái)看，油車(chē)也更加具有優(yōu)勢(shì)。因此，在大多數(shù)車(chē)企都放棄對(duì)油車(chē)的技術(shù)升級(jí)之后，一汽-大眾一方面持續(xù)對(duì)油車(chē)技術(shù)進(jìn)行全維度升級(jí)，另外還新引入了智能化技術(shù)，全面武裝油車(chē)，使其成為“新智油車(chē)”，給了油車(chē)用戶全新的使用體驗(yàn)。

這種改變不僅將原本的油車(chē)用戶吸引過(guò)來(lái)，并且使得部分因?yàn)閷?duì)智能化汽車(chē)存有疑慮的消費(fèi)群體，轉(zhuǎn)向了智能化油車(chē)。新能源汽車(chē)吸引消費(fèi)者的核心是新能源和智能化，其次是在成本上會(huì)更低，這主要體現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)成本上的購(gòu)置稅補(bǔ)貼以及日常使用中油費(fèi)的節(jié)省。不過(guò)，隨著購(gòu)置稅減免政策的退出，以及拉長(zhǎng)生命周期來(lái)計(jì)算，不少消費(fèi)者開(kāi)始重估油車(chē)的價(jià)值。

在這種策略下，一汽-大眾執(zhí)行的是“油電共進(jìn)，油電同智”的策略。在營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等多維度精準(zhǔn)發(fā)力，構(gòu)建起口碑、保值率、使用便利性等多重競(jìng)爭(zhēng)壁壘。在順風(fēng)局中，大多數(shù)人都能打出不錯(cuò)的成績(jī)，但這并不是實(shí)力的彰顯，只是站在了風(fēng)口上。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不可能一直打順風(fēng)局，只有在面臨逆風(fēng)局的時(shí)候，才能展現(xiàn)出其全部實(shí)力，這樣的企業(yè)才能夠穿越周期，贏得競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)跑的勝利。

01

全體系能力的進(jìn)化

首先，面對(duì)市場(chǎng)變化，三大品牌均啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系升級(jí)。其中，大眾品牌推進(jìn)“前臺(tái) - 中臺(tái) - 后臺(tái)” 架構(gòu)變革，轉(zhuǎn)向高效敏態(tài)模式，同時(shí)以城市 4S 店為核心，搭配衛(wèi)星店等下沉渠道，年底渠道總量有望突破 1000 家，實(shí)現(xiàn)廣域覆蓋與精準(zhǔn)觸達(dá)。奧迪品牌則強(qiáng)化 “硬科技” 品牌標(biāo)簽，區(qū)別于新勢(shì)力軟科技宣傳，依托近 600 家經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化，剔除不良經(jīng)銷(xiāo)商，保障渠道運(yùn)營(yíng)效率。捷達(dá)品牌聚焦年輕化與下沉市場(chǎng)，通過(guò)脫口秀式上市活動(dòng)、千余個(gè)新媒體賬號(hào)矩陣及自有 KOL/KOC 培育傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，更推出 “3000 萬(wàn)回饋季”，以低價(jià)、置換補(bǔ)貼等福利激活消費(fèi)需求。

其次是核心的產(chǎn)品矩陣，通過(guò)精準(zhǔn)卡位與品質(zhì)堅(jiān)守穩(wěn)定市場(chǎng)。在大眾品牌上，今年該公司推出全新探岳L、煥新 6 座 / 7 座全新攬境等車(chē)型，在上海車(chē)展亮相ID.AURA 概念車(chē)，燃油車(chē)與新能源車(chē)型同步推進(jìn)，覆蓋緊湊級(jí)至中級(jí)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。而一汽奧迪品牌強(qiáng)化豪華市場(chǎng)布局，推出新Q5L、全新 A6L e-tron 等車(chē)型，引入 A5 全系進(jìn)口車(chē)，形成 B 級(jí)和 B + 級(jí)別市場(chǎng)新勢(shì)力，燃油車(chē)堅(jiān)守豪華品質(zhì)，新能源車(chē)型樹(shù)立安全標(biāo)桿。

而捷達(dá)品牌深耕燃油車(chē)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，推出VS8 等車(chē)型，以高強(qiáng)度鋼、激光焊接工藝保障德系品質(zhì)，同時(shí)規(guī)劃電動(dòng)化車(chē)型，為轉(zhuǎn)型鋪墊。捷達(dá)品牌在10萬(wàn)級(jí)別的市場(chǎng)中，保持極強(qiáng)的口碑。

而與產(chǎn)品搭配的是全新的技術(shù)，覆蓋燃油、新能源、智能輔助駕駛等方面。首先，在大眾品牌全新探岳L 開(kāi)啟燃油車(chē)智能化時(shí)代，展示其駕駛輔助路線圖，新能源車(chē)型將引入CMP 電動(dòng)平臺(tái)、CEA 電子電氣架構(gòu)，推進(jìn)智能化升級(jí)。而在奧迪品牌上，其燃油車(chē)搭載成熟quattro 四驅(qū)技術(shù)，新車(chē)型更是全系配備與華為聯(lián)合研發(fā)的智駕系統(tǒng)，智能座艙融入中國(guó)軟件供應(yīng)商生態(tài)，平衡自身標(biāo)準(zhǔn)與本土需求。

而捷達(dá)品牌則依托EA211 系列發(fā)動(dòng)機(jī) + 愛(ài)信變速箱的黃金組合，借助 MQB 平臺(tái)保障底盤(pán)調(diào)校優(yōu)勢(shì)，VS8 等車(chē)型運(yùn)用激光焊接等德系工藝，夯實(shí) “皮實(shí)耐用” 基因。

在服務(wù)上則升級(jí)與口碑沉淀形成長(zhǎng)效競(jìng)爭(zhēng)力。大眾品牌推出燃油SUV 全系 “雙終身質(zhì)?！?政策，升級(jí) “匠?心服務(wù)” 和 “心喜之旅 2.0”，設(shè)立千萬(wàn)客戶關(guān)愛(ài)基金，提供 24 小時(shí)道路救援等 15 項(xiàng)權(quán)益，在社交平臺(tái)收獲“保養(yǎng)成本透明”“售后響應(yīng)快” 的好評(píng)。奧迪品牌依托 8 大生產(chǎn)基地與近 600 家經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，提供高效服務(wù)，車(chē)輛出廠前經(jīng)過(guò)農(nóng)安試驗(yàn)場(chǎng)等嚴(yán)苛測(cè)試，憑借百年造車(chē)底蘊(yùn)收獲900 多萬(wàn)高質(zhì)量用戶認(rèn)可。捷達(dá)品牌推行售前上門(mén)試駕、售中上門(mén)交車(chē)等輕量化服務(wù)，售后通過(guò)家宴等活動(dòng)維系用戶，“正常保養(yǎng)十年無(wú)大修” 的口碑成為務(wù)實(shí)消費(fèi)者的核心選擇理由。

此外，三大品牌在保值率與維修便利性上的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位。大眾品牌“雙終身質(zhì)?！?政策提升車(chē)輛殘值，奧迪品牌燃油車(chē) 3 年保值率普遍高于行業(yè)均值 15%，捷達(dá)品牌 5 年保值率達(dá) 62.3%，12 年車(chē)齡殘值率仍超 50%；維修方面，三大品牌均依托一汽 - 大眾完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)維修網(wǎng)點(diǎn)廣覆蓋、配件通用率高、保養(yǎng)成本可控，進(jìn)一步降低用戶用車(chē)門(mén)檻。

02

反攻的時(shí)刻將到

展望2026 年，汽車(chē)市場(chǎng)油電轉(zhuǎn)型加速，競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)將迎來(lái)新的變化，一汽 - 大眾三大品牌基于自身優(yōu)勢(shì)，制定了清晰的產(chǎn)品與技術(shù)布局規(guī)劃。

面對(duì)合資品牌新能源轉(zhuǎn)型加速和自主品牌智能化沖擊的雙重壓力，大眾品牌將以“油電雙線并行” 策略應(yīng)對(duì)差異化競(jìng)爭(zhēng)。依托超 4000 萬(wàn)中國(guó)客戶基盤(pán)與近千店服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及 “雙終身質(zhì)保” 形成的服務(wù)壁壘，大眾品牌 2026 年將推出 10 款全新車(chē)型，涵蓋 5 款純電、2 款插電混動(dòng)、2 款增程式混動(dòng)和 1 款燃油車(chē)，其中基于 CMP 平臺(tái)打造緊湊級(jí)純電車(chē)型，中級(jí)車(chē)市場(chǎng)補(bǔ)充純電及增程式版本。

技術(shù)層面，新能源車(chē)型將搭載全新CMP 電動(dòng)平臺(tái)和 CEA 電子電氣架構(gòu)，MEB 平臺(tái)新車(chē)型通過(guò) CEA 實(shí)現(xiàn)智能化升級(jí)，深度參與本土化研發(fā)，主導(dǎo)混動(dòng)動(dòng)力總成合作開(kāi)發(fā)。從2026年開(kāi)始，插混和增程將全面搭載到一汽-大眾的新商品上。在2026年和2027年，智能座艙、智能駕駛等智能化功能也將實(shí)現(xiàn)全面搭載。

而一汽奧迪品牌則以硬科技+ 智能化抵御豪華市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在豪華車(chē)市場(chǎng)中，奧迪品牌既要應(yīng)對(duì)寶馬、奔馳的電動(dòng)化攻勢(shì)，也要抵御新勢(shì)力豪華車(chē)型的沖擊。憑借quattro 四驅(qū)等硬科技積淀，以及與華為聯(lián)合研發(fā)的智駕系統(tǒng)形成的差異化優(yōu)勢(shì)，奧迪品牌將持續(xù)推進(jìn) “油電共進(jìn)” 戰(zhàn)略。

在產(chǎn)品端，燃油車(chē)穩(wěn)固豪華燃油市場(chǎng)份額，新能源端以PPE 平臺(tái)車(chē)型為核心，完善 Q6L e-tron 等車(chē)型矩陣，同時(shí)補(bǔ)充進(jìn)口車(chē)型豐富選擇。技術(shù)層面，將深化與華為的智駕合作，保持功能符合奧迪高標(biāo)準(zhǔn)，在電動(dòng)化技術(shù)中融入百年造車(chē)的安全經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)守豪華品牌核心價(jià)值。

而作為拓展基盤(pán)的捷達(dá)品牌，已經(jīng)完成體制機(jī)制改革，將以更靈活的姿勢(shì)“油電并舉”突圍入門(mén)級(jí)市場(chǎng)。依托德系品質(zhì)與“皮實(shí)耐用” 的下沉市場(chǎng)口碑，以及輕量化渠道模式的成本優(yōu)勢(shì)，捷達(dá)品牌 2026 年將推出首款純電動(dòng)車(chē)型，未來(lái)三年內(nèi)至少規(guī)劃 4 款新能源車(chē)型，在保留燃油車(chē)經(jīng)濟(jì)、耐用優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，豐富新能源產(chǎn)品矩陣。

技術(shù)層面，首款純電車(chē)型將搭載SOA 電子電氣架構(gòu)，引入大模型語(yǔ)音控制等智能功能，同時(shí)延續(xù)德系安全、品控基因，融合智能交互與舒適性配置，滿足入門(mén)級(jí)市場(chǎng)的升級(jí)需求。

可以說(shuō)，一汽- 大眾三大品牌的逆勢(shì)增長(zhǎng)，本質(zhì)是其對(duì)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)把握、全價(jià)值鏈的體系化能力，以及對(duì)德系品質(zhì)與本土化創(chuàng)新的平衡結(jié)果。2026 年，隨著產(chǎn)品與技術(shù)布局的落地，三大品牌有望在油電轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期持續(xù)鞏固市場(chǎng)地位，為行業(yè)提供傳統(tǒng)車(chē)企逆勢(shì)增長(zhǎng)的參考樣本。