導(dǎo)語

【文眼】無論最終路徑如何，李寧戶外已經(jīng)讓李寧看到了新的敘事空間與增長(zhǎng)方向。

作者丨Kim

圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)

過去幾年，中國(guó)戶外市場(chǎng)的熱度完全可以用“滾燙”來形容，截至2025年4月初，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)已突破4億人。

而當(dāng)戶外逐漸從專業(yè)運(yùn)動(dòng)語言轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞秸Z境，社交媒體上關(guān)于戶外的討論不斷翻新，品牌之間的邊界開始變得模糊，原本屬于專業(yè)玩家的領(lǐng)域也正被被更廣泛的人群重新定義。

就在這種背景下，繼多次在產(chǎn)品層面試水之后，李寧終于將其戶外線從品牌內(nèi)部的一條產(chǎn)品線，正式推向了更加獨(dú)立的前臺(tái)。

11月，李寧戶外COUNTERFLOW溯線下店，在黑龍江大慶新瑪特與北京朝陽大悅城相繼開業(yè)。

在很多人看來，這或許像是一場(chǎng)突然的宣告：李寧要認(rèn)真做戶外了。但實(shí)際上，任何一次業(yè)態(tài)的誕生，都不會(huì)是倉促的決定，也不會(huì)是一家線下門店就能講清的故事。

從商業(yè)試水到獨(dú)立占位的長(zhǎng)線籌備

實(shí)際上，早在戶外熱潮被推向主流消費(fèi)之前，李寧便已開始為這條產(chǎn)品線積蓄經(jīng)驗(yàn)。

2000年代中期，李寧與法國(guó)戶外品牌艾高（Aigle）達(dá)成長(zhǎng)期合作與代理安排，這既是李寧對(duì)戶外品類渠道與產(chǎn)品的早期嘗試，也是品牌對(duì)戶外文化與專業(yè)制造經(jīng)驗(yàn)的一次吸收。2011年前后，李寧則開始在主品牌體系內(nèi)試水戶外主題系列，2015年，李寧旗下戶外品牌李寧探索（Li-Ning Adventure）開出了首家直營(yíng)店鋪。

只是在戶外還沒成為風(fēng)口的那幾年，這些嘗試始終沒能掀起什么水花：艾高長(zhǎng)期在李寧財(cái)報(bào)中隱身，李寧探索的官方微博也已經(jīng)十年沒有更新。

但這些沉入水面以下的動(dòng)作并非失敗，而更像是一段漫長(zhǎng)的蓄能期。彼時(shí)的國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)尚未真正成熟，專業(yè)登山、徒步等戶外運(yùn)動(dòng)仍是小眾圈層的愛好，城市消費(fèi)者對(duì)戶外審美、機(jī)能風(fēng)格的認(rèn)知也遠(yuǎn)未形成。

真正的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2018年之后。國(guó)潮的興起讓李寧完成了其美學(xué)與文化體系的重塑，并在年輕消費(fèi)者中建立起強(qiáng)有力的文化身份。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)戶外場(chǎng)景的理解也開始擴(kuò)容：從傳統(tǒng)硬核的登山徒步，逐漸延展至露營(yíng)、飛盤、越野跑、城市通勤、周末短途旅行等更生活化的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。戶外不再只是運(yùn)動(dòng)，而成為一種生活方式；功能服飾不再只是專業(yè)裝備，而是成為年輕人的日常穿衣搭配。

在這種趨勢(shì)下，李寧開始以國(guó)潮為紐帶，加快戶外產(chǎn)品端的搭建。2021年前后，李寧以“城市戶外”為主題推出了部分功能服飾；2022年，它在產(chǎn)品中植入了更多防風(fēng)、防水、耐磨的輕機(jī)能元素，并將他們與中國(guó)文化相結(jié)合；到了2023年，品牌逐漸加大戶外板塊的獨(dú)立呈現(xiàn)，以產(chǎn)品組群、主題故事的形式探索自己的風(fēng)格。

再到2024年，“李寧戶外”開始作為相對(duì)獨(dú)立的系列正式發(fā)布，產(chǎn)品體系趨于完整，從服飾到鞋履再到背包裝備，逐漸具備一個(gè)戶外子品牌的結(jié)構(gòu)雛形，這其中東方美學(xué)是李寧戶外的設(shè)計(jì)核心。

比如去年9月，李寧在江西景德鎮(zhèn)開啟了一場(chǎng)名為“溯之東方”的戶外主題大秀。此外，從諸如“萬龍甲”沖鋒衣、“行川”徒步鞋等產(chǎn)品命名中，也能看出李寧一貫的東方美學(xué)表達(dá)。

縱觀這一系列布局與嘗試，可以說，李寧一直在等待一個(gè)參與當(dāng)下戶外熱潮的時(shí)機(jī)，而所謂“時(shí)機(jī)”不僅來自市場(chǎng)趨勢(shì)，也取決于品牌自身的狀態(tài)。

新周期瞄準(zhǔn)“新”戶外

加碼戶外，是李寧當(dāng)下必須要做的嘗試。

過去三年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局出現(xiàn)了肉眼可見的結(jié)構(gòu)性變化：安踏通過多品牌矩陣持續(xù)擴(kuò)張，與李寧之間的規(guī)模差距不斷拉大；另一方面，特步、361°等第二梯隊(duì)品牌在專業(yè)跑步、籃球等方向上猛追，李寧的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正被快速侵蝕。

作為國(guó)產(chǎn)“老二”，李寧正處于一個(gè)危險(xiǎn)的夾層位置——既無法撼動(dòng)老大的行業(yè)統(tǒng)治地位，又難以在細(xì)分市場(chǎng)維持穩(wěn)定的產(chǎn)品話語權(quán)。

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)背景下，增長(zhǎng)焦慮成為了李寧必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。主品牌國(guó)潮風(fēng)格的紅利期已經(jīng)過去，服飾產(chǎn)品的審美驅(qū)動(dòng)力難以再創(chuàng)造2018—2020年那樣的爆發(fā)；籃球品類受限于行業(yè)總體增速放緩；跑步業(yè)務(wù)雖有投入，卻在專業(yè)科技與市場(chǎng)認(rèn)知方面仍落后于對(duì)手。

李寧需要一個(gè)新的故事、一條新的增長(zhǎng)曲線，而戶外恰恰成為最符合它能力結(jié)構(gòu)、品牌資產(chǎn)與市場(chǎng)需求變化的突破口。

更關(guān)鍵的是，戶外市場(chǎng)本身正在經(jīng)歷一次結(jié)構(gòu)性分化。隨著戶外產(chǎn)業(yè)規(guī)模的進(jìn)一步發(fā)展，戶外開始從專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景向更生活化的輕戶外蔓延：城郊徒步、周末露營(yíng)、城市通勤等新場(chǎng)景比傳統(tǒng)登山更具用戶基數(shù)，也更具文化傳播力。

同時(shí)與硬核戶外相比，城郊輕戶外的門檻更低、消費(fèi)頻次更高，消費(fèi)者更愿意為風(fēng)格、審美、功能性多維度買單，這部分消費(fèi)者也更容易接受潮流化的設(shè)計(jì)語言——恰好與李寧主品牌的受眾高度重疊。

換句話說，戶外不是李寧強(qiáng)行跨界的方向，而是與其長(zhǎng)期積累最自然相融的賽道。在戶外產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高度細(xì)分的當(dāng)下，主攻城郊輕戶外這一分支，讓李寧得以避開與傳統(tǒng)專業(yè)戶外品牌在硬核產(chǎn)品力上的直接對(duì)撞，而是從審美、文化與生活方式入手，用其最擅長(zhǎng)的國(guó)潮語言去重塑戶外風(fēng)格。這種定位既降低了品牌進(jìn)入的成本，也提高了差異化的可能性。

同時(shí)，李寧的單品牌戰(zhàn)略決定了，它不具備安踏那樣用多品牌覆蓋所有層級(jí)與細(xì)分市場(chǎng)的空間。對(duì)李寧而言，任何新業(yè)務(wù)都繞不開依附于主品牌的認(rèn)知體系，因此要想在戶外打出規(guī)模，最現(xiàn)實(shí)也是最高效的方式，是在李寧原有的形象資產(chǎn)上“二次開發(fā)”。

在國(guó)潮人人喊打的時(shí)候，市場(chǎng)一度傳聞李寧內(nèi)部營(yíng)銷不許再提國(guó)潮，但這兩個(gè)字所代表的東方審美符號(hào)不僅是李寧最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌資產(chǎn)，也是品牌在年輕群體中能最快擴(kuò)散的文化符號(hào)。

在這個(gè)意義上，以“國(guó)潮×戶外”的方式進(jìn)入行業(yè)，是一種符合品牌基因的戰(zhàn)略選擇：既能放大其審美優(yōu)勢(shì)，又能以更本土化、更文化驅(qū)動(dòng)的方式參與戶外市場(chǎng)的重構(gòu)。

此外值得注意的是，今年李寧與中國(guó)奧委會(huì)正式簽約，成為2025-2028年中國(guó)奧委會(huì)體育服裝合作伙伴，這個(gè)合作本身也對(duì)品牌加快戶外布局產(chǎn)生了推動(dòng)作用。

奧委會(huì)不僅代表著最頂級(jí)的專業(yè)體育背書，更重要的是，奧運(yùn)會(huì)作為連接全民記憶的大型集體事件，是少數(shù)能同時(shí)觸達(dá)專業(yè)運(yùn)動(dòng)和大眾消費(fèi)心智的巨大場(chǎng)景。李寧需要在這一合作周期內(nèi)最大化這筆投資的價(jià)值。

從營(yíng)銷角度看，戶外的跨場(chǎng)景屬性也讓李寧有機(jī)會(huì)借助奧運(yùn)合作構(gòu)建更豐富的敘事鏈路：從運(yùn)動(dòng)員的賽場(chǎng)表現(xiàn)到大眾的日常生活，從專業(yè)競(jìng)技到城市戶外，從奧運(yùn)精神到生活方式表達(dá)，戶外是最能承接奧運(yùn)贊助價(jià)值的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景之一。

然而，盡管新的奧運(yùn)合作周期疊加輕戶外趨勢(shì)，確實(shí)讓主打東方美學(xué)的李寧戶外有了差異化入局戶外競(jìng)爭(zhēng)的籌碼，但“上桌”后，它仍需要解決一系列不容忽視的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

李寧戶外靠什么站穩(wěn)腳跟？

要想真正站穩(wěn)戶外賽道，李寧需要回答一個(gè)核心問題：它究竟要如何在“輕戶外”定位下，向市場(chǎng)展示足夠的專業(yè)性？

一方面，長(zhǎng)期以來李寧主品牌在消費(fèi)者心中建立的品牌形象，是國(guó)潮審美驅(qū)動(dòng)的性價(jià)比產(chǎn)品，有著鮮明的潮流辨識(shí)度，但這種主品牌所固有的認(rèn)知不僅會(huì)給李寧戶外一開始就打上舊烙印，還會(huì)稀釋戶外品類最核心的“專業(yè)感”。

另一方面，李寧戶外選擇的輕戶外路徑，往往并不強(qiáng)調(diào)極限性能，它對(duì)應(yīng)的是城郊徒步、周末露營(yíng)、城市通勤這些更生活化的場(chǎng)景。這些場(chǎng)景當(dāng)然增長(zhǎng)迅速，用戶群體龐大，但它的專業(yè)壁壘也更低，品牌之間的差異化更難靠技術(shù)建立。

這也意味著，輕戶外的成功很大程度上取決于設(shè)計(jì)、審美、文化表達(dá)，而不是傳統(tǒng)戶外品牌賴以生存的硬核技術(shù)體系。

這就導(dǎo)致李寧戶外天然陷入一種尷尬的位置：它能最快聚集的用戶與一家運(yùn)動(dòng)品牌最需要的專業(yè)根基，在品牌心智中是兩條幾乎分離的路徑。

兩方結(jié)合下，一個(gè)新的矛盾出現(xiàn)了：李寧在進(jìn)入戶外市場(chǎng)時(shí)最具優(yōu)勢(shì)的那套品牌語言，恰恰會(huì)讓它最難向上走。

李寧當(dāng)然意識(shí)到了這一點(diǎn)。像是在產(chǎn)品宣傳中，除了美學(xué)上的著墨，專業(yè)級(jí)御水系統(tǒng)、LN WIND PROOF防風(fēng)科技等科技名詞，同樣被著重提到。但這種嘗試距離真正意義上的專業(yè)戶外心智的建立仍有一段距離。

不是因?yàn)樽龅貌粔�，而是戶外產(chǎn)業(yè)本身就有更漫長(zhǎng)的技術(shù)積累和圈層文化，它的專業(yè)性往往不是靠一輪新品、一兩年?duì)I銷便能獲得的，而是靠持續(xù)性的產(chǎn)品驗(yàn)證、戶外專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作、技術(shù)體系的迭代、用戶口碑的沉淀慢慢建立。

因此，李寧戶外未來的關(guān)鍵或許不在于“要不要更專業(yè)”，而在于如何堅(jiān)持輕戶外定位的情況下，仍舊把專業(yè)性能做深、做透、做出可信度。這要求它在講述戶外故事時(shí)，必須從單純的審美展示轉(zhuǎn)向?qū)徝琅c技術(shù)兩條敘事線并行。

只有當(dāng)消費(fèi)者知道一件外套既好看，也是真的“抗住了風(fēng)雪”；只有當(dāng)城市穿搭和戶外場(chǎng)景能被品牌真實(shí)串聯(lián)起來；只有當(dāng)輕戶外產(chǎn)品也能展示足夠的專業(yè)推理鏈條，李寧戶外才會(huì)擁有真正的上升空間。

而縱觀市面上近些年新晉的頭部運(yùn)動(dòng)品牌，以專業(yè)為基掀起一陣運(yùn)動(dòng)風(fēng)尚，再從小眾向大眾破圈，向來是發(fā)家的不二法門。正如lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson說的那樣：“先創(chuàng)建一個(gè)「部落」，再由他們營(yíng)造一種社會(huì)風(fēng)尚，鼓勵(lì)其他人效仿�！�

在更大的行業(yè)語境下，戶外之所以成為所有國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的共同方向，也正因?yàn)樗诔袚?dān)運(yùn)動(dòng)品牌從專業(yè)體育向生活方式運(yùn)動(dòng)擴(kuò)展的橋梁作用。未來行業(yè)的關(guān)鍵或許不止在于誰做得最硬核，更在于誰能真正把專業(yè)性與生活方式嫁接成一種新的消費(fèi)認(rèn)知。

當(dāng)戶外被生活方式化，專業(yè)性就不再是少數(shù)人的嚴(yán)肅需求，而是大眾消費(fèi)者的底層信任。誰能在這兩者之間找到平衡點(diǎn)，誰就能擁有下一輪增長(zhǎng)的鑰匙。