一瓶名不見經(jīng)傳的山東白酒，是如何征服韓國市場的？

文｜毛巾

編｜園長

在韓國，有這樣一瓶中國白酒：它出現(xiàn)在幾乎每個中餐廳、燒烤店的餐桌上，也在便利店里和波本威士忌等西方進口酒做鄰居。這款酒在韓國進口白酒市場霸榜多年，韓國人愛它，自發(fā)宣傳它，并給予它極高的評價：味道柔和，口感清爽，沒有苦澀的余味。

它不是茅臺，也不是五糧液，而是一款在國內(nèi)甚至山東省內(nèi)都名不見經(jīng)傳的白酒——煙臺古釀。

圖源Youtube

盡管是土生土長的國產(chǎn)品牌，但很多國人是在今年才知道煙臺古釀的存在：在《魷魚游戲》第三季中，“煙臺古釀”四個漢字赫然出現(xiàn)這部韓國制作的爆款系列劇中，令很多人懷疑是不是煙臺古釀給Netflix偷偷塞了廣告費。

圖源《魷魚游戲》第三季

不過，這很可能是韓國導(dǎo)演的個人行為，畢竟煙臺古釀在韓國的“國民度”，可比在國內(nèi)高出太多。

在許多韓國酒類博主和吃播博主的Youtube頻道，你都能看到他們對煙臺古釀的鄭重介紹，用瀏覽器自帶的翻譯功能便能看出韓國朋友們對這款“延泰高粱酒”的贊不絕口。而在小紅書和抖音上，很多山東ip的網(wǎng)友都表示：自己第一次見到煙臺古釀并不是在煙臺，而是在首爾、仁川和濟州島，甚至是遠在德國的韓國超市里。

圖源小紅書@人生浪費指南

圖源抖音@往事如風(fēng)

如果在煙臺登上一架飛往韓國的班機，那你會有很大概率碰見好幾個拎著煙臺古釀的身影，那都是韓國人帶給自己老鄉(xiāng)的禮物。煙臺市也知道韓國友人好這口，今年3月-10月，煙臺市旅行社協(xié)會就推出活動：凡是來煙臺住宿的韓國旅行團，都能獲贈一瓶定制版的煙臺古釀。

煙臺古釀作為跨國送禮爆款單品的歷史由來已久，據(jù)網(wǎng)友回憶，以前的煙臺古釀每箱里面都有一個驚喜小禮品。人們印象中隨酒附贈的物件包括但不限于：象棋、防風(fēng)打火機、一美元、銀鑰匙、銀幣、金條……作為一瓶白酒，煙臺古釀的營銷理念頗為超前，它可能是國內(nèi)酒水行業(yè)中最早躋身盲盒賽道的一批，從開盒到品酒，給消費者提供多維度的精神滿足感。

早年煙臺古釀附贈的汽車模型。圖源抖音@晨曦、

多年來，煙臺古釀給韓國人留下了一個相當(dāng)不錯的印象。煙臺與韓國隔海相望，經(jīng)貿(mào)往來頻繁，在煙臺始終有著相當(dāng)數(shù)量的韓資企業(yè)與韓國務(wù)工者。中國日報網(wǎng)2019年的報道顯示，煙臺已成為5萬韓國人的第二故鄉(xiāng)。而被本地人戲稱為“煙臺姑娘”的煙臺古釀，在長時間的民間交往中，也自然地被韓國人看見、接納、喜愛，并在便捷的空運和海運的聯(lián)系下，得以去往韓國本土生根發(fā)芽。

煙臺古釀在韓國人心中的位置是特殊的，特殊到傳聞稱曾有企業(yè)在韓國搶注了煙臺古釀的商標(biāo)，真古釀和仿冒古釀之間打了場官司才收場。還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在韓國某航空公司航班雜志的廣告頁上，煙臺古釀?wù)剂苏麅身?，而相比之下，茅臺也只有一頁的位置。

圖源抖音@鄧布利多不會魔法

但煙臺古釀在中韓的口碑差距，形成了一個巨大而“詭異”的鴻溝。曾有人給喜歡白酒的韓國客戶送上汾酒，被客戶評價為“不如煙臺古釀”。而有本地網(wǎng)友表示：“作為一個煙臺人，我過年要是拿一箱煙臺古釀給俺爹，俺爹能直接扔二里地?！?/p>

煙臺古釀的酒精度以三十多度居多，對于國人來說可能顯得稍有寡淡，但對于喜歡燒酒的韓國人，煙臺古釀溫柔得恰到好處。它既提供了比燒酒更醇厚、更有層次的糧食香氣與口感滿足感，又避免了高度白酒帶來的強烈沖擊與飲用負擔(dān)。

韓國年輕人中間，一直流行一種把燒酒和啤酒兌在一起喝“炸彈酒”的喝法——它在中國也有類似的叫法“深水炸彈”。隨著韓國人越來越能接受中國酒，煙臺古釀代替了部分韓國本土燒酒，成了炸彈酒的常規(guī)配料。另外多說一句，得益于青島啤酒在東北亞的知名度，炸彈酒也在韓國擁有了純山東版本：煙臺古釀兌上青島啤酒。

煙臺古釀與青島啤酒的最佳配比是1:6，圖源網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)然，茅臺、五糧液、國窖1573等高端白酒在韓國也有一定的認知度。在韓國，它們的定位還是高端商務(wù)宴請中彰顯身份的符號，酒類博主也會買上幾瓶對它們進行測評，但真正滲透到市井巷陌的，依然是售價10000韓元左右（合人民幣約48元）的煙臺古釀。

現(xiàn)在在韓國，但凡是有中國白酒售賣的地方，就基本上少不了煙臺古釀。在韓國的很多中餐廳，這些店家進的酒基本都是煙臺古釀，這當(dāng)中自然有一部分來自于歷史的沿襲——從網(wǎng)友們拼湊出的時間線上看，至少在十六七年前，煙臺古釀就打開了相當(dāng)一部分韓國市場。

在佳釀網(wǎng)的一篇報道中，我們找到了煙臺古釀進駐韓國的最初時間：2003年。從零做起的煙臺古釀，到了2014年在韓銷量已突破15萬箱，占據(jù)了韓國進口白酒份額的50%。在中韓自貿(mào)協(xié)定簽署之前，韓國的進口白酒關(guān)稅一度曾高達260%，匯率波動也會讓價格不能保持穩(wěn)定。而煙臺古釀當(dāng)時并未調(diào)整過價格，憑借著良好的口感和穩(wěn)定的低價，煙臺古釀成功敲開了韓國市場的大門。

煙臺古釀，韓國人回鄉(xiāng)的伴手禮。圖源抖音@大陸橋橋花

很難想象，如今擁有如此多海外擁躉的煙臺古釀，在推廣之初是需要代理商物理意義上“敲門”，拿著酒去到韓國逐個餐館進行推銷的。通過前期的海外運營，煙臺古釀給自己打下了牢固的消費者基礎(chǔ)。而在自媒體和直播興起后，煙臺古釀迎來了又一波聲量高峰。而這一次，為它推廣的都是“自來水”。

一位目前在首爾工作的、我大學(xué)的韓國同學(xué)告訴我：煙臺古釀的新一波流行，和中國菜在韓國的接受度越來越高密切相關(guān)。近十年，麻辣燙、麻辣香鍋、燒烤（尤其是羊肉串）在韓國愈發(fā)受到歡迎，不少內(nèi)容平臺的主播開始吃播中國菜，而為了營造“中國菜配中國酒”的氛圍，各家飯店都有的煙臺古釀自然成了他們的首選。中國菜與煙臺古釀的固定搭配，一定程度上也是被KOL制造出的流行趨勢，也讓這瓶鮮為人知的國產(chǎn)白酒，真正成了當(dāng)下韓國人心中的“經(jīng)典中國酒”。

煙臺古釀，讓煙臺在韓國出圈。圖源小紅書@泡泡糖曼波

煙臺古釀，無疑是中國白酒出海的先行者，它沒有高舉高打的文化輸出口號，而是用多年的耕耘，自然把自己變成韓國人日常生活的一部分。真正的征服，其實不是改變對方的習(xí)慣，而是融入其中，成為他們舉杯時理所當(dāng)然的選擇。

很大程度上，煙臺古釀也塑造了韓國消費者對于中國白酒品質(zhì)穩(wěn)定、價格親民的初印象。煙臺古釀二十多年的鋪墊，其最深遠的影響，或許是為中國白酒如何打入海外市場，描繪了一幅可供復(fù)制的路線圖。

后來者如江小白和它的子品牌果立方，幾乎踏著完全相同的路徑登陸韓國——從成為往來旅客的熱門伴手禮，到鋪展開Emart、樂天超市、便利店等主流零售渠道，最終通過社交媒體上的流行趨勢，悄然進入年輕人的生活場景中。煙臺古釀通過與中國美食的搭配，迎來了自媒體時代的第二春。而江小白和果立方則幾乎是奠定了中式便利店調(diào)酒的核心玩法，通過更輕量更好玩的飲酒方式，讓白酒卸下了在傳統(tǒng)場景中的“文化重擔(dān)”，向更多潛在的年輕消費者敞開懷抱。

上海大潤發(fā)平型關(guān)店因為果立方成了韓國游客打卡點。圖源小紅書@金星Kim的小宇宙

另一方面，酒精飲料的低度化，是一個全球化的趨勢，也是白酒品牌打入年輕市場必須要做的嘗試。最初煙臺古釀低酒精度（相對傳統(tǒng)白酒而言）的產(chǎn)品設(shè)計，是否已經(jīng)兼顧考量了海外市場的偏好已經(jīng)無從考證，但從結(jié)果而言，煙臺古釀成功征服了偏愛十幾度燒酒和更低度數(shù)的米酒和“炸彈酒”的韓國年輕人。果立方的水果調(diào)味，更是與韓國國民酒水品牌“真露”的市場定位不謀而合。

韓國酒吧里也有煙臺古釀?wù){(diào)酒。圖源抖音@青島銀成武

中國白酒的出海，其實沒有我們想象得那么難。同一個世界，同一個C?H?OH，酒在成為文化象征之前，首先是個令人快樂的消遣之物。那么酒類品牌走向世界時，大概也并不需要作為代表國家和民族的文化符號強勢登場，而更多只是為在不同場景下想喝酒的人們，提供一種來自異國他鄉(xiāng)的解決方案——吃中餐時喝什么？親友聚會時又喝什么？一款什么樣的酒類產(chǎn)品能夠滿足當(dāng)?shù)啬贻p人的需求？并在貨架上被選中？這才是白酒出海要面對的最實際的問題。

美國連鎖韓超Hmart里的煙臺古釀。圖源小紅書@Andy

煙臺古釀向我們證明了，沒有任何一瓶酒不配上桌。無論是燒酒、啤酒、白酒還是它們之間兩兩勾兌的飲料，凡是入得了口的，自有它存在的合理性。酒最讓人著迷的，從來不是它的味道，而是伴隨著它的氛圍與記憶。而中國白酒在海外的故事，此時此刻也正在每一瓶打開的酒中被續(xù)寫。

參考資料：

1.山東煙臺成5萬韓國人第二故鄉(xiāng)，中國日報網(wǎng)，2019

2.煙臺古釀成韓國歷史上銷量最大的中國白酒，佳釀網(wǎng)，2015

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