執(zhí)筆 | 姜 姜

編輯 | 揚(yáng) 靈

12月2日，“中流擊水凱歌還 并肩攜手越關(guān)山”2025汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)在太原舉行。在行業(yè)深度調(diào)整、消費(fèi)分級(jí)明顯的背景下，汾酒明確提出了“真情共鳴，彼此成就，與消費(fèi)者共創(chuàng)未來(lái)”的全新主線，標(biāo)志著其經(jīng)營(yíng)模式正從傳統(tǒng)的渠道和營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，向以消費(fèi)者為核心的深度價(jià)值共創(chuàng)模式系統(tǒng)性轉(zhuǎn)變，汾酒復(fù)興第二階段正在全面開(kāi)啟戰(zhàn)略躍遷。

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逆勢(shì)展現(xiàn)經(jīng)營(yíng)韌性

六大方面回顧2025汾酒業(yè)績(jī)

在行業(yè)整體承壓的背景下，汾酒前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收329.24億元，同比增長(zhǎng)5%，凈利潤(rùn)114.05億元，同比增長(zhǎng)0.48%。這一成績(jī)的背后，是多項(xiàng)結(jié)構(gòu)性優(yōu)化舉措的扎實(shí)推進(jìn)。

汾酒股份公司副總經(jīng)理、汾酒營(yíng)銷中心主任、汾酒銷售公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張永踴在經(jīng)銷商大會(huì)上系統(tǒng)回顧了年度營(yíng)銷工作。

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2025汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)

汾享禮遇體系化建設(shè)持續(xù)推進(jìn)，經(jīng)營(yíng)韌性逐步增強(qiáng)。

2023年下半年，汾酒推出全國(guó)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的“汾享禮遇”，打造實(shí)時(shí)線上運(yùn)營(yíng)模式。在該模式下，酒廠以季度為單位，對(duì)經(jīng)銷商的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整理，統(tǒng)一給予補(bǔ)貼，并針對(duì)當(dāng)季度的弊病制定規(guī)范化的利潤(rùn)細(xì)則。

2025年，汾酒在全國(guó)進(jìn)?步推?“汾享禮遇”體系，嚴(yán)管市場(chǎng)秩序，精準(zhǔn)渠道考核，提升服務(wù)能?，深化品牌、經(jīng)銷商、終端合作伙伴關(guān)系，真正保障積極推?、合規(guī)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商和終端的切?利益。2025年，汾享禮遇的作?發(fā)揮顯著，汾酒的價(jià)格體系整體穩(wěn)健，今年前三季度汾酒實(shí)現(xiàn)了同?營(yíng)收增幅，穩(wěn)住了積極向好的發(fā)展局?。

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2025汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨科學(xué)，“汾酒四輪驅(qū)動(dòng)”基本盤(pán)日益穩(wěn)固，三大品牌戰(zhàn)略定位更加清晰。

“四輪”即四個(gè)大單品青花30、青花20、老白汾和玻汾，三大品牌即汾酒、竹葉青酒和杏花村酒。此外，汾酒產(chǎn)品線已覆蓋“一帶一路”系列、“汾享世界”系列、竹葉青酒銀發(fā)及泛預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)、杏花村酒多元系列等多個(gè)維度。

張永踴透露，2025年，汾酒中高端產(chǎn)品銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)，有效掃碼終端?幅度增?，餐飲終端拓展成效尤為顯著。

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2025汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)

“汾酒+”場(chǎng)景營(yíng)銷不斷創(chuàng)新，汾酒正在融入年輕人的生活。

2025年，汾酒相繼舉辦“梅好相汾”楊梅節(jié)、桂花汾酒節(jié)及“大家都愛(ài)汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)，“汾酒+”創(chuàng)意的場(chǎng)景營(yíng)銷贏得了新?代消費(fèi)群體的廣泛認(rèn)可和喜愛(ài)。

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2025汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)

文創(chuàng)產(chǎn)品圍繞“禮樂(lè)中國(guó)”主題持續(xù)發(fā)力，構(gòu)建起完整文創(chuàng)產(chǎn)品矩陣體系，并延伸出中華瑰寶、文人書(shū)畫(huà)、民族風(fēng)情三個(gè)產(chǎn)品系列，九?細(xì)分?向。

2025年，在系統(tǒng)完成主線產(chǎn)品體系化建設(shè)的同時(shí)，汾酒文化產(chǎn)品領(lǐng)域積極推動(dòng)多元化跨界合作，相繼推出青花汾酒30·西藏文創(chuàng)、青花汾酒·籃球文創(chuàng)、青花汾酒宋代五大名窯（汝、官、哥、鈞、定）文創(chuàng)產(chǎn)品、青花汾酒五大文化產(chǎn)品（良渚之源、齊魯復(fù)興、荊楚之歌、定鼎中原、盛唐之興）、滬上青花系列等等。

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2025汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)

人才管理機(jī)制優(yōu)化升級(jí)，通過(guò)提升內(nèi)驅(qū)力推動(dòng)汾酒營(yíng)銷戰(zhàn)略變革的工作逐步落地。

汾酒營(yíng)銷層面，建立推行各類人員的末位調(diào)整和不勝任的退出制度，實(shí)現(xiàn)人力資源動(dòng)態(tài)優(yōu)化，為優(yōu)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，提升組織效率，更好地服務(wù)經(jīng)銷商，提高集體戰(zhàn)斗能力，營(yíng)造能者上、平者讓、庸者下的健康生態(tài)邁出重要一步。

今年11月，汾酒銷售公司完成核心領(lǐng)導(dǎo)調(diào)整，從一線成長(zhǎng)起來(lái)的張永踴、喬宇星分別擔(dān)任汾酒銷售公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)，黨委副書(shū)記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。擁有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的管理者上位，將帶領(lǐng)汾酒的營(yíng)銷工作將更緊密地服務(wù)于公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

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2025汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)

市場(chǎng)秩序與價(jià)格管理雙管齊下，汾酒健康的發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化。

2025年線上線下價(jià)格汾酒協(xié)同推進(jìn)，開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)取證6000余次，線下取證24000余次，針對(duì)市場(chǎng)秩序重拳出擊，取消經(jīng)銷商合同33家，處罰違規(guī)經(jīng)銷商400余家。

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汾酒復(fù)興進(jìn)入第二階段

聚焦三個(gè)“重新認(rèn)識(shí)”、兩條戰(zhàn)線、三大支撐

除了2025年的成績(jī)，此次經(jīng)銷商大會(huì)更深層的意義在于，汾酒清晰展現(xiàn)了對(duì)當(dāng)前行業(yè)變局與未來(lái)戰(zhàn)略走向的深刻洞察。這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向并非無(wú)的放矢，而是基于對(duì)行業(yè)周期與自身處境的清醒判斷。

當(dāng)前，行業(yè)整體已從過(guò)去的增量擴(kuò)張，全面轉(zhuǎn)入考驗(yàn)綜合實(shí)力的存量博弈階段，三期疊加與存量競(jìng)爭(zhēng)相互疊加，單純依靠渠道壓貨和廣告轟炸的增長(zhǎng)模式已難以為繼。

在此“逆風(fēng)局”中，汾酒前三季度營(yíng)利雙增的成績(jī)展現(xiàn)出了強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)韌性，但汾酒仍面臨三大品牌“一體兩翼”的協(xié)同效應(yīng)尚未充分釋放；青花30以上高端產(chǎn)品的市場(chǎng)突破力度仍顯不足；品類進(jìn)攻性有待加強(qiáng)，多渠道營(yíng)銷政策的協(xié)同性也需提升；供酒配送環(huán)節(jié)仍存在優(yōu)化空間等問(wèn)題，正是傳統(tǒng)模式瓶頸的體現(xiàn)。

為此，汾酒在會(huì)上表示：

汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段要聚焦“真情共鳴，彼此成就，與消費(fèi)者共創(chuàng)未來(lái)”一條主線，重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，重新認(rèn)識(shí)自己，找到汾酒獨(dú)特而正確的創(chuàng)新之路。

要堅(jiān)持“拓展傳統(tǒng)營(yíng)銷陣地”和“打造悅己消費(fèi)標(biāo)桿”兩條戰(zhàn)線，深耕市場(chǎng)線、產(chǎn)品線，以全國(guó)化、年輕化、國(guó)際化為方向，通過(guò)IP共創(chuàng)、場(chǎng)景共創(chuàng)、表達(dá)共創(chuàng)、地域文化共創(chuàng)，打造悅己消費(fèi)第二增長(zhǎng)曲線。

要以活態(tài)化、數(shù)智化、系統(tǒng)化三大支撐為保障，全面賦能“與消費(fèi)者共創(chuàng)”，提升消費(fèi)者的情緒價(jià)值；要做好價(jià)值化、一體化、精細(xì)化、穩(wěn)定性四大管理，確保戰(zhàn)略落地見(jiàn)效。

當(dāng)前，消費(fèi)人群的代際變遷不可逆轉(zhuǎn)，年輕一代成為未來(lái)市場(chǎng)的主力，其“悅己”消費(fèi)、情感互動(dòng)、文化認(rèn)同的需求，與傳統(tǒng)的白酒營(yíng)銷模式截然不同�！皭偧合M(fèi)”代表的個(gè)性化、情感化需求，正成為重要的增量來(lái)源。

“共創(chuàng)”二字，將冷冰冰的商品轉(zhuǎn)化為可參與、可體驗(yàn)的文化符號(hào)和情感載體。這也是為什么汾酒的年輕化探索能夠引起行業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)注。

正如“中國(guó)汾酒復(fù)興綱領(lǐng)體系”所闡釋的，與傳統(tǒng)共生，與時(shí)代共鳴，與消費(fèi)者共情，與世界共美，是其顯著特征，與消費(fèi)者共創(chuàng)未來(lái)，是其重要方向。

在長(zhǎng)江酒道看來(lái)，汾酒的復(fù)興第二階段，本質(zhì)上是一場(chǎng)從“賣(mài)酒”到“經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者關(guān)系”的深刻變革，汾酒正在從過(guò)去的“渠道+產(chǎn)品”驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者情感與價(jià)值共創(chuàng)為核心的新增長(zhǎng)模式。

這種以消費(fèi)者為中心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，其目的不僅是為了應(yīng)對(duì)當(dāng)下行業(yè)深度調(diào)整的壓力，更是為了搶占未來(lái)以年輕消費(fèi)者和情感消費(fèi)為主導(dǎo)的新市場(chǎng)。

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四大方向、五大舉措、五大保障

構(gòu)筑2026轉(zhuǎn)型路徑

對(duì)汾酒而言，2026年被賦予了雙重關(guān)鍵意義，它不僅是汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的起步之年，更是汾酒經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變之年。

面向2026年，汾酒營(yíng)銷體系的核心任務(wù)是“四個(gè)持續(xù)推進(jìn)”即全國(guó)化2.0、年輕化1.0、國(guó)際化1.0和精準(zhǔn)服務(wù)，這構(gòu)成了其經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變的開(kāi)篇行動(dòng)。

全國(guó)化2.0要針對(duì)公司戰(zhàn)略聚焦市場(chǎng)12大重點(diǎn)市場(chǎng)、5大機(jī)遇市場(chǎng)、10大低度青花30潛力市場(chǎng)，匯聚公司資源聚焦?jié)摿蛻�，匹配專�?xiàng)費(fèi)用支持，做到“兩項(xiàng)分級(jí)、兩項(xiàng)聚焦、兩項(xiàng)匹配”。

年輕化1.0要針對(duì)年輕化1.0的創(chuàng)新發(fā)展，年輕化產(chǎn)品層面，以“簡(jiǎn)約、時(shí)尚、輕量化”為關(guān)鍵詞，創(chuàng)新啟動(dòng)了“汾享青春”28度產(chǎn)品項(xiàng)目。

截至目前，該項(xiàng)目已完成十余款產(chǎn)品的系統(tǒng)設(shè)計(jì)與儲(chǔ)備；竹葉青酒以“汾酒+”為核心戰(zhàn)略構(gòu)建全新產(chǎn)品體系，重點(diǎn)發(fā)力果味、花香、藥材三大創(chuàng)新方向。

國(guó)際化1.0做到品牌、標(biāo)準(zhǔn)、口感、產(chǎn)品、文化、價(jià)格、國(guó)際化試點(diǎn)等全方位突破。

精準(zhǔn)服務(wù)要面向傳統(tǒng)消費(fèi)者、年輕化消費(fèi)者、女性消費(fèi)者等不同消費(fèi)者制定相應(yīng)舉措。

為確保上述戰(zhàn)略堅(jiān)定執(zhí)行，汾酒同步提出了五個(gè)“堅(jiān)定不移” 的經(jīng)營(yíng)原則：優(yōu)化庫(kù)存、穩(wěn)定價(jià)格、分級(jí)聚焦拓展增量、推動(dòng)線上線下協(xié)同、促進(jìn)三大品牌（汾酒、竹葉青、杏花村）形成發(fā)展合力。

任何宏大的戰(zhàn)略都需要堅(jiān)實(shí)的體系支撐。為保障戰(zhàn)略實(shí)施，汾酒構(gòu)建了黨建、文化、人才、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)五大保障體系：

?進(jìn)一步深化理論武裝，推動(dòng)“四強(qiáng)”黨支部建設(shè)，深化作風(fēng)建設(shè)，深化宣傳引導(dǎo)；

?以集團(tuán)公司“公正立道、科學(xué)經(jīng)營(yíng)、重點(diǎn)突破、提勢(shì)增能”的汾酒發(fā)展路徑以及“五要五不”的工作準(zhǔn)則為指導(dǎo)；

?落實(shí)人才隊(duì)伍全景分析，健全外勤人才制度保障，推動(dòng)輪崗實(shí)訓(xùn)能力提升；

?不斷打造具有吸引新用戶觸達(dá)的“引流產(chǎn)品”、符合公司主導(dǎo)策略的“明星產(chǎn)品”、體現(xiàn)公司文化倡導(dǎo)的“文創(chuàng)產(chǎn)品”、滿足大眾社交和場(chǎng)合使用的“儀式產(chǎn)品”、具有高藝術(shù)價(jià)值和審美價(jià)值的“藝術(shù)產(chǎn)品”、突出意見(jiàn)領(lǐng)袖專屬價(jià)值的“圈層產(chǎn)品”；

?充分發(fā)揮數(shù)字化、財(cái)務(wù)，倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后、陳年酒運(yùn)營(yíng)體系全鏈條后臺(tái)保障系統(tǒng)，嚴(yán)守風(fēng)控底線。

當(dāng)整個(gè)行業(yè)從物質(zhì)過(guò)剩走向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，情緒價(jià)值與文化價(jià)值成為核心。單純依賴產(chǎn)品本身已難以構(gòu)筑持久的品牌護(hù)城河，唯有與消費(fèi)者建立深度共情的情感連接，才能贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在此背景下，汾酒以“真情共鳴”為核心的共創(chuàng)戰(zhàn)略，無(wú)疑是一次緊扣時(shí)代脈搏的先行探索。