作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：2018 年的寫字樓里，白領(lǐng)們的辦公桌抽屜幾乎總有一罐三得利烏龍茶，配外賣解膩、加班時(shí)提神。

前兩年，紅底金字的包裝混在中式飲料里，竟沒多少人察覺這是個(gè)日本品牌。

那時(shí)的它有多風(fēng)光？超市冷柜里占著最好的位置，范爺與張震主演的廣告循環(huán)播放。

黑烏龍茶因“抑制脂肪吸收”成了健身圈爆款，巔峰時(shí)出門逛街總是“人手一瓶”，硬生生把 “無(wú)糖茶” 這個(gè)冷門品類做成了千億市場(chǎng)。

可如今再看貨架，東方樹葉擺滿半壁江山，三得利卻縮在角落，2025 年三季度利潤(rùn)暴跌，即飲茶市占率少得可憐，連當(dāng)年自己教育出來(lái)的市場(chǎng)都守不住了。

從“辦公抽屜標(biāo)配”到市占率一跌再跌，日本巨頭為何丟了中國(guó)市場(chǎng)？

財(cái)報(bào)里的寒意？

利潤(rùn)跌不停，市占率遭 “腰斬”！

三得利如今的日子，用“王小二過(guò)年”來(lái)形容毫不夸張。

三得利最新的半年報(bào)顯示，2025年，三得利營(yíng)業(yè)收入不僅同比下降30.6%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也同比下滑33.4%

營(yíng)收與利潤(rùn)雙雙承壓的背后，中國(guó)這個(gè)曾被寄予厚望的核心市場(chǎng)，顯然沒能扛起增長(zhǎng)大旗，反而成了業(yè)績(jī)拖后腿的關(guān)鍵變量。

作為三得利的戰(zhàn)略重鎮(zhèn)，中國(guó)市場(chǎng)早已沒了當(dāng)年的風(fēng)光。

曾經(jīng)與東方樹葉并肩領(lǐng)跑無(wú)糖茶賽道、被市場(chǎng)稱作“雙雄爭(zhēng)霸”的三得利，如今早已沒了當(dāng)年的抗衡底氣。

巔峰時(shí)期穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)市場(chǎng)頭部位置的它，市占率從高位一路下滑，如今已大幅縮水過(guò)半。

尤其是近兩年，在東方樹葉持續(xù)領(lǐng)跑、新銳品牌紛紛突圍的競(jìng)爭(zhēng)格局下，三得利的生存困境愈發(fā)嚴(yán)峻。

曾經(jīng)的 “雙雄” 格局正在悄悄變成了一方獨(dú)大的局面。

更棘手的是全球市場(chǎng)的 “兩頭塌陷”。

作為營(yíng)收占比近半的核心基本盤，日本本土市場(chǎng)早已沒了往日的增長(zhǎng)動(dòng)力，受消費(fèi)低迷、需求疲軟拖累，利潤(rùn)陷入兩位數(shù)下滑的困境，復(fù)蘇進(jìn)程遠(yuǎn)不及預(yù)期。

本指望海外市場(chǎng)能扛起增長(zhǎng)大旗，沒想到多數(shù)區(qū)域卻成了 “爛泥扶不上墻” 的局面。

原本寄予厚望的海外擴(kuò)張不僅沒能彌補(bǔ)本土短板，反而讓整體業(yè)績(jī)的拖累感愈發(fā)明顯，最終迫使公司下調(diào)了全年業(yè)績(jī)預(yù)期。

終端渠道的反饋更直觀?，F(xiàn)在人們打開冷柜，首先不再是三得利，就連超市老板好像也不太愿意進(jìn)貨似的，曾經(jīng)屬于三得利的C位被東方樹葉等其他茶飲品牌牢牢占據(jù)。

曾經(jīng)的“輕奢飲品”標(biāo)簽，如今反倒成了下沉市場(chǎng)的“絆腳石”，這種利潤(rùn)與份額的雙重承壓，讓三得利的處境愈發(fā)被動(dòng)。

短暫的輝煌

開荒 41 年，終究沒留住紅利

公允地說(shuō)，三得利在中國(guó)市場(chǎng)曾寫下過(guò)精彩的開篇。

1984 年就悄悄布局的它，比絕大多數(shù)本土品牌早了整整一代人。

1997 年，當(dāng)整個(gè)飲料市場(chǎng)還被甜膩的 “小甜水” 裹挾、消費(fèi)者對(duì) “無(wú)糖” 概念毫無(wú)認(rèn)知時(shí)，三得利逆勢(shì)推出烏龍茶，喊出 “超越水的新一代飲料” 的響亮口號(hào)。

在那個(gè) “越甜越暢銷” 的時(shí)代里，它硬生生憑著一股韌勁，用整整 20 年時(shí)間深耕市場(chǎng)，一點(diǎn)點(diǎn)向消費(fèi)者普及 “低糖、健康” 的飲用理念，撕開了一道屬于無(wú)糖茶的口子。

為了融入中國(guó)市場(chǎng)，三得利堪稱 “潛伏大師”。

一開始的廣告圖片是仿古的“官大人”，包裝印著簡(jiǎn)繁體中文，標(biāo)注 “使用福建省茶葉”，廣告里塞滿京劇、功夫等中國(guó)元素，不熟悉的消費(fèi)者一打眼以為是某個(gè)香港品牌。

從陸毅、孫儷到洪金寶、張震，幾十年來(lái)堅(jiān)持找中國(guó)演員在中國(guó)取景，連背景音樂(lè)都用中文翻唱曲，讓近半數(shù)消費(fèi)者曾誤把它當(dāng)成 “國(guó)貨”。

這種“去日本化” 的本土化操作，幫它成功避開文化隔閡，2015 年后借著健康消費(fèi)風(fēng)口一路起飛，黑烏龍茶靠著 “解膩減脂” 的賣點(diǎn)火遍職場(chǎng)。

但這份輝煌轉(zhuǎn)瞬即逝。隨著“保溫杯泡枸杞”帶火養(yǎng)生熱潮，控糖需求全面覺醒，無(wú)糖茶市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)期，三得利卻錯(cuò)失了這波最大紅利。

當(dāng)東方樹葉靠著高頻上新和渠道下沉一路狂奔時(shí)，三得利反而停下了腳步，把短暫的風(fēng)口紅利當(dāng)成了永久的護(hù)城河，最終在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸掉隊(duì)。

從 “開荒者” 到 “掉隊(duì)者”，41 年的耕耘沒能換來(lái)長(zhǎng)久的領(lǐng)先。

渠道 “偏科”+ 合作失利

把江山拱手讓人？

中國(guó)快消圈流傳一句話：“渠道鋪不到的地方，品牌就活不成”，三得利偏偏在這道生存題上栽了大跟頭。

它從進(jìn)入中國(guó)起就帶著 “日本慣性”，一門心思綁定 7-11、羅森等日系便利店，把核心陣地局限在一二線城市的寫字樓周邊，仿佛只服務(wù) “精英白領(lǐng)” 這一小撮人。

這種 “挑著賣” 的打法在市場(chǎng)培育期尚能立足，可當(dāng)無(wú)糖茶需求向三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)蔓延時(shí)，短板瞬間暴露無(wú)遺。

要知道，從美宜佳、全家等連鎖便利店，到街頭巷尾的社區(qū)小店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店，中國(guó)線下零售終端早已形成密密麻麻的 “毛細(xì)血管”，這才是快消品真正的銷量 “基本盤”。

當(dāng)農(nóng)夫山泉把東方樹葉鋪到村里小賣部，連田間地頭的便利店都能看到時(shí)，三得利別說(shuō)縣域市場(chǎng)，連一線城市的普通社區(qū)超市都難覓蹤影。

更致命的是渠道合作的接連失利。

2012 年它與青島啤酒合資，想借對(duì)方網(wǎng)絡(luò)鋪渠道，結(jié)果因本土生產(chǎn)商和海外生產(chǎn)商的介入，在2015年不歡而散。

2014 年又聯(lián)手匯源組建合營(yíng)企業(yè)，可八年合作不僅沒打通下沉市場(chǎng)，最后還因商標(biāo)權(quán)糾紛對(duì)簿公堂，2022 年甚至申請(qǐng)合資公司破產(chǎn)清算。

反觀東方樹葉，背靠著農(nóng)夫山泉的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，從一線城市的連鎖超市、寫字樓便利店，到三四線城市的社區(qū)小店，再到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市集的夫妻店，幾乎做到了 “有人的地方就有東方樹葉”。

渠道上的“先天不足 + 后天失策”，讓三得利眼睜睜看著自己曾經(jīng)開辟的市場(chǎng)被對(duì)手瓜分。

營(yíng)銷失靈

造了 “DIY 調(diào)酒” 風(fēng)口，自己卻沒接?。?/strong>

在營(yíng)銷上，三得利曾摸到過(guò)流量密碼，卻沒能把熱度轉(zhuǎn)化為銷量，堪稱“為他人作嫁衣裳”。

早幾年它精準(zhǔn)捕捉到年輕人的 “微醺需求”，在小紅書上大肆推廣 “烏龍茶 + 朗姆酒”“茉莉?yàn)觚?+ 椰乳” 等 DIY 喝法，一度讓自家烏龍茶成了居家調(diào)酒的 “基底頂流”。

可這場(chǎng)看似成功的營(yíng)銷，最終卻成了“竹籃打水一場(chǎng)空”。

年輕人確實(shí)愛上了 DIY 調(diào)酒，但很快就把目光轉(zhuǎn)向了味全每日 C、元?dú)馍謿馀菟瓤诟懈S富的搭配品，三得利烏龍茶慢慢從 “必備基底” 變成了 “可選選項(xiàng)”。

不少消費(fèi)者表示現(xiàn)在調(diào)酒會(huì)用氣泡水或水溶C，不僅更好看，口感也比烏龍茶層次感更強(qiáng)。

更尷尬的是，三得利的營(yíng)銷始終停留在 “產(chǎn)品搭配” 層面，沒能像東方樹葉那樣綁定“中式茶”等具體概念，也沒跟進(jìn)推出適配 DIY 的小瓶裝或組合裝，熱度一過(guò)便沒了記憶點(diǎn)。

后續(xù)的“中式養(yǎng)生”營(yíng)銷更是踩錯(cuò)了節(jié)奏。

2025 年推出 “煥方”“薬膳好日” 系列時(shí)，它試圖用 “漢方滋養(yǎng)” 打動(dòng)消費(fèi)者，可既拿不出權(quán)威的功效背書，又解釋不清 “瓶裝飲料如何實(shí)現(xiàn)養(yǎng)生效果”，反而因 “日本品牌講中國(guó)養(yǎng)生” 的違和感遭吐槽。

加上新品比東方樹葉貴，消費(fèi)者自然不買賬。從造風(fēng)口到失風(fēng)口，三得利的營(yíng)銷始終差了 “臨門一腳”，沒能把消費(fèi)者的興趣，變成持續(xù)購(gòu)買的習(xí)慣。

三得利的困局，撥開現(xiàn)象看本質(zhì)，核心癥結(jié)在于這位跨國(guó) “老巨頭” 對(duì)中國(guó)市場(chǎng)始終缺乏足夠的敬畏心與適配性。

作為最早叩開中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)大門的拓荒者，它花 20 年教育出無(wú)糖茶市場(chǎng)，卻在風(fēng)口來(lái)臨時(shí)選擇 “躺平”，把渠道優(yōu)勢(shì)押在單一場(chǎng)景，把產(chǎn)品創(chuàng)新停在舒適區(qū)。

最終眼睜睜看著自己培養(yǎng)的市場(chǎng)被對(duì)手收割，活成了網(wǎng)友調(diào)侃的 “東方樹葉該發(fā)錦旗感謝的對(duì)手”。

中式養(yǎng)生賽道的嘗試，暴露了它對(duì)本土文化的淺層理解；逆勢(shì)漲價(jià)的操作，更顯露出應(yīng)對(duì)成本壓力的手足無(wú)措。

這些問(wèn)題的核心，在于三得利沒能跟上中國(guó)市場(chǎng)“快魚吃慢魚”的節(jié)奏。

當(dāng)消費(fèi)者從 “認(rèn)品牌” 轉(zhuǎn)向 “認(rèn)產(chǎn)品”，從 “重身份” 轉(zhuǎn)向 “重體驗(yàn)”，它依然抱著 “老牌巨頭” 的慣性思維，自然會(huì)被市場(chǎng)拋棄。

41 年的深耕史，給所有外資品牌上了一課，中國(guó)市場(chǎng)從不會(huì)為 “開荒功績(jī)” 長(zhǎng)期買單，唯有持續(xù)貼近消費(fèi)者、敬畏市場(chǎng)變化，才能保住陣地。

三得利的故事還沒結(jié)束，但它的教訓(xùn)已經(jīng)清晰：在日新月異的中國(guó)市場(chǎng)，沒有永遠(yuǎn)的標(biāo)桿，只有永遠(yuǎn)的適應(yīng)者。

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