作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：免稅店光環(huán)褪去，免稅龍頭一邊扛住利潤(rùn)下滑壓力，一邊借封關(guān)東風(fēng)積蓄復(fù)蘇能量！

“現(xiàn)在去免稅店最劃算的買法，是拍照去電商平臺(tái)搜同款”，海南一個(gè)導(dǎo)游這樣說(shuō)道。

這句話，其實(shí)正戳破了當(dāng)下免稅行業(yè)的尷尬處境。

三亞國(guó)際免稅城的隊(duì)伍依舊長(zhǎng)龍，但柜姐們卻明顯感覺(jué)到，有些顧客掏起手機(jī)并不是為了付款，更多是“貨比三家”。

回看2021年的瘋狂場(chǎng)景，和現(xiàn)在的免稅城場(chǎng)景，形成刺眼的對(duì)比。

那時(shí)的海南免稅店，LV專柜要靠搖號(hào)入場(chǎng)、熱門香水要靠手速去搶，中國(guó)中免的市值踩著這股熱潮，沖到了8000億，成為A股最?yuàn)Z目的“免稅一哥”。

可如今再看免稅店，不似從前繁華。

2025年中國(guó)中免第三季度財(cái)報(bào)里，凈利潤(rùn)同比跌了近三成，股價(jià)較巔峰時(shí)跌落80%，數(shù)據(jù)今非昔比。

曾經(jīng)的“造富神話”，光芒一步步淡去。

從“搶貨”到“比價(jià)”

海南免稅店逛逛而已

今年中秋國(guó)慶假期，三亞國(guó)際免稅城接待了超50萬(wàn)人次的游客，表面人潮洶涌，但海口海關(guān)的數(shù)據(jù)起色不大。

第三季度海南離島免稅購(gòu)物人次同比下降23.4%，雖然客單價(jià)漲了27%，總銷售額也就勉強(qiáng)企穩(wěn)。

現(xiàn)在免稅城幾乎一半的顧客，只是逛個(gè)熱鬧而已。

在某美妝專柜前，有顧客拿著手機(jī)來(lái)回切換頁(yè)面。

她心儀的精華在中免線下店要賣1280元，直播間領(lǐng)券只要1050元，跨境電商平臺(tái)疊加滿減更是低至999元。

以前她覺(jué)得免稅店是最便宜的，現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)不是這么回事，對(duì)比之后，她果斷放下手上的樣品。

這種“比價(jià)式購(gòu)物”，在免稅店很常見(jiàn)。

免稅店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，是導(dǎo)致這個(gè)常態(tài)的核心。2021年那會(huì)，海南免稅商品比官網(wǎng)和國(guó)內(nèi)專柜便宜40%-50%。

但現(xiàn)在隨著品牌調(diào)價(jià)、促銷縮水，部分美妝產(chǎn)品的單價(jià)比電商大促時(shí)還高。

加上跨境電商的崛起，更是精準(zhǔn)打擊。

2024年海南跨境電商進(jìn)出口額暴漲，海口綜保區(qū)的“保兔互轉(zhuǎn)”政策，讓商品成本有所下降；而且跨境電商不用離島就能購(gòu)買，包裹1、2小時(shí)內(nèi)就能通關(guān)。

98%實(shí)現(xiàn)零等待放行，比免稅店“機(jī)票+到店”的門檻低很多。

2025年中國(guó)中免前三季度營(yíng)收398.62億元，同比下降7.34%，凈利潤(rùn)30.52億元，同比也下跌22.13%。

數(shù)據(jù)有點(diǎn)不盡人意，即使9月離島免稅銷售額終于轉(zhuǎn)正增長(zhǎng)3.4%，也難以掩蓋整體的疲態(tài)。

從前靠低價(jià)獲取客流的免稅店，現(xiàn)在這份吸引力也慢慢消散了。

短短四年，變幻莫測(cè)

8000億一斬再斬

曾經(jīng)市值8000億的中國(guó)中免，如今市值跌到不足2000億。

2021年的它，名聲響亮，風(fēng)頭十足，當(dāng)年前三季度營(yíng)收481.62億元，凈利潤(rùn)84.89億元。

三亞免稅店單日銷售額能破6億，光是搶1個(gè)包就要排10幾個(gè)小時(shí)?？蛇@幾年，中免的戰(zhàn)績(jī)天翻地覆。

競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌入，沒(méi)了牌照紅利。

2021年前后，中國(guó)中免幾乎壟斷海南免稅市場(chǎng)，市場(chǎng)份額超90%。

但現(xiàn)在，王府井、海旅投、中服免稅等玩家紛紛拿到牌照，海南免稅店從幾家增到20多家。

就拿三亞來(lái)說(shuō)，除了中免的國(guó)際免稅城，海旅和中服也很有吸引力，他們甚至推出“滿1萬(wàn)減2000”的大招。

新玩家不斷入場(chǎng)，今年有兩家新免稅店開(kāi)業(yè)，還有企業(yè)盯上了“免稅+直播”的新模式，價(jià)格比中免線下便宜5-10%。

中免雖然還握著第一的市場(chǎng)份額，可那份“獨(dú)家話語(yǔ)權(quán)”卻不太吃香了。

出境游復(fù)蘇，錢流向了海外免稅店。

根據(jù)騰訊財(cái)經(jīng)報(bào)道，有經(jīng)常出國(guó)的受訪者表示，去日本買包，退稅后比海南便宜；在羅馬機(jī)場(chǎng)買的大牌包，按原價(jià)84%付款還不用退稅，比海南免稅店省了近4000元。

2025年中國(guó)出境旅游預(yù)計(jì)8000萬(wàn)左右的人次，日韓、東南亞這些短途地方成了熱門。

海外免稅店價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，品牌也更全面，長(zhǎng)期能分走國(guó)內(nèi)免稅的客流，這對(duì)高度依賴海南市場(chǎng)的中免來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是釜底抽薪。

理性消費(fèi)是當(dāng)下，“占便宜”是過(guò)去。

疫情期間出不了國(guó)，大家只能去海南免稅店囤貨，哪怕貴點(diǎn)也愿意買。

但今時(shí)不同往日，消費(fèi)者飛海南的機(jī)票和酒店錢，以及排隊(duì)的時(shí)間，算下來(lái)可能比網(wǎng)上買還要貴。

而且現(xiàn)在的消費(fèi)觀念變了，以前是“為便宜買單”，現(xiàn)在更多是看重“剛需”和“體驗(yàn)”。

?？诤ｊP(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年海南離島免稅購(gòu)物金額下降9.2%，但“即購(gòu)即提”的剛需商品占比提升15%。

中免的財(cái)報(bào)恰好印證了這一點(diǎn)，高毛利的奢侈品銷售下滑，低毛利的手機(jī)、小家電占比上升，所以拉低了整體利潤(rùn)。

被跨境電商截胡，中免線上線下互相打。

外部的跨境電商勢(shì)氣十足。2024年海南跨境電商貿(mào)易額85.1億元，出口包裹量達(dá)5600萬(wàn)件。

免稅店的核心品類——美妝、數(shù)碼成了跨境電商的主打款。

并且，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，中免日上小程序的價(jià)格比三亞實(shí)體店還便宜，還能送貨到家，根本不用去海南。

中免自己的線上渠道也在分線下客流，跟“左手打右手”一樣。

一邊是跨境電商搶生意，一邊是線上渠道分流，中免的線下門店夾在中間挺難做。

沒(méi)有“束手就擒”

而是打一場(chǎng)自救戰(zhàn)

業(yè)績(jī)承壓的同時(shí)，中免的盈利壓力也不輕。

2025年前三季度毛利率32.54%，同比下降0.58%；凈利率8.69%，比2021年同期的22.55%少了一大半，創(chuàng)下近幾年同期新低。

其實(shí)毛利率下滑，是因?yàn)橐?strong>搶客流，不得不加大促銷力度，而且手機(jī)、無(wú)人機(jī)這些新品類的毛利本就低，賣得越多，整體毛利越低。

封關(guān)后，普通進(jìn)口商品關(guān)稅要降到零，免稅店和有稅店的價(jià)格會(huì)拉開(kāi)差距，毛利空間可能被進(jìn)一步壓縮。

為了穩(wěn)住投資者信心，中免在2025年推出中期分紅。每股0.25元，合計(jì)派現(xiàn)5.17億元，占前三季度凈利潤(rùn)的16.95%。

這招的確有點(diǎn)用處，分紅公告出來(lái)后，中免股價(jià)連續(xù)三天漲停，創(chuàng)下這兩年新高。

但短期的股價(jià)波動(dòng)，掩蓋不了長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)型壓力。

不過(guò)中免并沒(méi)有坐以待斃，而是打出一套“多元轉(zhuǎn)型”組合拳。

1：從“依賴海南”到全渠道布局。

中免開(kāi)始把雞蛋放在不同的籃子里。口岸免稅方面，中標(biāo)了廣州白云機(jī)場(chǎng)航站樓、磨憨口岸等多個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)位。

還在澳門開(kāi)了新馬路店，推進(jìn)國(guó)際機(jī)場(chǎng)離境店建設(shè)，構(gòu)建“度假村-景區(qū)-空港”的全鏈路布局。

市內(nèi)免稅店也在加速擴(kuò)張。深圳、廣州、成都的新店陸續(xù)開(kāi)業(yè)，既能賣免稅品，也能賣普通商品，不用離島也能消費(fèi)。

2025年第三季度，這些新店開(kāi)始貢獻(xiàn)營(yíng)收，9月單月?tīng)I(yíng)收轉(zhuǎn)正增長(zhǎng)。

2：搞“免稅與文旅”，把店變成打卡景點(diǎn)。

光賣東西不足以吸引游客，得讓他們?cè)敢鈦?lái)逛，所以中免把三亞國(guó)際免稅城升級(jí)成4A景區(qū)。

這是全國(guó)首個(gè)以免稅商業(yè)為核心的國(guó)家級(jí)景區(qū)，不僅有商店，還引入泡泡瑪特全國(guó)首展、迪士尼快閃店、非遺手工體驗(yàn)區(qū)。

來(lái)三亞購(gòu)物，可游、可玩、可分享。

該說(shuō)不說(shuō)，這一轉(zhuǎn)變還是有明顯效果的。10月假期時(shí)，三亞國(guó)際免稅城的客流中，有30%是專門來(lái)打卡的。

3：押注“國(guó)潮出?！保_(kāi)辟海外新戰(zhàn)場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)太卷，中免就把目光投向海外。2025年首次進(jìn)入越南市場(chǎng)，河內(nèi)內(nèi)排、富國(guó)國(guó)際機(jī)場(chǎng)的免稅店相繼開(kāi)業(yè)。

很機(jī)智的是，它帶著國(guó)潮品牌一起出海，和同仁堂、華熙生物這類國(guó)貨大牌簽了戰(zhàn)略合作，把他們放到海外免稅店去。

這個(gè)做法一舉兩得。一方面，國(guó)潮在海外歡迎度提高了，另一方面，帶著國(guó)貨出海能拿到政策支持，還能降低對(duì)國(guó)際大牌的依賴。

以前只能被動(dòng)接受國(guó)際大牌調(diào)價(jià)，現(xiàn)在有了國(guó)貨撐場(chǎng)面，話語(yǔ)權(quán)也能強(qiáng)一些。

4：數(shù)字化提效，存貨周轉(zhuǎn)變快了。

中免還在悄悄蓄力。2025年前三季度研發(fā)費(fèi)用較同期增加了5896.08萬(wàn)元，其中有一筆錢就花在了數(shù)字化系統(tǒng)上。

比如“一盤(pán)貨”計(jì)劃，把海南各免稅店庫(kù)存打通，消費(fèi)者要的商品，如果這家店沒(méi)有，就可以從其他店調(diào)貨。這樣積壓的貨也能變少些，資金占用也少了。

還有會(huì)員體系的升級(jí)，4600萬(wàn)會(huì)員被分成不同等級(jí)，VIP有專屬導(dǎo)購(gòu)、快速結(jié)賬這些福利；普通會(huì)員就攢積分抵現(xiàn)金。

會(huì)員貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比超70%，成了中免穩(wěn)定的收入來(lái)源。

封關(guān)倒計(jì)時(shí)

免稅新政能讓中免走出低谷嗎？

2025年11月1日實(shí)施的離島免稅新政，12月18日，海南自貿(mào)港正式封關(guān)，很多人覺(jué)得這是免稅行業(yè)的“救命稻草”。

新政的調(diào)整力度還不小。商品種類從45大類增至47大類，新增了寵物用品、樂(lè)器；還有掃地機(jī)器人這類科技品。

以前只有離島旅客能買，現(xiàn)在離境旅客也能在離島免稅店購(gòu)物，島內(nèi)居民只要當(dāng)年有離島記錄，就能無(wú)限次買“即購(gòu)即提”的商品。

而“國(guó)貨免稅”政策，賣的商品權(quán)限更寬了。

以前主要賣進(jìn)口貨，現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)的服裝、陶瓷；同仁堂的中藥；薇諾娜、珀萊雅的護(hù)膚品也能賣，這樣中免的毛利更高，也能吸引喜歡國(guó)潮的消費(fèi)者。

封關(guān)帶來(lái)的變化更深遠(yuǎn)。“一線放開(kāi)，二線管住”的模式下，零關(guān)稅商品范圍從21%提至74%，中免的采購(gòu)成本能進(jìn)一步降低。

雖然免稅店和有稅店價(jià)格差距會(huì)縮小，但是中免市場(chǎng)份額占得多，靠規(guī)模采購(gòu)也能壓低成本。

還有“一盤(pán)貨”的優(yōu)勢(shì)，依舊比其他玩家占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)力。

不過(guò)也有一些隱憂。客流恢復(fù)還是未知數(shù)，即便封關(guān)了，國(guó)際客流能不能熱絡(luò)起來(lái)也是個(gè)問(wèn)題。

加上競(jìng)爭(zhēng)更激烈了，封關(guān)后，海南可能有更多免稅店開(kāi)業(yè)，跨境電商也會(huì)繼續(xù)發(fā)力。

中免要保住市場(chǎng)份額，還得繼續(xù)促銷，毛利壓力難減；而且海外免稅店的吸引力仍在，只要出境游不斷，分流就不會(huì)停。

不過(guò)對(duì)中免來(lái)說(shuō)，封關(guān)和新政是好機(jī)會(huì)，但不是“萬(wàn)能鑰匙”。它的底氣，應(yīng)該是渠道布局和運(yùn)營(yíng)能力。

口岸+市內(nèi)店+海外店的全渠道、4600萬(wàn)會(huì)員基礎(chǔ)、數(shù)字化的供應(yīng)鏈。

如果可以發(fā)揮好這些優(yōu)勢(shì)，再抓住國(guó)潮和文旅的風(fēng)口，未來(lái)未必不能向上突擊。

從市值巔峰到市值腰斬，中免的故事，其實(shí)也是中國(guó)免稅行業(yè)的縮影。

靠政策紅利和價(jià)格優(yōu)勢(shì)“躺贏”的時(shí)代已過(guò)去，現(xiàn)在要順勢(shì)而變了。

海南封關(guān)和新政的落地，會(huì)給行業(yè)帶來(lái)新的變量，但不太可能像之前那樣的“瘋狂”。

免稅店的“下半場(chǎng)”，不是拼誰(shuí)更便宜，而是誰(shuí)更懂消費(fèi)者，懂他們對(duì)正品的需求，懂他們對(duì)體驗(yàn)的追求……

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