最適合在電影院里吃的食物出現(xiàn)了——被凍得邦邦硬的DQ冰淇淋。

過去的一周里，《瘋狂動物城2》上映僅六天就斬獲了20億元票房，麻溜登頂中國影史進口動畫票房冠軍。

走進電影院準備大嗑一口狐兔CP的你可能會驚訝地發(fā)現(xiàn)，如今《瘋狂動物城2》最佳搭子不是爆米花和可樂，而是看起來可以當板磚直接拍暈人的DQ暴風雪冰淇淋，硬到用勺子敲擊表面，還能發(fā)出“邦邦”的清脆聲響。

就這樣抱著保溫袋和干冰，拿勺子孜孜不倦打著旋兒地“刮墻皮”，一刮就是倆小時，成了近期最火的觀影儀式感。

“一邊看電影一邊吃冰淇淋，彩蛋播完的時候剛剛挖完最后一勺，誰懂這一刻的含金量�！�

（這不是一篇廣告）

01

DQ邦邦硬，

咋成了最完美的電影搭子

年輕人的眼睛一刻閑不下來，嘴巴也一刻閑不下來，可看電影究竟吃點什么好？

爆米花太普通還容易吃膩；奶茶可樂喝多了，得穿過層層人墻去上廁所，回來發(fā)現(xiàn)已經(jīng)錯過了關鍵劇情；雞排味道太大，容易把鄰座饞得全程吞口水；瓜子花生要剝、要吐皮兒、還得收垃圾，實在是麻煩；烤腸更是不爭氣，電影片頭還沒演完就全炫完了。

看電影吃什么處處是痛點，但民間能人多，吃商極高的觀眾們自主發(fā)明了「DQ邦邦硬」吃法。

這場流行的起點其實很偶然，只是來自于社交媒體上的一場靈感碰撞——11月23日，有小紅書網(wǎng)友分享了自己的DQ隱藏吃法，提前一個小時點單，備注要凍得邦邦硬，放在裝干冰的保溫袋里炫，一口氣連吃了兩個小時，一邊覺得好好吃，一邊心想咋還沒完。

“兩個小時”的關鍵詞，觸發(fā)了影迷朋友們的新靈感，剛好苦等了9年的狐兔CP即將回歸，于是有人留言道：“后天看瘋狂動物城我將點一杯抱著吃。”

簡簡單單兩句話，一傳十十傳百，在提升恩格爾系數(shù)這件事上，打工人的執(zhí)行力強到驚人，“沒開玩笑，今天電影院人手一杯DQ�！�

于是DQ營業(yè)額像過山車一樣翻倍竄了上去，凍得邦邦硬的冰淇淋直接翻身成了冬季頂流，越冷越要吃。火爆到了什么程度？FBIF在DQ小程序搜了廣州三家店，其中兩家的暴風雪顯示售罄；長沙、南京部分門店同樣無法點單。甚至有湖北網(wǎng)友反饋，外賣平臺附近10公里的DQ全部下架，根本搶不到。

突如其來的潑天流量給到DQ，DQ反手就接住了，一周內(nèi)順勢在官方小程序上推出“邦邦硬暴風雪系列”和“邦邦硬觀影套餐”，并親自下場玩�！叭绻憷洳欢“畎罱o我兩拳，我就會變成好吃的邦邦硬”。

為了享受這份緩慢融化的幸福，老吃家們還琢磨出了越來越完善的攻略：比如至少要提前兩小時下單比較保險，備注“凍得邦邦硬，能砸核桃那種”；拿到手后不要馬上打開，借助保溫袋里的干冰給冰淇淋多“續(xù)命”半小時，會更加牢固；還要自備一把鐵勺，因為隨杯贈送的塑料勺有點脆，可能會先于冰淇淋“陣亡”，或者也可以直接把外面的紙殼撕掉開啃；甚至有人開發(fā)出進階吃法，拿薯條蘸冰淇淋吃，主打一個甜甜咸咸永動機。

DQ邦邦硬，為啥成了完美的電影搭子？

全食在線新媒體執(zhí)行主編李青林告訴氫商業(yè)，它的本質上就是把已經(jīng)做好的暴風雪冰淇淋再低溫冷凍一會兒，讓它變得更硬，再疊加上DQ品牌一貫干冰保溫BUFF拉滿的配送方式，才能撐起這場兩個小時的觀影長跑，他對冰淇淋行業(yè)有著長期的觀察和接觸：“目前我體驗到的，DQ是外賣里保溫效果最好的品牌之一，它的客單價也足以覆蓋干冰成本。”

來自吉林的DQ工作人員王澄也補充道，為了方便打包和外賣，DQ使用的是“科技干冰”，而不是用水凍出來的普通冰塊。

“杯裝打包+低溫冷凍+干冰配送”這一整套流程下，誕生了一杯能夠從從容容游刃有余地讓你啃倆小時的冰淇淋，完美解決了普通冰淇淋在電影院里化得比劇情還快、吃得比打怪還慌的尷尬。相對而言，氫商業(yè)的編輯同事分享說，她看電影那天去的商場沒有DQ，只能買時髦的野人先生Gelato，結果電影還沒開場，就快化完了。

“DQ邦邦硬，人類的慢食碗，傳奇耐吃王。”

除了“耐吃”，冰淇淋還兼具文明屬性：沒有明顯味道，不會制造太多噪音，比會掉渣的爆米花和薯片優(yōu)雅，比奶茶可樂更不容易導致中途狂奔去洗手間，和香飄十里的雞排相比，則顯得體貼又不打擾鄰座，算得上特別懂事了。

此外，它的走紅，也和迪士尼頂流《瘋狂動物城2》的檔期正好撞在了一起，場景適配度拉滿：影片大量劇情圍繞著冰川區(qū)展開，一邊看一邊吃冰淇淋，會有種身臨其境的感覺，甚至能一比一復刻劇情里動物舔冰導致舌頭拔不下來的體驗。

三十多塊的DQ暴風雪甚至顯得還挺劃算，特別是在影城官方提供的飲料零食越來越高不可攀的襯托之下。影院礦泉水動輒二三十元一瓶是常態(tài)，爆米花一份小一百，印著狐兔CP的聯(lián)名雙人餐也得賣到99塊。

不過，隨著這波突如其來的爆火，「DQ邦邦硬」受害者聯(lián)盟也迅速發(fā)展壯大。

出品不穩(wěn)定是它的最大槽點——有的電影剛開場就化成了一碗湯，觀眾疑惑“怎么比平時的還要軟”，甜甜的湯汁就這樣在漆黑的影廳里順著杯壁流到褲子上，只能悄悄擦、悄悄崩潰；還有的拿到了一塊堪比金剛鉆的冰磚，兩個小時電影都快結束了還沒吃上一口，“我就問你梆梆不梆梆”。

氫商業(yè)的另一位實習編輯也慘遭“詐騙”，好不容易提前預定的DQ邦邦硬，端進電影院10分鐘融成了湯，三個人在影廳里輪流喝，最后汁水直接淌到了包上。

“應該是單量太大，縮短了冷凍時間”，李青林推測。

雖然DQ的品牌運營迅速出手，接住了這潑天富貴，但顯然，門店側還沒有準備好，被打得猝不及防。

據(jù)氫商業(yè)了解，目前DQ邦邦硬并沒有形成統(tǒng)一的官方操作流程，怎么凍、凍多久，都還在靠店員自行摸索和口口相傳。

來自山東的一位門店老板張翔表示，他們用的是干冰桶，用干冰的超低溫迅速把冰淇淋凍起來，20-30分鐘就可以達到邦邦硬的程度；而吉林的工作人員王澄則說，他們靠冷凍柜，空間更大、能批量凍，但至少得兩個小時起步。

更麻煩的是，從上個星期五（11月28日）開始，邦邦硬的訂單量肉眼可見地暴漲。冰柜就那么點地方，還要塞蛋糕；訂單要分優(yōu)先級，還得給騎手預留送達時間。一上午外賣幾百單，突然全變成這種需要額外冷凍的復雜工序——這一批還沒凍好，下一批訂單就又來了，冰柜根本放不下，正常餐品還要照常制作，完全是一片大混亂。

原本10:30上班的她，被店長早上9點就喊來趕緊頂上。門店目前沒有增派人手，“可能是因為大家都不太夠用”，也沒有提成和加班費。

忙到什么程度？“褲子扣子上午十點半崩開，直到晚上九點才重新扣上�！�

以至于有DQ店員在社交媒體上自嘲：“DQ邦邦硬再硬，也沒我命硬�！�

其實，軟冰硬吃，這是一個違背老祖宗的決定。最初，DQ冰淇淋的創(chuàng)始人J.F.麥卡洛和他的兒子亞歷克斯堅持認為，冰淇淋在沒有完全凍成固體時味道最佳——柔軟、順滑，是“新鮮冰淇淋”的正宗打開方式，他們也因此開創(chuàng)了“軟冰淇淋”這一全新品類。

沒想到，如今大家偏愛勉強，硬是把它又凍回了固體。

因此，也有網(wǎng)友提出質疑：“這個營銷確實挺奇怪，因為DQ好就好在它的軟冰上，現(xiàn)在這么一凍，邦邦硬，跟硬冰沒區(qū)別了，那我為啥不去超市買桶八喜或者哈根達斯抱著啃？”

一方面，現(xiàn)制冰淇淋本來就是當下的熱門品類。據(jù)李青林分析，如今消費者對現(xiàn)制冰淇淋的需求越來越大，尤其在北方冬天，因為商場有暖氣，更是加速了現(xiàn)制冰淇淋的消費。現(xiàn)制冰淇淋之所以受歡迎，一是因為門店現(xiàn)場制作看起來更放心，二是口味選擇多、更新快，幾乎和奶茶推新頻率差不多，三是隨時可以通過和各類IP聯(lián)名來吸引注意力，四是門店主要開在商圈，能夠更直接地觸達消費者。

另一方面，DQ算是現(xiàn)制冰淇淋里的頭部品牌，以“倒杯不灑”的全乳脂冰淇淋著稱。品牌營銷的動作也一直很活躍，比如請小狗吃免費的迷你冰淇淋，再比如聯(lián)名各大IP，把童年陰影名偵探柯南里的經(jīng)典黑衣人做成蛋糕，所以在商場里、影院門口比較有存在感。

再到如今千呼萬喚的“邦邦硬”，不管老祖宗棺材板能不能按住、門店員工忙不忙得過來，DQ主打一個先給足情緒價值再說。

截至今年11月，DQ在中國的門店數(shù)已達到1758家，連續(xù)多年穩(wěn)居國內(nèi)冰淇淋連鎖餐廳第一名。而中國市場，也已經(jīng)成為DQ全球增長最快、門店數(shù)量最多的地方。

只是沒想到，70多家品牌都在搶著和迪士尼頂流聯(lián)名，最大贏家竟是DQ，一分錢沒花，卻把熱度蹭了個正著。

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看電影的時候吃點啥

是門大學問

DQ能賺到這筆錢，除了天時地利人和，最關鍵的還是踩中了一個樸素但真實的需求——觀眾在電影院里，到底能吃點什么？

說起來，在電影院吃冰淇淋并不是國內(nèi)獨創(chuàng)，海外也早有人動這個腦筋。美國“未來感”顆粒冰淇淋品牌Dippin' Dots就在2023年的公開報道中表示要將影院零售化作為其重點渠道策略，計劃一年內(nèi)進駐1000家影院——畢竟五彩繽紛的顆粒冰淇淋自帶甜蜜感，非常適合打卡出片，能夠提供滿滿的情緒價值。

如今，就連傳統(tǒng)爆米花桶也卷出了裝置藝術的感覺，現(xiàn)在許多大片都有專門設計的聯(lián)名桶，用完還能在家當擺件兒。影迷們?yōu)榱顺钥诒谆ǎ坏貌话咽稚爝M各種奇怪的地方——超級英雄的大嘴里、嬰兒的背帶里、或者吸血鬼的石棺里。聯(lián)名爆米花的售價基本在25-50美元左右，和漫威的聯(lián)名款甚至能炒到80美元，約等于565元人民幣。

2024年上映《沙丘2》就把爆米花桶設計成了怪物沙蟲的嘴巴，一度掀起熱潮。緊接著，死侍主演瑞安·雷諾茲在社交媒體上發(fā)布了《死侍與金剛狼》的爆米花包裝盒，并寫道：“多年以后，人們會把2024年視為爆米花桶戰(zhàn)爭的開始之年�！�

熱愛聯(lián)名、熱愛賺錢的《瘋狂動物城2》自然也不會放過這個機會。國內(nèi)影院有印著狐兔CP的專屬爆米花桶和飲料杯，國外甚至推出了一臉天真爛漫的藍色小蛇桶，“不知道毒蛇懷里抱著的爆米花吃了會中毒嗎”。

更夸張的是，有的電影院干脆把“吃飯”這件事一起包圓了——“先吃飯還是先看電影”的世紀難題，終于被解決了。

三克映畫影院的工作人員說，他們從2023年底推出火鍋影廳后，飯點基本場場滿座，一份火鍋套餐258元，能滿足兩個人邊吃邊看——畢竟，看電影、吃東西都是解壓放松的方式，兩者結合在一起就是“雙倍的快樂”。

不過一邊看電影一邊涮火鍋的最大挑戰(zhàn)可能在于，抬頭毛肚老了，低頭劇情過了。

其實，看電影能名正言順地吃東西，還得感謝有聲電影的發(fā)明。

在早期的無聲電影時代，觀眾得盛裝端坐在金碧輝煌的大廳里，把電影當成歌劇一樣看。吃東西？那簡直是對藝術的不敬——更別說咀嚼聲在寂靜的放映廳里能響成ASMR現(xiàn)場。直到有聲電影問世，觀影不但更有沉浸感，門檻也降了下來——更妙的是，它順便把觀眾吃東西的聲音“一鍵消音”了。

至于爆米花為啥成了看電影的標配，還得追溯到上世紀二三十年代的美國經(jīng)濟危機。彼時電影院集體面臨著破產(chǎn)危機，不得不靠賣爆米花續(xù)命，結果驚喜地發(fā)現(xiàn)，爆米花利潤居然能占到影院總利潤的一半以上。直到今天，爆米花的毛利潤依舊能穩(wěn)定在80%左右，是大多數(shù)電影院的重要收入來源。

那么，“DQ邦邦硬”會成為下一代觀影標配嗎？

在李青林看來，這波熱度不會顛覆暴風雪系列“倒杯不灑”的核心賣點，但也絕不會只是曇花一現(xiàn)。明年夏天，“邦邦硬”很可能成為DQ外賣配送的重點營銷玩法。只要消費者對硬冰淇淋有需求的話，一切就會自發(fā)的進行下去。

DQ店員王澄則給了一個相當“浪漫”的回答，她覺得很多人選擇它，為的就是能讓幸福的時間延長一一一邊看電影，一邊吃著凍得結結實實的冰淇淋，“享受著可能有些短暫、但是卻會慢點‘融化’的幸福。