出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 李斌

編輯 | 胡芳潔

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

11月，韓國品牌THE WHOO在2025年亞太經(jīng)合組織第三十二次領(lǐng)導(dǎo)人非正式會議（APEC峰會）上被選為韓國國禮，贈(zèng)予各國元首配偶。定價(jià)1000-3000元的高端護(hù)膚套裝，此刻正躺在各國政要夫人的梳妝臺上。

而THE WHOO的母公司LG生活健康所交出的2024年財(cái)報(bào)也堪稱亮眼：2024年，LG生活健康中國區(qū)銷售額達(dá)到8450億韓元（約合人民幣42.33億元），同比增長12.5%，成為集團(tuán)業(yè)績復(fù)蘇的最大功臣。這與韓妝在中國的整體頹勢形成鮮明對比。

（圖 / LG生活健康2024年財(cái)報(bào)）

根據(jù)市場數(shù)據(jù)，2025年上半年韓妝對華出口額占比首次跌破20%，韓妝集體在華面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

曾風(fēng)靡一時(shí)的悅詩風(fēng)吟關(guān)店超80%，伊蒂之屋退出線下市場，就連愛茉莉太平洋的雪花秀也在去年縮減了中國專柜數(shù)量。但THE WHOO卻在今年實(shí)現(xiàn)天貓雙11美妝TOP10、抖音雙11國際高端美妝護(hù)膚品牌TOP3的戰(zhàn)績。

當(dāng)同行仍在為薩德后遺癥（編者按：主要指2017年韓國部署“薩德”導(dǎo)彈防御系統(tǒng)引發(fā)中韓關(guān)系緊張，導(dǎo)致中國國內(nèi)對韓國品牌消費(fèi)熱情降低，韓妝消費(fèi)下滑。）持續(xù)付出代價(jià)時(shí)，這個(gè)早在2006年就進(jìn)入中國的韓妝元老，究竟掌握了怎樣的生存密碼？又面臨哪些挑戰(zhàn)？

1、從代購江湖到流量戰(zhàn)場，老牌K-Beauty的渠道革命

作為LG生活健康集團(tuán)的核心化妝品品牌，THE WHOO于2003年在韓國上市。正如品牌譯名“后”取意“皇后之美”一樣，其核心理念是傳承東方宮廷美學(xué)，將傳統(tǒng)草本配方與現(xiàn)代科技相融合，打造兼具文化底蘊(yùn)與功效實(shí)力的高端護(hù)膚產(chǎn)品。

在品牌矩陣中，天氣丹與津率享是兩個(gè)最具代表性的系列。

（圖 / 電商平臺）

津率享系列主打紅山參精粹與多肽成分，主要針對亞洲熟齡肌的基礎(chǔ)保濕與滋養(yǎng)需求，在天貓旗艦店的雙12活動(dòng)中，其熱銷款“平顏潤膚保濕水乳套裝禮盒”售價(jià)為1090元/套。

天氣丹系列則更進(jìn)一步，聚焦亞洲初老肌膚的淡紋與修護(hù)，最熱銷的“天氣丹PRO煥活緊顏水乳保濕修護(hù)禮盒”在雙12活動(dòng)價(jià)為1560元/套，功效宣稱直擊進(jìn)階抗老人群痛點(diǎn)。

作為擁有20余年歷史的資深K-Beauty（韓國化妝品）品牌，THE WHOO伴隨中國美妝市場的演進(jìn)，依次走過美妝CS（線下專營店）、傳統(tǒng)貨架電商、跨境代購、直播電商等主要渠道演變階段，并在不同時(shí)期經(jīng)歷了高光與低谷。

2005年，《大長今》在湖南衛(wèi)視熱播，平均收視率穩(wěn)定在4%、份額高達(dá)17.3%，穩(wěn)居同時(shí)段第一，這部熱門劇集不僅讓韓流文化大規(guī)模叩開中國觀眾的心門，也讓女主角李英愛收獲了大量中國粉絲。

這份國民級的關(guān)注度，為次年THE WHOO正式進(jìn)入中國市場埋下了伏筆。

彼時(shí)的THE WHOO，以李英愛溫婉的宮廷形象為背書，在全國核心商圈鋪設(shè)專柜，迅速在高端護(hù)膚市場占據(jù)一席之地。

不少中國消費(fèi)者也因此開始關(guān)注THE WHOO。如受訪者趙忱（化名）所說，最初正是通過李英愛的熒幕形象認(rèn)識了這個(gè)品牌：“看到她，就會聯(lián)想到《大長今》里的端莊氣質(zhì)，再加上廣告里強(qiáng)調(diào)的東方宮廷護(hù)膚理念，讓人覺得這是一個(gè)有文化底蘊(yùn)的品牌?！?/p>

然而，真正讓THE WHOO在早期實(shí)現(xiàn)破圈的，不只是明星效應(yīng)，還有一條隱形的代購?fù)ǖ馈?/p>

2010年前后，伴隨韓流全面滲透，赴韓旅游與跨境購物興起，一批嗅覺敏銳的代購將天氣丹、秘貼精華等高階產(chǎn)品帶入國內(nèi)社交圈。

在微博、淘寶C店以及小紅書的早期內(nèi)容中，THE WHOO頻繁亮相，被包裝成來自宮廷的神秘護(hù)膚秘方，在年輕群體與職場女性之間形成了高端且有面子的消費(fèi)符號。

只是這種依賴人情信任與稀缺感驅(qū)動(dòng)的代購模式，雖然短期內(nèi)塑造了品牌的高端印象，卻也帶來價(jià)格體系混亂、假貨橫行、渠道難以管控的隱患。

2017年的薩德事件成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)。隨著韓國零售巨頭樂天瑪特全面退出中國，赴韓代購受阻，線下專柜客流下滑，疊加短視頻與直播帶貨的崛起，美妝消費(fèi)場景迅速從柜臺體驗(yàn)轉(zhuǎn)向手機(jī)屏幕，THE WHOO不得不主動(dòng)跳入新的流量戰(zhàn)場。

2019年，THE WHOO首次攜手薇婭開啟直播合作，并躋身天貓雙11美妝TOP10；2021年再次進(jìn)軍抖音，先與廣東夫婦合作，隨后連續(xù)兩年拿下抖音雙11美妝榜首；早在2020年，又與后來走紅的辛巴直播間建立合作，為后續(xù)爆發(fā)提前布局。

當(dāng)悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋等品牌仍在為線下門店收縮與價(jià)格戰(zhàn)所困時(shí)，THE WHOO已經(jīng)悄然完成從代購爆款向全域品牌的切換。

2、精準(zhǔn)卡位流量紅利，THE WHOO的全域運(yùn)營打法

THE WHOO在全渠道的前瞻性布局，為其后續(xù)在中國線上市場取得優(yōu)勢份額奠定了基礎(chǔ)。

據(jù)星圖、蟬媽媽等多方數(shù)據(jù)，今年雙十一期間（10月9日0點(diǎn)—11月11日24點(diǎn)），THE WHOO登上抖音國際高端美妝護(hù)膚品牌榜Top3，力壓蘭蔻、SK-II、海藍(lán)之謎、肌膚之鑰、資生堂、嬌韻詩等一眾國際強(qiáng)勢品牌。

（圖 / FBeauty未來跡公眾號）

這一成績背后，是其對渠道節(jié)奏與流量生態(tài)的精準(zhǔn)把控。

電商渠道方面，THE WHOO較其他品牌更早布局，以低成本鎖定潛力達(dá)人。

THE WHOO在電商運(yùn)營上的核心策略，是在不同平臺的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)提前卡位，與合作對象共同成長。它并未等到主播或平臺爆紅才入場，而是在對方尚處上升期便建立聯(lián)系，從而以較低成本獲取高曝光與穩(wěn)定轉(zhuǎn)化。

以抖音為例，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在剛過去的雙11大促（10月9日—11月11日），THE WHOO抖音銷售額破億，位列美妝護(hù)膚榜第24名。上架商品數(shù)達(dá)2538件，關(guān)聯(lián)639位達(dá)人，達(dá)人參與的4892場直播，貢獻(xiàn)了品牌71.01%的銷售額。

這639名達(dá)人構(gòu)成了一個(gè)立體矩陣：

頭部賬號包括美妝領(lǐng)域的廣東夫婦，明星向佐、明道、鐘麗緹，以及東方甄選等共28個(gè)高影響力賬號；腰部賬號包含佟掌柜V、栗栗子在內(nèi)的115位中堅(jiān)力量；垂類細(xì)分賬號則通過薇薇美妝護(hù)膚、家美緣等496位達(dá)人覆蓋不同興趣圈層。

這種廣撒網(wǎng)+分層滲透的模式，令THE WHOO能在流量變遷中率先發(fā)現(xiàn)潛力主播，以小投入實(shí)現(xiàn)最大范圍的種草與收割，既保證了聲量覆蓋，又避免了對單一渠道的依賴。

線下運(yùn)營方面，THE WHOO則通過場景體驗(yàn)+私域鎖客，提升轉(zhuǎn)化效率。

盡管線上聲勢浩大，THE WHOO并未放棄線下陣地的精細(xì)化運(yùn)營。在高端百貨店內(nèi)，它通過陳列與活動(dòng)設(shè)計(jì)，把宮廷護(hù)膚的品牌故事轉(zhuǎn)化為可感知的消費(fèi)體驗(yàn)。

（圖 / 「創(chuàng)業(yè)最前線」 記者拍攝）

在北京漢光百貨店，THE WHOO專柜以明亮典雅的宮廷風(fēng)格布置，門口位置優(yōu)先展示拱辰丹系列彩妝（防曬乳、粉底液、口紅等）。記者實(shí)地探訪時(shí)，銷售人員熱情推薦圣誕限量新品拱辰丹氣墊，并強(qiáng)調(diào)當(dāng)前促銷力度：普通款買一送一替換裝，限量款456元/件，可享買一正裝送三替換裝，同時(shí)還能以五折加購拱辰丹彩妝系列。

更值得關(guān)注的是，成交后店員會通過贈(zèng)送試用裝產(chǎn)品引導(dǎo)顧客添加企業(yè)微信，將其納入品牌的私域運(yùn)營池，以便后續(xù)推送新品信息、節(jié)日活動(dòng)和專屬優(yōu)惠。

這一做法將一次性消費(fèi)延伸為長期關(guān)系維護(hù)，有效提升了復(fù)購率與客戶生命周期價(jià)值。

除此以外，THE WHOO還特別注重品牌與本地文化的融合。為更好的打動(dòng)中國消費(fèi)者，THE WHOO曾攜手敦煌壁畫復(fù)原傳承人史敦宇，推出凝顏系列敦煌聯(lián)名禮盒；此外，THE WHOO還合作北京梅蘭芳大劇院推出開盒有戲京劇主題限定禮盒。

（圖 / THE WHOO公眾號）

從早期的代購驅(qū)動(dòng)、明星代言，到如今的直播全域覆蓋與線下體驗(yàn)升級，THE WHOO完成了一次從單點(diǎn)爆款到全鏈路品牌的戰(zhàn)略躍升。

3、LG集團(tuán)的現(xiàn)金牛，如何破解流量依賴與代際審美疲勞？

翻開LG生活健康的最新財(cái)報(bào)，THE WHOO的戰(zhàn)略分量一目了然。

（圖 / 青眼公眾號）

2024年，LG生活健康集團(tuán)整體銷售額達(dá)336.85億元，同比微增0.1%；營業(yè)利潤雖仍下降，但降幅收窄至5.7%，為22.69億元；凈利潤則大幅回升，同比增長24.7%，錄得10.09億元。

更重要的是，集團(tuán)美容部門結(jié)束了自2020年起連續(xù)四年的下滑，銷售額小幅增長1.2%，達(dá)到140.98億元。

這份回暖的背后，THE WHOO功不可沒。

LG生活健康在官網(wǎng)披露，截至今年3月底，THE WHOO自2003年上市以來的22年零2個(gè)月里，累計(jì)凈銷售額已突破20.1萬億韓元（約合人民幣1050億元）。

集團(tuán)特別強(qiáng)調(diào)，在韓國化妝品領(lǐng)域，單一品牌達(dá)成20萬億韓元的凈銷售額實(shí)屬罕見，足見其市場統(tǒng)治力。

成績的取得，源于集團(tuán)對品牌結(jié)構(gòu)的果斷調(diào)整。

2024年，LG生活健康撤掉了與THE WHOO調(diào)性相近的蘇秘37°專柜，集中資源強(qiáng)化核心品牌，并通過加大KOL聯(lián)動(dòng)與買贈(zèng)力度，在前兩季度分別實(shí)現(xiàn)9.9%與5.5%的銷售額增長，這在許多外資美妝企業(yè)倍感壓力的環(huán)境下，顯得尤為難得。

然而，高速增長的路徑并非沒有隱憂。2023年，辛巴直播間因假貨風(fēng)波停播三個(gè)月，直接導(dǎo)致THE WHOO當(dāng)季銷售承壓。

更長期的挑戰(zhàn)來自消費(fèi)代際的變遷。

Z世代在美妝選擇中愈發(fā)看重成分透明度與價(jià)值觀契合，而曾經(jīng)極具吸引力的宮廷文化符號，對95后群體的號召力正在減弱?！?024年中國化妝品市場功效宣稱調(diào)研報(bào)告》顯示，72%的消費(fèi)者認(rèn)為功效非常重要，65%會優(yōu)先參考功效數(shù)據(jù)驗(yàn)證，品牌理念則退居次位。

這些挑戰(zhàn)，同樣也反映在公司的財(cái)報(bào)上。

根據(jù)LG生活健康公布的2025年第三季度業(yè)績，其季度銷售額15800億韓元，同比下降7.8%。季度凈利潤230億韓元，上年同期為740億韓元，同比下降高達(dá)68.2%。其中，美容業(yè)務(wù)銷售額則從上年同期的6400億韓元，下降至4710億韓元，同比下降26.4%。

面對這些挑戰(zhàn)，THE WHOO仍在探索的路上。

但目前來看，在韓妝整體衰退的寒潮中，THE WHOO已經(jīng)為市場呈現(xiàn)出一個(gè)老牌美妝品牌的艱難轉(zhuǎn)型軌跡：從代購江湖的價(jià)格混戰(zhàn)，到直播間里的流量競速；從宮廷文化的符號化營銷，到成分創(chuàng)新引領(lǐng)的科技較量。

如今，LG集團(tuán)將復(fù)興的希望寄托于這一“現(xiàn)金?！?。THE WHOO既要維系國禮級的高端形象，又必須破解流量依賴與代際審美疲勞的雙重難題，這場突圍遠(yuǎn)未落幕。

當(dāng)國貨美妝在研發(fā)投入上趕超國際品牌，當(dāng)Z世代擁抱純凈美妝理念，THE WHOO能否在堅(jiān)守文化特色的同時(shí)完成產(chǎn)品力的再躍升？答案或許潛藏在下一輪直播的數(shù)據(jù)曲線里，下一代明星產(chǎn)品的配方表中，更根植于這家百年企業(yè)對變化的敏銳基因。

畢竟，在瞬息萬變的美妝行業(yè)，今天的贏家未必能笑到最后，而每一次逆襲的故事，都在為下一場戰(zhàn)役積蓄力量。

*注：文中題圖及未署名圖片來自THE WHOO官網(wǎng)。