作者｜H.H

來(lái)源｜氫消費(fèi)

今年以來(lái)，羽絨服產(chǎn)品的價(jià)格上漲可謂有目共睹。隨便走進(jìn)一家線下專賣店，絨子含量在90%以上的白鴨絨羽絨服售價(jià)4位數(shù)起步，兩三千元以上的中高端系列更是屢見(jiàn)不鮮。

直接原因和原材料鴨絨的價(jià)格上漲密不可分，不過(guò)這并沒(méi)有降低消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，不少線下門店今年11月份迎來(lái)銷量的同比增長(zhǎng)。

而在眾多羽絨服品牌中，天花板非盟可睞莫屬。這個(gè)比加拿大鵝還要貴、售價(jià)在2萬(wàn)元以上的奢侈品牌，曾經(jīng)引發(fā)不少中產(chǎn)群體的排隊(duì)熱潮，在北京和南京等線下門店甚至創(chuàng)造過(guò)銷售額破億的輝煌戰(zhàn)績(jī)。

只是和售價(jià)更親民的大眾品牌被瘋搶不同，高端如盟可睞在這個(gè)冬天也開(kāi)始遇冷，主品牌三季度營(yíng)收同比下滑1%，和此前的持續(xù)高增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比。那么，盟可睞的高端故事還能講下去嗎？

拿捏了多少中產(chǎn)？

1952年盟可睞正式在法國(guó)成立，只是最初品牌的主營(yíng)業(yè)務(wù)并非羽絨服，而是主要生產(chǎn)和銷售高性能戶外運(yùn)動(dòng)裝備。

1954年盟可睞推出了第一款能夠應(yīng)對(duì)極地寒冬的羽絨服產(chǎn)品，隨著滑雪運(yùn)動(dòng)在大眾市場(chǎng)變得越來(lái)越流行，盟可睞逐漸開(kāi)始拓展目標(biāo)受眾。直到1968年成為法國(guó)國(guó)家滑雪隊(duì)的指定合作品牌，盟可睞在行業(yè)內(nèi)的影響力得到進(jìn)一步提升。

只不過(guò)由于自身經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，千禧年前后盟可睞仍然陷入了瀕臨破產(chǎn)的窘境。2003年來(lái)自意大利的時(shí)尚企業(yè)家Remo Ruffini選擇收購(gòu)該品牌，這也是盟可睞煥發(fā)第二春的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2009年盟可睞正式進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，一邊開(kāi)設(shè)線下專賣店，另一邊在線上渠道同步銷售。數(shù)據(jù)顯示，截止到今年三季度末盟可睞在全球近300家零售門店中，接近50%位于亞洲，中國(guó)市場(chǎng)正是其核心布局的區(qū)域。

業(yè)績(jī)方面，2023年盟可睞集團(tuán)的全年?duì)I收接近30億歐元，銷售額同比增長(zhǎng)15%，凈利潤(rùn)則高達(dá)6.11億歐元，包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)是其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心推動(dòng)力之一。

客觀來(lái)說(shuō)，盟可睞的羽絨服產(chǎn)品價(jià)格絕對(duì)稱得上是行業(yè)天花板。中產(chǎn)三寶之一的始祖鳥(niǎo)羽絨服產(chǎn)品價(jià)格通常維持在幾千元之間，另一高端品牌加拿大鵝的羽絨服只能夠達(dá)到5位數(shù)售價(jià)，盟可睞有過(guò)之而無(wú)不及，很多產(chǎn)品價(jià)格在2萬(wàn)元左右，堪稱“羽絨服界的愛(ài)馬仕”。

盡管如此，每當(dāng)寒冬來(lái)臨之際，盟可睞的線下門店同樣大排長(zhǎng)龍。有位于北京的門店月銷售額甚至破億，令人咋舌。

那么，盟可睞到底有什么魔力，能夠以如此高的價(jià)格吸引眾多消費(fèi)者追捧呢？

首先體現(xiàn)在產(chǎn)品工藝上，盟可睞只選擇采用來(lái)自匈牙利和波蘭白鵝絨的一級(jí)絨毛，蓬松度遠(yuǎn)超行業(yè)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這也是為什么盟可睞的羽絨服哪怕不足100克的充絨量，也能夠抵擋零下20度的低溫。

產(chǎn)品端只是其一，在意大利時(shí)尚設(shè)計(jì)師的帶領(lǐng)下，品牌定位顯得更加重要。為了讓產(chǎn)品坐穩(wěn)奢侈品的定位，盟可睞一方面邀請(qǐng)麥當(dāng)娜等國(guó)際巨星穿著擴(kuò)散其產(chǎn)品知名度，另一方面2萬(wàn)元左右的售價(jià)抓住了很多中產(chǎn)階級(jí)追求全新生活方式的目標(biāo)，秉承著彰顯品位和便宜沒(méi)好貨的心態(tài)成為盟可睞的忠實(shí)擁躉。

換句話說(shuō)，對(duì)盟可睞的目標(biāo)消費(fèi)群體而言，該品牌羽絨服社交屬性遠(yuǎn)大于其保暖價(jià)值。

盟可睞的市場(chǎng)表現(xiàn)可謂有目共睹，只不過(guò)和加拿大鵝類似的是，過(guò)去一年表現(xiàn)多少也有些不盡如人意。財(cái)報(bào)顯示，截止到今年第三季度末加拿大鵝全球營(yíng)收為2.73億加元，同比下滑0.8%，歸屬于股東的凈虧損為1520萬(wàn)加元，前不久市場(chǎng)中還傳出加拿大鵝被貝恩資本出售的消息。

“羽皇”也壓力山大

2025年前三季度盟可睞集團(tuán)營(yíng)收為18.41億歐元，其中占據(jù)了集團(tuán)近90%營(yíng)收的盟可睞主品牌三季度營(yíng)收同比下滑1%，羽絨服似乎在一夜之間變得不好賣了。

更直觀的感受，體現(xiàn)在線上的熱度和線下門店銷售額的變化。

以往在小紅書(shū)等社媒平臺(tái)上，有關(guān)盟可睞的詞條瀏覽量高達(dá)數(shù)億次，結(jié)果到現(xiàn)在繼續(xù)以“盟可睞”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索會(huì)發(fā)現(xiàn)很多熱門種草筆記還是2024年更新的內(nèi)容；線下市場(chǎng)2024年時(shí)包括北京、南京、成都在內(nèi)的多個(gè)城市門店都曬出了銷售額破億的成績(jī)單，2025年反而沒(méi)有門店在做類似的舉動(dòng)。

盡管盟可睞官方表示，在亞太地區(qū)中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)仍然優(yōu)于其他市場(chǎng)，不過(guò)逐漸觸及天花板的發(fā)展趨勢(shì)同樣肉眼可見(jiàn)。

2025年雙11期間，天貓戶外品牌成交排行榜中，盟可睞僅僅排在第20位。

不可否認(rèn)，外部整體消費(fèi)市場(chǎng)不景氣，在一定程度上影響了盟可睞的實(shí)際表現(xiàn)。只是就實(shí)際情況而言，盟可睞觸及天花板也有著內(nèi)外雙重因素的影響。

首先來(lái)看內(nèi)部因素，主要集中在產(chǎn)品功能和時(shí)尚屬性方面。

一方面，盟可睞對(duì)原材料的極致把控，來(lái)確保推出的產(chǎn)品在功能屬性方面能夠達(dá)到遠(yuǎn)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的水平，然而當(dāng)鵝絨羽絨服逐漸成為行業(yè)主流，追求產(chǎn)品功能方面蒙卡萊早已不再是唯一的選擇；另一方面，即便貴為羽絨服界愛(ài)馬仕，盟可睞也很難始終保持在時(shí)尚前沿，所舉辦的各種大秀影響力早已不如從前。

再來(lái)看外部因素，主要集中在不斷崛起的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)高端羽絨服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正變得越來(lái)越激烈。據(jù)《2025年中國(guó)高檔羽絨行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)及投資價(jià)值評(píng)估分析》數(shù)據(jù)，2025年我國(guó)1500元以上的高檔羽絨服市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過(guò)30%。

在這之中，外資品牌向來(lái)把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)作搖錢樹(shù)一樣的存在。例如加拿大鵝全球門店的40%都開(kāi)在了中國(guó)市場(chǎng)，同樣有著奢侈定位的邁凱奇同樣有著一批屬于自己的忠實(shí)擁躉，更不用說(shuō)還有北面等老牌巨頭。

國(guó)際品牌紛紛來(lái)中國(guó)市場(chǎng)掘金，本土品牌也早就發(fā)現(xiàn)了羽絨服高端化的趨勢(shì)，接連推出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。在這之中繞不過(guò)去的就是“國(guó)產(chǎn)羽絨服一哥”波司登，過(guò)去幾年的高端化趨勢(shì)可謂相當(dāng)明顯。

據(jù)東興證券所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年時(shí)波司登主品牌的吊牌均價(jià)尚不足千元，到現(xiàn)在包括極寒系列的多款產(chǎn)品價(jià)格都是兩三千元起步，部分門店內(nèi)銷售的登峰系列羽絨服售價(jià)甚至能夠突破1萬(wàn)元大關(guān)。隨著羽絨等原材料價(jià)格持續(xù)上漲，羽絨服的售價(jià)只會(huì)越來(lái)越高。

高梵作為奢侈品牌平替的定位，憑借鵝絨產(chǎn)品和主打的黑金系列在今年天貓雙11開(kāi)門紅期間位列羽絨服銷售榜第四名，年銷售額超過(guò)50億元，堪稱過(guò)去幾年國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)增長(zhǎng)最亮眼的存在；更不用說(shuō)還有始祖鳥(niǎo)、北面、迪桑特等品牌，都在涌入高端戶外羽絨服市場(chǎng)。

盟可睞需要新故事

今年冬天，原材料羽絨的價(jià)格上漲可謂相當(dāng)明顯。截止到11月底，90%白鴨絨的價(jià)格上漲到每噸56.4萬(wàn)元，90%白鵝絨的價(jià)格則上漲到94.3萬(wàn)元，每噸白鴨絨進(jìn)價(jià)短短兩個(gè)月時(shí)間上漲8.8萬(wàn)元。

羽絨價(jià)格起伏不定，以至于包括很多頭部羽絨服品牌在內(nèi)都要提前半年以上進(jìn)行囤貨，連帶著羽絨服在終端的銷售價(jià)格也在持續(xù)上漲。有服裝生產(chǎn)商表示，“在羽絨原材料價(jià)格上漲的影響下，今年的羽絨服出廠價(jià)普遍上調(diào)30%以上”。

正常來(lái)說(shuō)，一件商品價(jià)格上漲后消費(fèi)者的熱情會(huì)隨之減退，不過(guò)今年的羽絨服市場(chǎng)似乎并不是這樣。

據(jù)中國(guó)報(bào)告大廳所發(fā)布的《2025~2030年全球及中國(guó)羽絨服行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研及發(fā)展前景分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模為2270億，同比增長(zhǎng)15%，預(yù)計(jì)2025年將會(huì)突破2500億，其中售價(jià)2000元以上的高端羽絨服市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到了20%。

同時(shí)在今年雙11期間，天貓平臺(tái)累計(jì)賣出超過(guò)1000萬(wàn)件羽絨服產(chǎn)品，波司登和鴨鴨等國(guó)民品牌在活動(dòng)首日便成功實(shí)現(xiàn)成交額破億；京東平臺(tái)同樣不遑多讓，雙11預(yù)售階段，中長(zhǎng)款羽絨服成交額同比增長(zhǎng)180%，運(yùn)動(dòng)羽絨服成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)4倍。

可見(jiàn)，羽絨服價(jià)格上漲并未影響到消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。

不過(guò)在這背后，整個(gè)羽絨服市場(chǎng)的分化也在同步展開(kāi)。被網(wǎng)友調(diào)侃為“縣城品牌”但極具性價(jià)比的鴨鴨羽絨服在這個(gè)冬天遭到瘋搶，2000元左右中高端產(chǎn)品同樣有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，反而盟可睞所處的萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)有逐步遇冷的趨勢(shì)。

那么，對(duì)于處在超高端市場(chǎng)的盟可睞們而言，未來(lái)又能講出哪些新故事呢？

產(chǎn)品性能作為盟可睞的立身之本自不必多說(shuō)，或許接下來(lái)更要比拼的是設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和講故事的能力。

隨著戶外風(fēng)的崛起，不少消費(fèi)者在選擇羽絨服時(shí)往往更加考慮外在顏值，傳統(tǒng)羽絨服上身效果更偏臃腫，如何能夠讓穿搭更上鏡成了很多人關(guān)注的重點(diǎn)。例如波司登在此方面就邀請(qǐng)了不少知名奢侈品設(shè)計(jì)師來(lái)打造全新產(chǎn)品線，蒙可萊自然不能只是作為旁觀者。

營(yíng)銷和講故事的能力同樣相當(dāng)重要。開(kāi)高端門店、線上線下同步營(yíng)銷種草、將品牌和目標(biāo)群體深度綁定，種種策略都只是向外界傳遞高端形象的方式。

如今整個(gè)羽絨服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化，產(chǎn)品性能和工藝方面或許已經(jīng)拉不開(kāi)太大差距，到最后很可能要比拼各大選手講故事的能力，就看自己的目標(biāo)受眾是否會(huì)買賬了。