新氧破價(jià)，行業(yè)變天？

“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”新氧，近來總是風(fēng)波不斷：從腰斬價(jià)賣童顏針開始就在“激進(jìn)破價(jià)-屢被拉黑-公開硬剛”的道路上一去不返。結(jié)合三季度財(cái)報(bào)呈現(xiàn)的“以虧損換轉(zhuǎn)型”態(tài)勢，足見新氧從平臺中介轉(zhuǎn)為線下實(shí)體的決心。

新氧押注線下診所也給醫(yī)美行業(yè)原有的競爭格局帶來猛烈沖擊，爭議聲中一個(gè)關(guān)鍵問題浮上水面：新氧連環(huán)破價(jià)究竟會讓其他醫(yī)美機(jī)構(gòu)集體陷入生存危機(jī)，還是將要推動行業(yè)迎來高端機(jī)構(gòu)與平價(jià)機(jī)構(gòu)平分秋色的新格局？

01

激進(jìn)破價(jià)

擊穿上游價(jià)格紅線

2025年11月底，新氧與上游廠商普麗妍的爭執(zhí)登上熱搜。起因是新氧旗下的“青春診所”將普麗妍童顏針價(jià)格降至5999元，擊穿了品牌方市場指導(dǎo)價(jià)近七成的紅線，而這場因破價(jià)而起的公開沖突已經(jīng)不是第一次了。在醫(yī)美行業(yè)長期維持高溢價(jià)的環(huán)境下，新氧連環(huán)破價(jià)顯然引發(fā)了強(qiáng)烈的行業(yè)震蕩，而且降價(jià)范圍既覆蓋了核心品類也包含了常規(guī)項(xiàng)目，最具爭議的是，新氧破價(jià)并非短期試水，而是持續(xù)且有謀略的價(jià)格沖擊，在這行為背后既是新氧自身轉(zhuǎn)型的需要，也是對行業(yè)趨勢的判斷與市場競爭的策略驅(qū)動。

從轉(zhuǎn)型需求來看

新氧傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美中介服務(wù)依賴傭金與廣告收入的盈利模式因行業(yè)監(jiān)管日趨嚴(yán)格受到很大影響，再加上抖音、小紅書、美團(tuán)、京東等平臺跨界競爭，新氧線上業(yè)務(wù)增長已然見頂。在流量優(yōu)勢弱化、盈利空間壓縮的情況下，轉(zhuǎn)型線下或許是新氧當(dāng)前最好的破局方法。

從行業(yè)趨勢來看

醫(yī)美已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)地從小眾高端消費(fèi)向大眾化消費(fèi)轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者認(rèn)知的提升帶動了價(jià)格敏感度上升，行業(yè)能吃到的“信息差紅利”也越來越少。新氧破價(jià)正是精準(zhǔn)踩中這一節(jié)點(diǎn)，平價(jià)醫(yī)美需求+醫(yī)美技術(shù)成熟帶來的成本下行，為新氧價(jià)格大眾化的定位提供了可行性空間。

從市場競爭來看

醫(yī)美行業(yè)參與者仍有新人不斷進(jìn)場，市場競爭進(jìn)一步加劇，新氧作為跨界轉(zhuǎn)型的主體，在線下運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不占優(yōu)勢的情況下想切入市場，或許價(jià)格策略的調(diào)整是當(dāng)下較為可行的路徑。

02

公開硬剛

鮮明表達(dá)轉(zhuǎn)型決心

新氧連環(huán)破價(jià)觸及了醫(yī)美行業(yè)原有的利益格局，諸多品牌方從最初的私下溝通逐漸升級為公開“斷聯(lián)”聲明。但品牌方的警告并未讓新氧停下腳步，新氧不僅繼續(xù)推進(jìn)童顏針等熱門項(xiàng)目的降價(jià)，還發(fā)聲明強(qiáng)調(diào)“要打爆黑醫(yī)美，把醫(yī)美從奢侈消費(fèi)變成生活化消費(fèi)”的主張。金星作為新氧的核心人物，態(tài)度也是一次比一次堅(jiān)定，多次表示不會因品牌方施壓而放棄低價(jià)策略，在與部分品牌方硬剛的同時(shí)，新氧也積極尋找上游的戰(zhàn)略合作伙伴，其中新氧與西宏醫(yī)藥的牽手就頗具代表性。

西宏醫(yī)藥是聚焦醫(yī)美再生產(chǎn)品的研發(fā)型企業(yè)，2023年7月起，新氧便與西宏醫(yī)藥達(dá)成合作，獲得其兩款童顏針產(chǎn)品的十年獨(dú)家代理權(quán)；2025年雙方進(jìn)一步深化合作，西宏為新氧定制生產(chǎn)童顏針產(chǎn)品“塑緹妍”（奇跡童顏3.0），且西宏醫(yī)藥不干涉新氧的下游定價(jià)，這一合作模式讓新氧應(yīng)對上游品牌對低價(jià)的抵制有了更多底氣。

除此之外，新氧還在全國范圍加速布局線下診所，通過自建、收購、加盟等方式擴(kuò)大線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。新氧科技2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2025年三季度末，新氧已在全國布局了39家門店，同時(shí)也在積極推進(jìn)“新氧醫(yī)美診所標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營體系”的建設(shè)：從診所選址、裝修、設(shè)備采購、人員配置、服務(wù)流程等方面進(jìn)行統(tǒng)一化管理。

03

虧損轉(zhuǎn)型

代價(jià)凸顯難題待解

新氧的破價(jià)策略和轉(zhuǎn)型舉措也讓其自身付出了沉重代價(jià)。雖然新氧在短期內(nèi)搶占了市場份額，但2025年三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，轉(zhuǎn)型期的新氧營業(yè)收入雖有小幅增長，但遠(yuǎn)比不上凈利潤的虧損。從營收結(jié)構(gòu)看，線下醫(yī)美診療服務(wù)收入同比激增超300%，首次超越傳統(tǒng)平臺業(yè)務(wù)，成為最大收入來源，但線下業(yè)務(wù)擴(kuò)張也帶動了成本大幅攀升，疊加低價(jià)策略導(dǎo)致的毛利率承壓，線下業(yè)務(wù)尚未形成穩(wěn)定的盈利能力，形成“增長與虧損并存”的轉(zhuǎn)型特征。

財(cái)報(bào)呈現(xiàn)的虧損狀態(tài)，本質(zhì)是新氧以短期虧損換線下市場份額的戰(zhàn)略選擇，而該策略的可持續(xù)性主要取決于新氧對“醫(yī)生標(biāo)準(zhǔn)化”與“服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化”的破解成效。醫(yī)美行業(yè)的核心競爭力就是醫(yī)療資源，醫(yī)生的專業(yè)資質(zhì)和技術(shù)水平直接決定著服務(wù)質(zhì)量和醫(yī)療安全。新氧醫(yī)生團(tuán)隊(duì)的資質(zhì)和技術(shù)尚未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)方面涉及到的咨詢、方案設(shè)計(jì)、術(shù)中操作、術(shù)后護(hù)理和跟蹤等環(huán)節(jié)也需進(jìn)一步管控。

與此同時(shí)，新氧也面臨著供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性與品牌信任重建的雙重挑戰(zhàn)。隨著線下業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，供應(yīng)鏈的供貨效率與品質(zhì)管控也迎來新的壓力；此前破價(jià)引發(fā)的品牌對抗也在一定程度上對新氧品牌形象造成負(fù)面影響——如何重塑消費(fèi)者信任、提升品牌專業(yè)認(rèn)可度，都是轉(zhuǎn)型中的重要課題。若上述核心問題能有效破解，新氧“以虧損換轉(zhuǎn)型”的策略將有望度過轉(zhuǎn)型陣痛，實(shí)現(xiàn)“虧損換市場-市場換利潤”的正向循環(huán)。

04

市場分化

平價(jià)高端共生共存

在對新氧“攪局”的一片爭議聲中，至少一個(gè)共識已達(dá)成：新氧引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)只是表象，其本質(zhì)還是在于對醫(yī)美行業(yè)采集降本、供大于求的趨勢的回應(yīng)。此行為倒逼行業(yè)從依賴高溢價(jià)的粗放式發(fā)展向性價(jià)比導(dǎo)向的精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)型。

從市場供大于求的背景看

新氧屢次破價(jià)其實(shí)是對醫(yī)美定價(jià)體系的重構(gòu)。隨著玻尿酸、膠原蛋白等耗材的集中采購模式持續(xù)落地，“以量換價(jià)”嚴(yán)重?cái)D壓流通溢價(jià)，過去行業(yè)依賴高溢價(jià)的盈利模式已不太行得通了。而醫(yī)美機(jī)構(gòu)激增、產(chǎn)品項(xiàng)目供給過剩，又在迫使終端跳出傳統(tǒng)的定價(jià)邏輯。新氧正順應(yīng)了這一趨勢——通過規(guī)模化采購攤薄成本，將集采降價(jià)的紅利傳導(dǎo)至終端，推動醫(yī)美從“高價(jià)奢侈”向“平價(jià)日?！被貧w，同時(shí)大規(guī)模鎖定醫(yī)美紅海競爭中的價(jià)格敏感型人群。

從行業(yè)合規(guī)升級的層面看

新氧低價(jià)策略使依賴水貨、假貨的黑診所加速喪失生存空間，在供大于求的背景下，單靠價(jià)格戰(zhàn)終將淘汰缺乏核心競爭力的醫(yī)美玩家。新氧在破價(jià)的同時(shí)也著力構(gòu)建自己的規(guī)模化供應(yīng)鏈與標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營體系，一方面推動行業(yè)定價(jià)回歸理性區(qū)間，另一方面促使行業(yè)競爭焦點(diǎn)從單一的產(chǎn)品溢價(jià)轉(zhuǎn)向效率溢價(jià)、技術(shù)溢價(jià)與品牌溢價(jià)的多維價(jià)值競爭。

回歸醫(yī)美從業(yè)者的視角看

此前醫(yī)美門檻偏高，大眾消費(fèi)者或望塵莫及，或投奔黑診所，而新氧的平價(jià)策略讓高端機(jī)構(gòu)與平價(jià)機(jī)構(gòu)有了并行的可能。如同餐飲、酒店等服務(wù)行業(yè)，高端醫(yī)美與平價(jià)醫(yī)美亦可和諧共存。未來高端機(jī)構(gòu)可聚焦高凈值客戶，深耕技術(shù)、打磨服務(wù)、塑造品牌，主打私人定制化；平價(jià)機(jī)構(gòu)則聚焦大眾人群，以簡化流程+集中采購降低成本，靠標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；\(yùn)營構(gòu)建性價(jià)比優(yōu)勢。

新氧的破價(jià)操作對傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)既是挑戰(zhàn)也是啟發(fā)：要么深耕高端市場以增強(qiáng)自身的不可替代性，要么優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)適配大眾化人群。既然趨勢已不可逆，那么醫(yī)美機(jī)構(gòu)若想行穩(wěn)致遠(yuǎn)，不妨先沉淀思考，精準(zhǔn)錨定自身的生態(tài)定位再穩(wěn)步前行。