作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

廣州一家“反常識(shí)”的Wine Bar在最近火了起來(lái)。

它開(kāi)在永旺超市里，熟食區(qū)旁擺了一張小小吧臺(tái)，六張高腳椅，便做起了杯賣(mài)葡萄酒的生意。推著購(gòu)物車(chē)的人路過(guò)順手點(diǎn)一杯6.9元的葡萄酒，喝完繼續(xù)買(mǎi)菜。這種超市里喝酒的場(chǎng)景，很快在小紅書(shū)刷屏，在年輕人群體中引發(fā)討論。

這家永旺 Wine Bar，葡萄酒不再被束之高閣，而是被拆解成一杯一杯的“拼好酒”式體驗(yàn)，年輕人觸手可及。

這讓不少積年老饕不禁發(fā)出疑問(wèn)：杯賣(mài)酒的邏輯，到底是如何在年輕人中奏效的？

圖片來(lái)源：小紅書(shū)App截圖

01

從酒店大堂走向小區(qū)門(mén)口

如果說(shuō)高端葡萄酒給人的感覺(jué)是“遠(yuǎn)”，那么杯賣(mài)葡萄酒帶來(lái)的變化，恰恰在于把這種距離一點(diǎn)點(diǎn)拉近，以更輕量的方式，進(jìn)入年輕人的日常生活——他們第一次真正接觸葡萄酒，可能不再是在正式的宴請(qǐng)桌上，而是在下班后的商圈、家門(mén)口的小酒館，某一日突然臨時(shí)起意，或許就開(kāi)啟了新體驗(yàn)。

這種“近”，首先體現(xiàn)在空間位置上。永旺Wine Bar開(kāi)在超市中，完全進(jìn)入了年輕人的日常生活場(chǎng)景，當(dāng)葡萄酒的飲用體驗(yàn)被嵌進(jìn)了買(mǎi)菜、買(mǎi)熟食的既定動(dòng)線(xiàn)里，喝酒這件事則更容易被順理成章地觸發(fā)。

類(lèi)似的變化也出現(xiàn)在一線(xiàn)城市的核心商圈。北京的Sip Siip酒館，開(kāi)在CBD中駿世界城中，南臨世貿(mào)天階，旁邊就是僑福芳草地，距離國(guó)貿(mào)商城也不遠(yuǎn)，無(wú)論是周邊寫(xiě)字樓里的“打工人”，還是來(lái)附近商場(chǎng)購(gòu)物吃飯的消費(fèi)者，很容易觸發(fā)“順手買(mǎi)一杯”。

圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng) App Sip Siip店

另有一部分杯賣(mài)酒小酒館，則直接走進(jìn)了居民區(qū)。廣州的伴竹bambo位于居民區(qū)附近，平時(shí)主打調(diào)酒，但每周會(huì)專(zhuān)門(mén)設(shè)置杯賣(mài)葡萄酒和烈酒的時(shí)段，并通過(guò)“每款僅 6 杯”的方式制造輕度稀缺感；威海的蕓頌酒莊白天更像一家葡萄酒零售空間，晚上則轉(zhuǎn)為安靜的餐酒吧，每周固定拿出幾瓶酒進(jìn)行杯賣(mài)；長(zhǎng)春的仟杯在出售杯賣(mài)葡萄酒的同時(shí)，將自己定位為葡萄酒買(mǎi)手店。

更進(jìn)一步，有的杯賣(mài)酒品牌突破了線(xiàn)下空間的限制，直接上線(xiàn)外賣(mài)平臺(tái)。深圳的VAI意大利葡萄酒博物館，就在美團(tuán)上線(xiàn)了杯裝葡萄酒外送服務(wù)，用分裝袋打包，原價(jià)300元左右的瓶裝酒，杯賣(mài)酒售價(jià)為50元左右一杯。

圖片來(lái)源：美團(tuán)App截圖

空間距離拉近的同時(shí)，心理距離也被悄然消解。相比傳統(tǒng)葡萄酒空間偏冷靜、偏專(zhuān)業(yè)的風(fēng)格，杯賣(mài)酒小酒館更多采用暖色燈光和復(fù)古或簡(jiǎn)約的裝修風(fēng)格，在心理上讓人更愜意、更放松。

這一改變很符合年輕人的審美取向。尼爾森IQ與世界數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室的研究顯示，Z 世代更看重真實(shí)的情感連接。他們希望在現(xiàn)實(shí)空間中獲得放松與歸屬感，這一點(diǎn)在飲酒場(chǎng)景中尤為明顯。比起復(fù)雜的產(chǎn)區(qū)知識(shí)，情緒價(jià)值才是決定年輕人是否愿意買(mǎi)單的關(guān)鍵。

02

年輕人中的“拼好酒”

對(duì)許多年輕人來(lái)說(shuō)，喝酒這件事仍略顯陌生，他們不想為一次不確定的體驗(yàn)付出太高成本，因此價(jià)格對(duì)葡萄酒消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)也非常重要。一旦踩雷不只是錢(qián)的問(wèn)題，還會(huì)破壞當(dāng)下的情緒。杯賣(mài)酒把單次消費(fèi)壓縮到幾十元，等于替年輕人把試錯(cuò)成本打了下來(lái)。

在多數(shù)城市，葡萄酒小酒館的杯賣(mài)價(jià)格集中在50—80元之間，一杯100ml左右，和雞尾酒處在同一水平。比如，長(zhǎng)春仟杯把單杯價(jià)格控制在50—70元之間，廣州伴竹 bamboo 的杯價(jià)在80元左右。和啤酒相比它們并不算便宜，但和知名葡萄酒動(dòng)輒幾百元一瓶的定價(jià)相比，幾十元就能喝到品質(zhì)穩(wěn)定、風(fēng)格清晰的酒，已經(jīng)足夠友好。

圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)App截圖

對(duì)年輕消費(fèi)者而言，杯賣(mài)葡萄酒更像是一種“拼好酒”的消費(fèi)方式，用更低的成本多試幾次，慢慢找到自己喜歡的口味。

而在此基礎(chǔ)上，一部分商家開(kāi)發(fā)了杯裝葡萄酒暢飲模式。上海的愛(ài)杯ibarrel就是其中最典型的案例。99元三小時(shí)自助暢飲，通過(guò)分杯機(jī)自行取酒，像在餐廳接飲料一樣。消費(fèi)者戴上芯片手環(huán)自行選擇酒款，不需要服務(wù)員介入，也不需要反復(fù)點(diǎn)單。時(shí)間有限杯數(shù)不限，很多人會(huì)去嘗試原本不會(huì)點(diǎn)的酒款，這種體驗(yàn)本身就在降低葡萄酒的心理門(mén)檻。

這種低成本試錯(cuò)邏輯，其實(shí)并不只發(fā)生在葡萄酒身上。近幾年在各地興起的白酒、啤酒散酒鋪，本質(zhì)上走的是同一條路，扎根社區(qū)按兩售賣(mài)，主打低度、低價(jià)和透明。唐三兩把價(jià)格壓到1.5元一兩，關(guān)爺打酒鋪1.9元一兩，直接增加了年輕人的嘗試積極性。

圖片來(lái)源：唐三兩小程序截圖

酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青認(rèn)為，低價(jià)杯賣(mài)葡萄酒，打破“進(jìn)口=高價(jià)”的認(rèn)知，倒逼產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化成本，讓平價(jià)好酒常態(tài)化，讓葡萄酒的消費(fèi)邏輯從整瓶囤貨轉(zhuǎn)向按杯嘗鮮，消費(fèi)者更愿嘗試不同產(chǎn)區(qū)、品種，也在倒逼品牌回歸品質(zhì)與細(xì)分風(fēng)味創(chuàng)新。

03

酒杯成了“實(shí)踐教具”

葡萄酒行業(yè)最頭疼的問(wèn)題之一，就是如何把年輕消費(fèi)者真正帶進(jìn)來(lái)。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，葡萄酒的消費(fèi)者教育路徑高度依賴(lài)專(zhuān)業(yè)化表達(dá)，產(chǎn)區(qū)、年份、風(fēng)土、品種、單寧結(jié)構(gòu)、香氣層次，被視作理解葡萄酒的必修課。

問(wèn)題在于，這種教育方式與年輕人的消費(fèi)習(xí)慣并不匹配。

行業(yè)內(nèi)部并非沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。進(jìn)口葡萄酒法國(guó)卡斯特曾提出過(guò)“用幾句話(huà)讓消費(fèi)者簡(jiǎn)單明白”的品牌運(yùn)營(yíng)理念；資深葡萄酒講師唐竹也曾向媒體表示，葡萄酒吃虧就吃在標(biāo)準(zhǔn)太復(fù)雜。

一些酒企已經(jīng)在嘗試更貼近年輕人的表達(dá)方式。華東葡萄酒、木蘭多等品牌，開(kāi)始將營(yíng)銷(xiāo)重心放在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)，通過(guò)KOL種草、生活方式內(nèi)容，拉近與年輕人的心理距離；張?jiān)Ｐ√雅c巧克力品牌費(fèi)列羅的聯(lián)名，則干脆跳出葡萄酒語(yǔ)境，用“天生一對(duì)”的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，把產(chǎn)品嵌入年輕人熟悉的消費(fèi)場(chǎng)景中。

圖片來(lái)源：小萄 XIAOTAO公眾號(hào)

而在所有改變中，杯賣(mài)葡萄酒是比較直觀的一種消費(fèi)者教育方式。它講求的是與其告訴消費(fèi)者這款酒來(lái)自哪里、用了什么釀造方式，不如先讓他花幾十塊錢(qián)喝一杯。就像年輕人購(gòu)買(mǎi)分裝香水一樣，先試一下，喜歡再深入，不喜歡也不心疼。聽(tīng)別人講再多前中后調(diào)，不如自己噴在手腕上聞一次來(lái)得直接。

一些線(xiàn)下活動(dòng)已經(jīng)驗(yàn)證了這一點(diǎn)。德國(guó)葡萄酒協(xié)會(huì)在2025年舉辦的“無(wú)雷司令不夏天”德國(guó)葡萄酒節(jié)，三天吸引了22.8萬(wàn)人次到場(chǎng)，杯賣(mài)銷(xiāo)量超過(guò)8000杯，吸引了許多年輕人在社交媒體上自發(fā)傳播?；顒?dòng)期間，德國(guó)雷司令相關(guān)話(huà)題在小紅書(shū)上的流量突破4000萬(wàn)。

圖片來(lái)源：德國(guó)葡萄酒公眾號(hào)

對(duì)很多消費(fèi)者而言，他們并不一定能說(shuō)清雷司令的產(chǎn)區(qū)差異，但至少記住了它清爽、好喝、適合夏天。

廣州精品美食周中的“中國(guó)精品葡萄酒節(jié)”，同樣選擇了杯賣(mài)的邏輯?，F(xiàn)場(chǎng)所有葡萄酒均可杯售，價(jià)格從19.9元/杯到150元/杯不等，消費(fèi)者可以隨意試飲，再?zèng)Q定是否繼續(xù)杯買(mǎi)或瓶買(mǎi)。

肖竹青認(rèn)為，在葡萄酒消費(fèi)者教育層面，杯賣(mài)酒在小酒館、超市等日常場(chǎng)景中把復(fù)雜的產(chǎn)區(qū)/品種知識(shí)轉(zhuǎn)化為直觀體驗(yàn)，符合年輕群體沉浸式學(xué)習(xí)的習(xí)慣。消費(fèi)者可快速積累風(fēng)味體驗(yàn)，建立“酸度/單寧/果香”等基礎(chǔ)認(rèn)知，解決傳統(tǒng)教育高成本、低轉(zhuǎn)化的痛點(diǎn)。

他表示，杯賣(mài)葡萄酒不是短期風(fēng)口，而是中國(guó)葡萄酒從小眾高端走向大眾普及的關(guān)鍵一步，其底層邏輯與白酒散酒鋪的“親民化、體驗(yàn)化、數(shù)字化”趨勢(shì)高度一致，抓住這一趨勢(shì)就能搶占未來(lái)大眾酒飲的主賽道。

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