出品｜達(dá)摩財(cái)經(jīng)

12月18日，以“新形勢 新機(jī)遇 新征程”為主題的五糧液第二十九屆“12·18”共識共建共享大會在四川宜賓召開。

在白酒行業(yè)深度調(diào)整的當(dāng)下，五糧液（000858.SZ）“白酒第二”寶座受到?jīng)_擊，三季度業(yè)績罕見遭山西汾酒（600809.SH）反超。與此同時(shí)，公司還面臨核心產(chǎn)品價(jià)格倒掛、終端動(dòng)銷不暢等一系列問題。

面對這一局面，五糧液亟待開展新一輪變革，此次“12·18”經(jīng)銷商大會也頗受外界關(guān)注。自1997年起，五糧液開始舉辦“12·18”大會，至今年已舉辦二十九屆，該大會也成為白酒行業(yè)最受關(guān)注的大會之一。

值得注意的是，今年“12·18”大會的名稱略有改變。在舉辦之初，該大會以“廠商共建共贏”為名，2017年后升級為“共商共建共享”。今年的會議名稱則變?yōu)椤肮沧R共建共享”，“共商”變更為“共識”。

此次大會上，五糧液董事長曾從欽表示，五糧液將2026年定位為“營銷守正創(chuàng)新年”，營銷方針是“一核心三強(qiáng)化雙目標(biāo)”，即以持續(xù)提升五糧液品牌價(jià)值為核心，強(qiáng)化營銷變革、強(qiáng)化應(yīng)市策略、強(qiáng)化執(zhí)行能力，全力推動(dòng)高質(zhì)量的市場動(dòng)銷、全力實(shí)現(xiàn)市場份額的有效提升。

從具體措施來看，五糧液一方面將推動(dòng)渠道變革，增加渠道利潤。另一方面將調(diào)整產(chǎn)品矩陣，在確保“普五”核心地位的基礎(chǔ)上，將1618五糧液、39度五糧液打造為新的增長點(diǎn)，目標(biāo)是成為兩個(gè)百億大單品。

在“12·18”大會前一天，五糧液剛剛發(fā)放了百億中期分紅。公告顯示，五糧液的中期分紅計(jì)劃為每10股派發(fā)人民幣25.78元，分紅總額為100.07億元。

12月18日，五糧液股價(jià)平穩(wěn)，收盤價(jià)110.43元/股，總市值4286億元。年內(nèi)，五糧液股價(jià)累計(jì)下跌15.55%。

“白酒第二”寶座不穩(wěn)

五糧液是國內(nèi)濃香白酒龍頭，旗下?lián)碛形寮Z液、五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、綿柔尖莊等一系列產(chǎn)品。憑借產(chǎn)品優(yōu)勢，近十年間，五糧液的業(yè)績表現(xiàn)僅次于貴州茅臺，居于白酒行業(yè)第二位。

不過，今年以來白酒行業(yè)深度調(diào)整，受政策、消費(fèi)習(xí)慣等因素影響，白酒行業(yè)加速出清。申萬宏源數(shù)據(jù)顯示，相較于2023年三季度，今年三季度白酒行業(yè)動(dòng)銷同比下降了50%左右，與此同時(shí)，高端白酒價(jià)格繼續(xù)下跌，市場正加速尋找量價(jià)平衡。

在此背景下，五糧液的業(yè)績表現(xiàn)受到?jīng)_擊，今年前三季度，五糧液營業(yè)收入609.45億元，同比下降10.26%；歸母凈利潤215.11億元，同比下降13.72%。這是2015年以來五糧液首次前三季度營收下滑。

單看第三季度，五糧液的營收81.74億元，同比下降52.66%；歸母凈利潤20.19億元，同比下降65.62%。這一業(yè)績表現(xiàn)也讓白酒行業(yè)的格局出現(xiàn)變化，同在第三季度，山西汾酒的營收、凈利潤均超越五糧液，短暫打破了“茅五”雙龍頭格局。

在業(yè)績表現(xiàn)下滑的同時(shí)，五糧液核心產(chǎn)品普五也出現(xiàn)價(jià)格倒掛的情況。2024年初，五糧液將旗下產(chǎn)品普五，即52度500ml標(biāo)準(zhǔn)裝第八代五糧液的出廠價(jià)提升至1019元/瓶，指導(dǎo)價(jià)也提升至1499元/瓶。據(jù)今日酒價(jià)公眾號數(shù)據(jù)，第八代普五的目前批發(fā)價(jià)為850元/瓶，部分電商平臺上甚至出現(xiàn)了接近740元/瓶的普五。

五糧液上半年的渠道策略也加劇了供需矛盾。開源證券研報(bào)顯示，今年年初五糧液曾試圖通過渠道改革控量保價(jià)，春節(jié)旺季發(fā)貨較少。但二季度公司發(fā)貨相對較多，恰逢二季度禁酒令影響下需求下滑，導(dǎo)致供需不匹配。

市場不景氣疊加核心產(chǎn)品價(jià)格倒掛，五糧液經(jīng)銷商的打款意愿也在降低。今年三季度末，五糧液的合同負(fù)債為92.68億元，較年初的116.90億元減少逾20%。

五糧液革新

業(yè)績、渠道問題接踵而至，五糧液也在尋求變革。在今年的“12·18”經(jīng)銷商大會上，五糧液也表示，要抓好品質(zhì)、營銷、渠道、市場動(dòng)銷、市場份額等方面的工作。

其中，渠道改革是五糧液此次變革的核心，公司表示，將狠下功夫增加渠道利潤，推動(dòng)核心產(chǎn)品量價(jià)平衡、穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格；實(shí)施更加適應(yīng)市場的靈活激勵(lì)政策，助力商家高質(zhì)量銷售及盈利。

在今年第三季度，五糧液就開始調(diào)整供貨節(jié)奏，開始出清報(bào)表，并加大力度從市面上回購低價(jià)產(chǎn)品。這也是公司三季度業(yè)績大幅下滑的原因之一。此外，公司還加大渠道補(bǔ)貼，導(dǎo)致三季度毛利率同比下滑13.5個(gè)百分點(diǎn)至62.6%，凈利率同比下滑10個(gè)百分點(diǎn)至25.4%。

近期，五糧液核心產(chǎn)品第八代普五又傳出價(jià)格調(diào)整消息。據(jù)媒體報(bào)道，五糧液將在維持1019元/瓶的官方打款價(jià)不變的前提下，給予經(jīng)銷商每瓶119元的折扣，實(shí)際開票價(jià)將降至900元/瓶。整體上看有助于緩解渠道的資金壓力。

在直營渠道方面，五糧液也將進(jìn)行調(diào)整。公司方面表示，2026年計(jì)劃新增專賣店80家，優(yōu)化一批低質(zhì)量專賣店，總量保持在1700家左右。截至今年6月末，公司專賣店數(shù)量為1768家。此外公司還將新增集合店300家，新增文化體驗(yàn)店10家。

渠道改革之外，五糧液還將在產(chǎn)品、市場方面繼續(xù)進(jìn)行開拓。

曾從欽在會上表示，五糧液將構(gòu)建主品牌“一核兩擎兩驅(qū)一新”的產(chǎn)品體系。其中“一核”是第八代五糧液，“兩擎”是定位超高端的經(jīng)典系列、紫氣東來，“兩驅(qū)”是1618五糧液、39度五糧液，這兩款酒被定位為新增長點(diǎn)，目標(biāo)是成為兩個(gè)百億級大單品?！耙恍隆笔切落J五糧液一見傾心。

1618五糧液、39度五糧液是公司未來發(fā)力的兩款重點(diǎn)產(chǎn)品。1618五糧液是公司2007年推出的一款主打千元價(jià)位宴席市場的產(chǎn)品，五糧液總經(jīng)理華濤透露，其開瓶掃碼率已從50%提升至59%，宴席活動(dòng)同比增長20%以上。39度五糧液今年動(dòng)銷數(shù)據(jù)同樣較為亮眼，宴席場次和宴席開瓶量實(shí)現(xiàn)30%以上增長。

五糧液·一見傾心是五糧液今年8月推出的新產(chǎn)品，公司邀請鄧紫棋為全球代言人，主要瞄準(zhǔn)年輕人市場。華濤表示，該產(chǎn)品上線兩個(gè)月銷售額就實(shí)現(xiàn)破億。

此外，五糧液計(jì)劃進(jìn)一步拓展國際市場。公司在經(jīng)銷商大會上表示，其目前的海外市場布局已經(jīng)取得了一定成績，新加坡五糧液大酒家開業(yè)，海外首家米其林授牌體驗(yàn)餐廳也在日本掛牌。此外，近期五糧液·一見傾心也登陸澳大利亞，舉辦了新品發(fā)布活動(dòng)。

但從現(xiàn)實(shí)情況上看，近年來國內(nèi)高端白酒品牌出海的效果并不算明顯。由于消費(fèi)習(xí)慣差異、關(guān)稅壁壘等因素影響，白酒在國際市場上的市場份額較低，2023年時(shí)低于3%。且部分出口產(chǎn)品最終回流國內(nèi)，產(chǎn)生的“回流酒”現(xiàn)象甚至沖擊國內(nèi)白酒市場。未來五糧液能否在海外取得成績，仍待進(jìn)一步觀察。

近期高盛發(fā)布的研報(bào)顯示，五糧液管理層預(yù)計(jì)，行業(yè)將在2026年二、三季度好轉(zhuǎn)。如今五糧液繼續(xù)推進(jìn)渠道、產(chǎn)品等多方面變革，將成為公司穿越行業(yè)“寒冬”的關(guān)鍵。

?END?

聯(lián)系郵箱：damofinance@163.com

合作微信：damobd，添加請備注公司及來意