作者：謝之迎 編輯：譚璐 圖源：五糧液

寒冬時刻，五糧液首談“共識”。

12月18日，五糧液一年一度的經(jīng)銷商大會在宜賓舉行。會議名稱從沿用多年的“共商共建共享”，變成了“共識共建共享”。

“2025年是中國酒業(yè)發(fā)展史上，極不平凡、極不容易、極其艱辛的一年?！倍麻L曾從欽表示，整個產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷一場涉及產(chǎn)品、市場、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的深刻變革。

為此，五糧液決定調(diào)整，幫助渠道消化庫存，減緩發(fā)貨節(jié)奏促進(jìn)動銷，創(chuàng)新營銷機(jī)制等。

2026年被定為“營銷守正創(chuàng)新年”，相較今年“提升年”的定位，這家市值4200億的白酒巨擘，更加看重行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

保衛(wèi)價格

曾從欽提出，狠下功夫，增加渠道利潤。

“實(shí)施更加適應(yīng)市場的靈活激勵政策，全面優(yōu)化過程激勵兌付，助力商家高質(zhì)量銷售及盈利?！彼硎荆苿雍诵漠a(chǎn)品量價平衡。

12月上旬，這家白酒龍頭的“降價”傳聞，引發(fā)高度關(guān)注。

有市場消息稱，2026年五糧液將調(diào)整核心單品八代普五的價格，在1019元/瓶的出廠價基礎(chǔ)上，給予打款折扣119元，即開票價為900元/瓶。

算上費(fèi)用支持和返利等，經(jīng)銷商端的實(shí)際成本可低至800多元。

五糧液回應(yīng)稱，該單品出廠價并未調(diào)整，這是公司補(bǔ)貼政策落地后的價格變化。

“今日酒價”數(shù)據(jù)顯示，12月18日，500ml裝52度八代普五的批價為850元/瓶，與出廠價形成倒掛。

《21CBR》記者查詢發(fā)現(xiàn)，在天貓平臺上，八代普五價格多在825元/瓶—860元/瓶區(qū)間；京東自營的價格在850元/瓶左右。

有行業(yè)人士認(rèn)為，今年五糧液價格倒掛情況嚴(yán)重，若下調(diào)開票價，有利于為渠道減負(fù)，緩解經(jīng)銷商的資金與庫存壓力。

“把酒賣給終端消費(fèi)者，完成掃碼等動作，才能獲得全部獎勵。”有酒商指出，五糧液的政策旨在支持真正服務(wù)消費(fèi)者的經(jīng)銷商。

“2025年，八代五糧液堅持量價平衡原則，實(shí)施‘階段性獎勵’政策?！?/p>

大會上，五糧液總經(jīng)理華濤透露，39度五糧液宴席場次、宴席開瓶量均實(shí)現(xiàn)30%以上增長。1618五糧液開瓶掃碼率提升至59%，宴席活動同比增長20%以上。

目標(biāo)是要將第八代五糧液打造為千元價位段第一產(chǎn)品，核心產(chǎn)品形成“三高一低”的優(yōu)勢，即占有率高、復(fù)購率高、開瓶率高、社會庫存低。

變革渠道

曾從欽表示，五糧液在2025年做了五件事，包括強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)，提升品牌價值，增強(qiáng)應(yīng)市能力，健全市場機(jī)制和提升綜合效益。

他特別提到渠道創(chuàng)新。

具體來看，傳統(tǒng)渠道持續(xù)下沉，新增474家專賣店、文化體驗(yàn)店、濃香和美萬家集合店，以及五糧液酒家。

曾從欽

電商渠道持續(xù)深化，五糧液與京東、天貓等合作，完善官方店鋪體系，落地即時零售等。

新興渠道方面，則積極發(fā)展跨界合作、團(tuán)購客戶，與華為、寧德時代、揚(yáng)子江等大型企業(yè)建立直銷網(wǎng)絡(luò)。

今年以來，“名酒進(jìn)名企”實(shí)現(xiàn)銷售收入45億元，團(tuán)拜企業(yè)數(shù)4000余家，銷售轉(zhuǎn)化率70%，動銷達(dá)9億元。

從業(yè)績來看，五糧液剛交出一份10年來“最慘淡”三季報。1-9月，其營收609.45億元，凈利潤215.11億元，均同比下降一成以上。

穿越寒冬時刻，管理層強(qiáng)調(diào)凝聚“共識”。

曾從欽表示，2026年要強(qiáng)化營銷變革、應(yīng)市策略、執(zhí)行能力，全力推動高質(zhì)量的市場動銷，實(shí)現(xiàn)市場份額的有效提升。

在新形勢下，五糧液要廠商一體，完善品質(zhì)體系，重構(gòu)產(chǎn)品體系，優(yōu)化創(chuàng)新體系。

拓展客群

產(chǎn)品策略方面，曾從欽表示，五糧液將著力構(gòu)建“一核兩擎兩驅(qū)一新”的產(chǎn)品體系。

“一核”以第八代五糧液為核心，“兩擎”是經(jīng)典系列、紫氣東來定位超高端?！皟沈?qū)”是將1618五糧液、39度五糧液，著力打造成為兩個百億級大單品。

“一新”則是指五糧液一見傾心。

8月，五糧液推出29度的一見傾心，500ml價格為399元/瓶，在京東、天貓、唯品會、抖音官方旗艦店發(fā)售，并請來鄧紫棋擔(dān)任全球代言人。

這款年輕化產(chǎn)品，主打微醺和悅己，還能作為基酒與果汁、茶飲、氣泡水融合。

“五糧液一見傾心上市兩個月，銷售破億?！比A濤在解讀2026年?duì)I銷工作思路時提到，全力開拓年輕市場。

一周前，華濤率隊(duì)調(diào)研泰國市場，在曼谷發(fā)布一見傾心新品，試圖通過潮流快閃與主題文化活動，觸達(dá)當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)群體。

濃香酒方面，則打造五糧春、尖莊、五糧特頭曲、五糧醇四個全國性戰(zhàn)略大單品，形成100億級、50億級、20億級、10億級的梯隊(duì)產(chǎn)品架構(gòu)。

此外，還要鞏固主力群體，布局國際市場。五糧液已拿下2026世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品合作伙伴，并推出多款聯(lián)名產(chǎn)品。

穿越行業(yè)寒冬，五糧液也要不停探索。