曾經(jīng)的GUCCI也是高端奢飾品，背出去就像是一種身份的標(biāo)識。

可現(xiàn)在，曾經(jīng)一包難求的GUCCI已經(jīng)跌落神壇，被擺在了商場的處理柜上，甚至五折都沒人要。

這究竟是怎么了？難道是消費者的標(biāo)準(zhǔn)變了？

就在幾年前，擁有一個GUCCI的經(jīng)典包袋還是身份和品味的象征，甚至被視為踏入時尚頂流圈的“入場券”，其風(fēng)頭之勁，足以讓愛馬仕和Prada都要暫避鋒芒。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)的速度顯然超過了所有人的預(yù)期，昔日那個令人仰視的奢侈帝國，如今在很多消費者眼中，光環(huán)正在急速褪去，甚至淪為了被全網(wǎng)玩梗和群嘲的對象。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，GUCCI今年第二季度的銷售額遭遇了滑鐵盧，暴跌幅度達(dá)到了驚人的27%。

對于其背后的開云集團(tuán)來說，這無異于一場地震，畢竟在過去很長一段時間里，GUCCI撐起了集團(tuán)營收的半壁江山。

如今這頭曾經(jīng)的“現(xiàn)金奶牛”突然擠不出奶了，集團(tuán)的資金鏈壓力陡增，甚至不得不變賣全球房產(chǎn)來籌集資金以度過難關(guān)。

更有悲觀的業(yè)內(nèi)預(yù)測指出，按照目前這種似乎剎不住車的頹勢，未來兩年我們可能會看到大批GUCCI門店關(guān)閉。

為了挽救岌岌可危的銷量，這個昔日的頂奢品牌似乎正在放下身段。

走進(jìn)奧特萊斯，你會驚訝地發(fā)現(xiàn)，那些曾經(jīng)在專柜陳列架上高不可攀的經(jīng)典款手袋，此刻正貼著低至五折的紅色標(biāo)簽，像菜市場的白菜一樣堆在貨架上。

甚至連曾經(jīng)一包難求、被無數(shù)網(wǎng)紅瘋狂追捧的酒神包，也出現(xiàn)在了擁擠的折扣區(qū)。

更有意思的是，現(xiàn)在的年輕人對這種“骨折價”似乎并不買賬。消費者中間甚至流傳著一句調(diào)侃：“GUCCI就是早買早虧”。

試想一下，如果你剛從裝修豪華的專柜花幾萬塊全款拿下心儀的新包，轉(zhuǎn)身還沒背幾天，就在奧萊或者直播間看到了半價出售的同款，這種心理落差誰能受得了？

這種“背刺”老客戶的做法，讓它在消費者心中的地位一落千丈，曾經(jīng)用來撐場面的奢侈品，如今拿在手里反而成了“燙手山芋”。

把時間撥回到十年前，GUCCI其實也經(jīng)歷過一次類似的低谷。

在2014年之前，品牌設(shè)計保守老舊，被很多年輕人貼上了“土氣”、“暴發(fā)戶嚴(yán)選”的標(biāo)簽，波士頓包那萬年不變的配色甚至成了不少時尚人士搖頭的理由。

當(dāng)時的資本方可謂壯士斷腕，大刀闊斧地裁掉了CEO和創(chuàng)意總監(jiān)，隨后的幾年里，復(fù)古印花、大膽的動物圖騰、極具沖擊力的撞色，這些元素讓GUCCI一夜回春。

特別是2015年橫空出世的酒神包，幾乎精準(zhǔn)地戳中了全球貴婦和時尚達(dá)人的審美。

隨后的幾年里，伴隨著肖戰(zhàn)、倪妮等頂流明星的加持，GUCCI一路高歌猛進(jìn)，開云集團(tuán)的營收也隨之輕松突破百億歐元大關(guān)。

但或許正是這種依靠流量和爆款快速翻紅的成功路徑，為今天的衰落埋下了伏筆。

在這個過程中，為了追求更好看的財務(wù)報表和更快的市場擴張，GUCCI似乎選擇了一條更“大眾化”的道路。

頻繁的聯(lián)名、大規(guī)模的鋪貨，甚至不惜“下凡”進(jìn)入直播間帶貨，被主播們聲嘶力竭地喊著“全網(wǎng)最低價”。

雖然短期內(nèi)銷量暴漲，但也徹底稀釋了作為奢侈品最核心的資產(chǎn)——稀缺感。

與之形成鮮明對比的是愛馬仕，在奢侈品圈哀鴻遍野的當(dāng)下，愛馬仕卻交出了一份“逆天”的成績單，前三季度營收累計增長高達(dá)13.8%。

當(dāng)別的品牌在瘋狂擴產(chǎn)、搞促銷時，愛馬仕依然在用手工與時間打出噱頭。

據(jù)說一只Birkin包的制作需要工匠耗費十幾個小時，年產(chǎn)量嚴(yán)格受限。

你想買？對不起，先排隊，甚至還要遵循那個心照不宣的“配貨”潛規(guī)則。這種看似傲慢的“反效率”模式，反而在這場寒冬中構(gòu)筑了最堅固的護(hù)城河。

在二手市場上，愛馬仕是能保值甚至溢價的硬通貨，而過度泛濫的GUCCI，二道販子看到都要壓價搖頭。

更致命的是，當(dāng)光環(huán)褪去，消費者開始拿著放大鏡審視產(chǎn)品本身時，質(zhì)量問題成了壓垮駱駝的最后一根稻草。

近期曝光的一起“網(wǎng)購?fù)素涢T”事件，徹底點燃了公眾的怒火。

12月19日，一位陳女士爆料稱，自己在官方旗艦店豪擲4萬多購買了一件大衣，收到貨后僅僅試穿了一分鐘覺得不合適便申請退貨。

即便商品鏈接上赫然寫著“七天無理由退換”，商家卻以極其強硬的態(tài)度拒絕了，理由僅僅是因為大衣腰部有一處極不顯眼的脫線。

陳女士覺得自己很冤，這點微小的瑕疵要么是品控本身的問題，要么是之前試穿留下的，怎么能全賴在自己頭上？但客服一口咬定無法通過質(zhì)檢，堅決不退。

這件事像一根導(dǎo)火索，引爆了網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于GUCCI品控的吐槽大會。

有人曬出自己花了7400元買的平底鞋，總共就穿了三次，不到一個禮拜竟然鞋底掉皮、把腳背磨得全是水泡。

還有人拿出那件售價4400元的T恤，僅僅用清水洗了一次就開始嚴(yán)重掉色，專柜修復(fù)后依然如故。

當(dāng)“一次性奢侈品”、“不僅不保值還容易壞”的印象深入人心時，所謂的品牌溢價也就成了笑話。

不得不承認(rèn)，這屆消費者也確實變了。

曾經(jīng)那個為了一個LOGO可以省吃儉用幾個月的時代正在遠(yuǎn)去，尤其是在經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的當(dāng)下，大家口袋里的錢捂得更緊了，消費觀念也變得前所未有的理性。

相比于花3萬塊買一個隨處可見、還可能打折的帆布包，越來越多的中產(chǎn)階級覺得，不如買一套頂級的始祖鳥戶外裝備或者高端露營器具來得實在，至少后者實用且耐用。

如果說LV集團(tuán)除日本外的亞洲市場跌幅達(dá)到16%是行業(yè)的普遍陣痛，那么GUCCI在直營和批發(fā)渠道的雙重暴跌，則更像是一場“自作自受”的悲劇。

當(dāng)一個曾經(jīng)的頂奢品牌開始像快時尚一樣只顧著沖銷量、追流量，而忘記了對工藝的打磨和對品牌格調(diào)的維護(hù)，它被踢出頂流圈子也許只是時間問題。

正如那位不愿再背GUCCI出門的消費者所說，當(dāng)人們看到你身上的大牌，第一反應(yīng)不是“好有品味”，而是“這是不是奧萊打折款”時，這個品牌的魔力就已經(jīng)消失殆盡了。

在那場關(guān)于“稀缺”與“規(guī)?！钡馁€局中，GUCCI似乎押錯了注，而市場，正在冷酷地收走它的籌碼。