“雪花”飄向深圳。

作者 | 李白玉

編輯 | 趣解商業(yè)·酒香頻道

自完成“東北大撤退”后，中國(guó)最大啤酒巨頭再次“南遷”。

日前，據(jù)媒體報(bào)道，華潤(rùn)啤酒全國(guó)總部已從北京正式遷入深圳寶安，高度超過(guò)180米的雪花總部大廈同步啟用，公司官方網(wǎng)站地址也已完成相應(yīng)變更。

縱觀華潤(rùn)啤酒近年動(dòng)向，從東北收縮到總部南遷，從高端化探索到跨界破圈，一系列動(dòng)作展現(xiàn)了一家啤酒巨頭的發(fā)展變遷。然而，地理上的遷移易，戰(zhàn)略上的升級(jí)難；業(yè)務(wù)上的跨界易，實(shí)質(zhì)上的突破難。

一路向"南"只是開(kāi)始，真正的考驗(yàn)或許在于能否在向南之后，真正“向上”。

01.“南下”

1993年，在時(shí)任華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)總經(jīng)理寧高寧的帶領(lǐng)下，華潤(rùn)通過(guò)與沈陽(yáng)啤酒廠合資成立了沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒有限公司，正式進(jìn)入啤酒行業(yè)。彼時(shí)，手握雄厚資本的華潤(rùn)在東北市場(chǎng)開(kāi)啟了快速擴(kuò)張的“收購(gòu)模式”；據(jù)統(tǒng)計(jì)，其初期在東北地區(qū)收購(gòu)的啤酒廠就超過(guò)14家。

到2011年，華潤(rùn)雪花在遼寧的市場(chǎng)份額高達(dá)68%，在沈陽(yáng)、大連等重點(diǎn)城市更超過(guò)70%，成為名副其實(shí)的“遼寧王”；同年，公司年銷量突破1000萬(wàn)噸，成為國(guó)內(nèi)首家達(dá)成此規(guī)模的啤酒企業(yè)。

然而好景不長(zhǎng)，2014年后，中國(guó)啤酒市場(chǎng)總量見(jiàn)頂，行業(yè)步入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，華潤(rùn)啤酒于2017年開(kāi)啟產(chǎn)能優(yōu)化，明確提出將持續(xù)推進(jìn)包括整合與關(guān)停低效啤酒工廠在內(nèi)的一系列優(yōu)化措施。

從2016年到2024年間，華潤(rùn)啤酒內(nèi)地啤酒工廠數(shù)量從高峰期98家減少到62家，凈關(guān)閉36家；2024年，上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所集中推介10個(gè)華潤(rùn)啤酒資產(chǎn)處置項(xiàng)目，均為工廠資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓，其中8家位于東北。

東北地區(qū)作為其業(yè)務(wù)起點(diǎn)，因早年收購(gòu)的工廠改造難度大、投入產(chǎn)出比低，自然成為此輪調(diào)整的重心；這也被視為華潤(rùn)啤酒首次戰(zhàn)略性的“北退”，有些網(wǎng)友調(diào)侃稱“完成了團(tuán)滅原本土啤酒企業(yè)的任務(wù)，就退出了”。

調(diào)整并未就此停止。2025年，華潤(rùn)啤酒的戰(zhàn)略布局進(jìn)一步向南方傾斜；日前，其正式將總部從北京遷至深圳寶安雪花科創(chuàng)城，啟用全新總部大廈。

早在2013年，華潤(rùn)雪花以約53.84億元收購(gòu)廣東老牌啤酒金威；2019年，宣布在“金威啤酒寶安二廠”廠址投資約100億，建設(shè)華潤(rùn)啤酒新總部基地。

總部南遷不僅是地理位置的轉(zhuǎn)移，更是與產(chǎn)業(yè)鏈深度協(xié)同的戰(zhàn)略部署。有數(shù)據(jù)顯示，廣東在2024年以474.72萬(wàn)千升的產(chǎn)量成為全國(guó)第一啤酒大省，市場(chǎng)潛力巨大。

新總部不僅承擔(dān)企業(yè)戰(zhàn)略決策功能，更集合了研發(fā)中試、展示交流與品牌體驗(yàn)等多元模塊，有力推動(dòng)內(nèi)部協(xié)同與創(chuàng)新進(jìn)程；配套建設(shè)的精釀工廠亦已啟動(dòng)，預(yù)計(jì)投產(chǎn)后年產(chǎn)能將達(dá)到10萬(wàn)千升。這也意味著，華潤(rùn)啤酒正持續(xù)推進(jìn)其第二輪、更具縱深的“北退”戰(zhàn)略布局。

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青表示，此次搬遷相當(dāng)于將“指揮中樞”前置到市場(chǎng)最前沿；廣東不僅是銷量第一大省，也擁有最濃厚的高端酒消費(fèi)氛圍與最多的有效消費(fèi)者。

肖竹青進(jìn)一步分析，此舉具有多重優(yōu)勢(shì)：一是縮短決策半徑，喜力、紅爵、老雪等高端新品可以實(shí)現(xiàn)“上午實(shí)驗(yàn)室、晚上到酒桌”，迭代速度碾壓仍在東北遠(yuǎn)程指揮的競(jìng)品；二是雪花科創(chuàng)城依托188米總部大廈+研發(fā)中試+精釀體驗(yàn)一體化，形成“研發(fā)-中試-發(fā)布會(huì)-直播帶貨”24h閉環(huán)，高端酒上半年已實(shí)現(xiàn)10%以上的增長(zhǎng)，深圳總部將成為增長(zhǎng)放大器；三是借助大灣區(qū)人才、資本與出口通道，為下一步把喜力、雪花純生反向銷往東南亞做好組織準(zhǔn)備，華南不再只是“銷區(qū)”，而是全球高端化的“橋頭堡”。

02.“難關(guān)”

華潤(rùn)啤酒的“北退”之路，并非一帆風(fēng)順，過(guò)程中伴隨著多重隱痛。

第一，資產(chǎn)處置遇冷，退出成本高昂。

華潤(rùn)啤酒在東北的產(chǎn)能退出面臨資產(chǎn)“甩賣”困境。據(jù)“時(shí)代財(cái)經(jīng)”報(bào)道，東北關(guān)停的工廠多位于三四線城市及縣城，地理位置偏僻、市場(chǎng)需求有限，成交周期漫長(zhǎng)，且經(jīng)多次降價(jià)仍未成交。截至2025年末，其在東北掛牌轉(zhuǎn)讓的8家工廠中，多數(shù)經(jīng)歷了“掛牌-降價(jià)-流拍”的循環(huán)。

例如：雪花啤酒齊齊哈爾富區(qū)工廠的土地使用權(quán)及房屋建筑物，轉(zhuǎn)讓價(jià)從635萬(wàn)元降至508萬(wàn)元，降價(jià)超120萬(wàn)元，依然無(wú)人接手；長(zhǎng)春一家已停產(chǎn)六年的工廠，資產(chǎn)報(bào)價(jià)累計(jì)下調(diào)逾40%，歷經(jīng)四次轉(zhuǎn)讓仍未成功售出。

“關(guān)廠”遠(yuǎn)非一紙命令那么簡(jiǎn)單，背后是高昂的財(cái)務(wù)與社會(huì)成本。在肖竹青看來(lái)，這是一場(chǎng)“止血”與“代價(jià)”并存的行動(dòng)——2017至2019年間，華潤(rùn)在東北關(guān)閉36家工廠、減員2.9萬(wàn)人，累計(jì)支付補(bǔ)償18.2億元；然而，部分資產(chǎn)成為“甩不掉的包袱”，其連鎖反應(yīng)深遠(yuǎn)：

一是就業(yè)沖擊，啤酒釀造工、包裝工當(dāng)?shù)貛缀鯖](méi)有對(duì)口崗位，雙職工家庭“一夜歸零”，短期內(nèi)靠政府再就業(yè)培訓(xùn)、失業(yè)保險(xiǎn)“兜底”。

二是財(cái)政影響，廠區(qū)多位于三四線城市，土地貶值、商業(yè)配套凋敝，地方稅收“失血”，華潤(rùn)能做的僅是依法依規(guī)補(bǔ)償+協(xié)助招商（如把長(zhǎng)春廠改造成物流園），但無(wú)法逆轉(zhuǎn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)大勢(shì)。

肖竹青認(rèn)為，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)與政府的責(zé)任應(yīng)該明確，企業(yè)承擔(dān)“有限社會(huì)責(zé)任”，包括補(bǔ)償?shù)轿弧①Y產(chǎn)捐贈(zèng)、協(xié)助再就業(yè)培訓(xùn)；政府履行“托底責(zé)任”，把廠區(qū)納入城市更新、給予新進(jìn)駐企業(yè)稅收返還；雙方各算各賬，才能既讓華潤(rùn)“止血”高端化，又不讓東北老工業(yè)基地“二次受傷”。

第二，業(yè)績(jī)承壓明顯，增長(zhǎng)進(jìn)入調(diào)整期。

戰(zhàn)略收縮與轉(zhuǎn)型直接反映在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上。東北傳統(tǒng)市場(chǎng)受需求疲軟與產(chǎn)能過(guò)剩拖累，銷量與盈利下滑，疊加工廠關(guān)停產(chǎn)生的資產(chǎn)減值，侵蝕了華潤(rùn)啤酒短期利潤(rùn)。僅 2018 年，華潤(rùn)啤酒就因東北閑置資產(chǎn)計(jì)提固定資產(chǎn)及存貨減值達(dá) 13.01 億元。

2024財(cái)年，華潤(rùn)啤酒實(shí)現(xiàn)綜合營(yíng)業(yè)額386.35億元，同比微降0.76%；凈利潤(rùn)47.39億元，同比減少8.03%，結(jié)束了連續(xù)數(shù)年的增長(zhǎng)。2025年中報(bào)進(jìn)一步呈現(xiàn)“冰火兩重天”局面：啤酒業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額231.61億元，同比增長(zhǎng)2.6%，未計(jì)利息及稅前盈利72.41億元，增長(zhǎng)13.8%；而白酒業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額7.81億元，同比下滑近34%，未計(jì)利息及稅前虧損1.52億元，同比擴(kuò)大416.7%。

華潤(rùn)白酒業(yè)務(wù)的挫折，被業(yè)界視為“生不逢時(shí)”。肖竹青指出，華潤(rùn)自2022年起耗資數(shù)百億收購(gòu)景芝、金種子、金沙等酒企，意圖依托啤酒終端“順路”賣白酒，卻遭遇白酒行業(yè)深度調(diào)整周期；啤酒與白酒在渠道節(jié)奏、消費(fèi)場(chǎng)景與品牌建設(shè)上差異顯著，簡(jiǎn)單的渠道復(fù)用難以產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”，導(dǎo)致金沙酒業(yè)庫(kù)存積壓、金種子持續(xù)虧損。

第三，自主高端化命題待解。

當(dāng)前，啤酒行業(yè)整體步入存量波動(dòng)階段，高端化轉(zhuǎn)型已成為企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的重要方向。財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，華潤(rùn)啤酒的次高及以上檔次產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)中高單位數(shù)增長(zhǎng)，普高檔及以上產(chǎn)品增速超過(guò)10%。不過(guò)，與其合作品牌的表現(xiàn)相比，華潤(rùn)的自主高端化進(jìn)程仍有提升空間，喜力在華高端產(chǎn)品增長(zhǎng)超過(guò)30%，紅爵銷量更是實(shí)現(xiàn)翻番。

由此可見(jiàn)，盡管華潤(rùn)已借助喜力成功進(jìn)入高端市場(chǎng)，但其面臨的核心挑戰(zhàn)日益清晰，如何將外部合作的勢(shì)能，有效轉(zhuǎn)化為推動(dòng)自有品牌高端化的內(nèi)生動(dòng)力，從而真正實(shí)現(xiàn)雪花等主力品牌的持續(xù)價(jià)值提升。

03.“跨界”

在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，華潤(rùn)啤酒完成了管理層的新老交替。

今年6月，華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席侯孝海因有意投入更多時(shí)間于個(gè)人安排辭職，公司執(zhí)行董事及總裁趙春武將暫時(shí)承擔(dān)過(guò)渡期間責(zé)任；9月3日，趙春武由總裁調(diào)任董事會(huì)主席，并同時(shí)獲委任為公司財(cái)務(wù)委員會(huì)主席。據(jù)此前財(cái)報(bào)披露，趙春武2024年的總薪酬為348萬(wàn)元，與侯孝海同期的360萬(wàn)元大體相當(dāng)。

在掌舵者的交接之下，公司正面臨啤酒業(yè)務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁與白酒業(yè)務(wù)表現(xiàn)乏力的矛盾局面。侯孝海時(shí)期留下的百億白酒業(yè)務(wù)“包袱”，成為趙春武上任后的“重?fù)?dān)”；這位深耕啤酒行業(yè)的高管，正面臨著上任后的“大考”。

面對(duì)這一困局，新管理層迅速展開(kāi)行動(dòng)，“三把火”先燒向了人事與業(yè)務(wù)。

人事層面，具備審計(jì)與監(jiān)察背景的金漢權(quán)正式出任總裁；跨界業(yè)務(wù)也出現(xiàn)人事新動(dòng)向，近日有消息稱，韓玉國(guó)已代替王維龍，出任金沙酒業(yè)副總經(jīng)理兼營(yíng)銷中心總經(jīng)理，接掌營(yíng)銷體系。

業(yè)務(wù)方面，在白酒板塊表現(xiàn)不及預(yù)期后，華潤(rùn)啤酒轉(zhuǎn)而探索黃酒領(lǐng)域，通過(guò)跨界合作拓寬產(chǎn)品邊界。

今年10月，華潤(rùn)啤酒與黃酒龍頭企業(yè)古越龍山達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方計(jì)劃共同推出“黃酒精釀啤酒”，嘗試品類融合創(chuàng)新。不過(guò)，這類跨界產(chǎn)品究竟代表持久的創(chuàng)新還是短暫的市場(chǎng)噱頭，其長(zhǎng)期銷量與市場(chǎng)接受度仍有待觀察。

值得注意的是，從白酒到黃酒，華潤(rùn)的跨界嘗試看似廣泛，但均屬酒類賽道；肖竹青對(duì)此指出：“這并非謹(jǐn)慎關(guān)聯(lián)多元化，而是資本換時(shí)間的戰(zhàn)略試錯(cuò)，目前各業(yè)務(wù)板塊間的協(xié)同仍停留在嘗試階段，未來(lái)在人才交流、供應(yīng)鏈協(xié)同、營(yíng)銷資源整合領(lǐng)域尚有巨大提升空間。”

與此同時(shí)，外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也在同步演變。啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在重構(gòu)：華潤(rùn)不僅要面對(duì)青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒等傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還面臨來(lái)自其他行業(yè)跨界者的挑戰(zhàn)。

2025年8月，五糧液和珍酒李渡幾乎同步推出精釀啤酒產(chǎn)品；蜜雪冰城收購(gòu)“鮮啤福鹿家”股權(quán)；三只松鼠也推出了孫猴王精釀啤酒品牌……這些動(dòng)作進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性。

在此背景下，華潤(rùn)啤酒站在了傳統(tǒng)與創(chuàng)新的十字路口；公司既要面對(duì)啤酒行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)壓力，又要肩負(fù)起開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線的戰(zhàn)略使命。

但市場(chǎng)留給華潤(rùn)啤酒的時(shí)間并不充裕。在消費(fèi)分級(jí)愈加明顯、行業(yè)邊界日益模糊的當(dāng)下，單純的規(guī)模擴(kuò)張已不再是護(hù)城河。華潤(rùn)啤酒需要證明的，不僅是"能跨界"，更是"能融合"；不僅是"會(huì)收縮"，更是"會(huì)新生"。

肖竹青進(jìn)一步分析指出，面對(duì)這一復(fù)雜局面，華潤(rùn)酒業(yè)需要持續(xù)加強(qiáng)白酒業(yè)務(wù)的人才培養(yǎng)與引進(jìn)，提升團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力，在高度內(nèi)卷的市場(chǎng)中搶占場(chǎng)景與份額；他認(rèn)為，總部南遷深圳為華潤(rùn)高端化按下“加速鍵”，東北產(chǎn)能調(diào)整是“刮骨療毒”而非簡(jiǎn)單退出，白酒跨界則是一場(chǎng)需時(shí)間檢驗(yàn)的戰(zhàn)略實(shí)驗(yàn)。

能否真正“釀造未來(lái)”，關(guān)鍵在于華潤(rùn)管理層能否在白酒業(yè)務(wù)上保持戰(zhàn)略定力，并聯(lián)動(dòng)華潤(rùn)體系內(nèi)資源，如華潤(rùn)萬(wàn)家、華潤(rùn)置地等，持續(xù)為酒業(yè)賦能。目前相關(guān)協(xié)同已初步展開(kāi)，雖僅是開(kāi)端，卻為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)打開(kāi)了長(zhǎng)期想象空間。