當(dāng)流量紅利逐漸消退，品牌增長(zhǎng)面臨全新挑戰(zhàn)之際，一個(gè)擁有超過(guò)3.5億月活用戶的生活方式社區(qū)展現(xiàn)出與眾不同的商業(yè)活力。

小紅書(shū)電商雙11首周數(shù)據(jù)顯示，成交額破千萬(wàn)的商家及買(mǎi)手?jǐn)?shù)量同比增長(zhǎng)2倍，買(mǎi)手整體成交額同比增長(zhǎng)2.5倍，首次在平臺(tái)上架的新品數(shù)量同比增長(zhǎng)2.5倍。從美妝護(hù)膚到戶外運(yùn)動(dòng)，從珠寶文玩到生鮮食品，多個(gè)垂直品類(lèi)都實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。

在這些數(shù)字背后，是品牌增長(zhǎng)邏輯的深刻轉(zhuǎn)變：當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式效果式微，而小紅書(shū)獨(dú)特的“種草-轉(zhuǎn)化”生態(tài)展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。

在這個(gè)生態(tài)體系中，用戶通過(guò)真實(shí)的生活體驗(yàn)分享，構(gòu)建起以信任及口碑為核心的新型消費(fèi)關(guān)系，推動(dòng)著營(yíng)銷(xiāo)模式從單向傳播向價(jià)值共創(chuàng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，為品牌在存量市場(chǎng)中尋找新增量提供了全新思路。

信任重構(gòu)：從品牌敘事到人感連接

“消費(fèi)者正在對(duì)品牌的自說(shuō)自話產(chǎn)生免疫。”小紅書(shū)商業(yè)奢品及服務(wù)行業(yè)群總經(jīng)理覓陽(yáng)的觀察，道出了當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的顯著變化。

小紅書(shū)商業(yè)奢品及服務(wù)行業(yè)群總經(jīng)理 覓陽(yáng)

在這個(gè)信息過(guò)載的時(shí)代里，消費(fèi)者的決策過(guò)程變得更加理性、更加審慎，建立信任的難度直線上升。他們不再被動(dòng)接受品牌的自我表達(dá)，而是更愿意相信“同溫層”的真實(shí)經(jīng)驗(yàn)。于是，“種草”——一種由普通人自發(fā)分享體驗(yàn)、彼此影響決策的內(nèi)容形態(tài)，成為新的信任貨幣。

這種變化在小紅書(shū)這樣的內(nèi)容社區(qū)里表現(xiàn)得尤為明顯。作為一個(gè)依托于“種草”機(jī)制的生活方式平臺(tái)，小紅書(shū)天然具備讓品牌與用戶建立平等溝通的土壤?！斑@里的討論既不是品牌發(fā)起的調(diào)研，也不屬于售后評(píng)論，而是用戶最真實(shí)的表達(dá)，因此更容易引發(fā)共鳴?！币掙?yáng)表示。

許多陷入增長(zhǎng)瓶頸的行業(yè)在這里找到了新的表達(dá)方式。以銀行卡支付行業(yè)為例，這個(gè)面臨下行壓力和風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)金融領(lǐng)域，如今在小紅書(shū)上展現(xiàn)出意想不到的活力。

近兩年來(lái)，小紅書(shū)上與支付相關(guān)的內(nèi)容持續(xù)升溫：一篇“如何利用信用卡提升生活質(zhì)量”的筆記，讓不少年輕人意識(shí)到，信用卡不只是支付工具，更是一種生活方式；一條“信用卡境外刷卡返利心得攻略”，引發(fā)人們的激烈討論，評(píng)論區(qū)里充滿了真實(shí)的經(jīng)驗(yàn)交流；一位資深博主分享“三張可以長(zhǎng)期持有的信用卡”，更是成為熱門(mén)收藏帖。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，這些并非廣告的真實(shí)分享，卻比任何精心設(shè)計(jì)的廣告都更具說(shuō)服力。

根據(jù)小紅書(shū)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，2025年來(lái)，信用卡相關(guān)內(nèi)容在小紅書(shū)上的搜索量和閱讀量同比都有顯著增長(zhǎng)，其中高端卡的關(guān)注度增長(zhǎng)尤為突出：搜索量同比增長(zhǎng)108%。同時(shí)，信用卡深度興趣人數(shù)同比暴漲4.2倍，討論集中在出境旅行、汽車(chē)、寵物生活等細(xì)分場(chǎng)景中。（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)；統(tǒng)計(jì)周期：2025年1月-6月）

說(shuō)到底，打動(dòng)用戶的不是知識(shí)點(diǎn)，而是共鳴點(diǎn)。那些真實(shí)的生活分享與互動(dòng)，讓原本枯燥、高門(mén)檻的金融話題變得有溫度、有“人感”。用戶從中獲得的不僅是信息，更是貼近生活的解決方案。

當(dāng)然，反面例子也有不少?！拔覀冏隽撕芏喽床?，發(fā)現(xiàn)很多品牌竭力傳播的賣(mài)點(diǎn)，反而不是消費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn)?！币掙?yáng)提到。品牌往往沉浸在自己的敘事中，以為在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上卻忽略了用戶真正關(guān)心的部分。

比如，一款掃地機(jī)器人在推廣時(shí)著力講述馬達(dá)多么強(qiáng)勁、電池續(xù)航多么持久，但用戶真正買(mǎi)單的理由卻是——它好不好看、能不能融入家居風(fēng)格。因?yàn)樵谟脩粞壑校粌H是一個(gè)功能產(chǎn)品，更是家庭空間的一部分，所以外觀色彩、設(shè)計(jì)質(zhì)感，反而成了最打動(dòng)他們的細(xì)節(jié)。

“在小紅書(shū)，我們格外強(qiáng)調(diào)‘人感營(yíng)銷(xiāo)’——以用戶為出發(fā)點(diǎn)，洞察他們的場(chǎng)景和需求，同時(shí)從用戶的視角去看產(chǎn)品或者服務(wù)。”覓陽(yáng)總結(jié)道。品牌與用戶之間的距離，正是在這種平等的、真實(shí)的溝通中被重新拉近。

數(shù)據(jù)賦能：讓種草走向科學(xué)

當(dāng)品牌意識(shí)到“人感連接”的重要性，另一個(gè)問(wèn)題隨之而來(lái)——如何讓這種連接變得可見(jiàn)、可衡量、可放大？

為了解決這個(gè)難題，過(guò)去幾年小紅書(shū)持續(xù)夯實(shí)商業(yè)基礎(chǔ)，通過(guò)強(qiáng)化技術(shù)能力與外部平臺(tái)的數(shù)據(jù)互聯(lián)，推動(dòng)了“種草走向科學(xué)”的轉(zhuǎn)變。如今，小紅書(shū)已經(jīng)建立起一整套從過(guò)程到結(jié)果的“種草度量體系”，幫助品牌更清楚地看到種草與生意增長(zhǎng)之間的關(guān)聯(lián)。

在“過(guò)程度量”上，核心是AIPS人群資產(chǎn)模型——由“認(rèn)知（A）、興趣（I）、深度興趣（TI）、購(gòu)買(mǎi)（P）、分享（S）”五個(gè)階段組成。針對(duì)不同心智階段的人群，品牌可以制定差異化的觸達(dá)策略，從興趣到轉(zhuǎn)化，再到口碑?dāng)U散，沿著小紅書(shū)獨(dú)特的“人群反漏斗模型”，實(shí)現(xiàn)從核心圈層向更廣人群的破圈式增長(zhǎng)。

而在“結(jié)果度量”上，小紅書(shū)則通過(guò)“種草聯(lián)盟”將前端的內(nèi)容數(shù)據(jù)與后鏈路交易數(shù)據(jù)打通。目前，平臺(tái)已與淘寶、京東、唯品會(huì)三大電商平臺(tái)建立合作，分別推出“小紅星”“小紅盟”“小紅鏈”三款產(chǎn)品，讓品牌可以清晰看到種草內(nèi)容如何帶動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。未來(lái)，這一生態(tài)還將繼續(xù)拓展，與更多平臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互聯(lián)。

與此同時(shí)，小紅書(shū)也與品牌進(jìn)行一方數(shù)據(jù)合作，將品牌在站內(nèi)的種草數(shù)據(jù)與全渠道的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)結(jié)合分析，讓企業(yè)能夠“看得遠(yuǎn)、看得細(xì)、看得全”，從而真正把內(nèi)容影響力轉(zhuǎn)化為生意指標(biāo)。

不過(guò)，度量并不是目的，看清之后的行動(dòng)才是關(guān)鍵，即通過(guò)精細(xì)理解人、理解需求、理解場(chǎng)景，去找到最適合的匹配方式?！靶〖t書(shū)會(huì)幫助品牌梳理‘SPUx買(mǎi)點(diǎn)x人群’的匹配邏輯，讓品牌把合適的產(chǎn)品，用最恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容形式，在最合適的場(chǎng)域推給用戶。”覓陽(yáng)解釋道。

對(duì)于品牌而言，這意味著營(yíng)銷(xiāo)不再是傳統(tǒng)的投放廣告，而是一種與用戶生活深度融合的內(nèi)容表達(dá)。品牌理念自然地“生長(zhǎng)”在用戶的生活場(chǎng)景中，它不再是一種外在的說(shuō)服，而成為一種內(nèi)在的共鳴。

這種營(yíng)銷(xiāo)邏輯已經(jīng)在不少傳統(tǒng)行業(yè)中展現(xiàn)出驚人的轉(zhuǎn)化力。讓覓陽(yáng)印象深刻的是貝殼找房，這家深耕線下多年的房產(chǎn)平臺(tái)，正是在小紅書(shū)上找到了第二增長(zhǎng)曲線。

在今年的小紅書(shū)種草大賞中，貝殼摘得了最高獎(jiǎng)項(xiàng)——全場(chǎng)大獎(jiǎng)。如今，小紅書(shū)上已有超過(guò)1萬(wàn)個(gè)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人化身“KOS”，小紅書(shū)貢獻(xiàn)貝殼找房線索量增速全媒體第一。

這一成績(jī)?cè)从?，最初一批有?nèi)容敏感度的貝殼經(jīng)紀(jì)人發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)上，用戶往往不會(huì)簡(jiǎn)單地搜索“二居室”或“地鐵沿線房”，而是輸入更生活化的關(guān)鍵詞，比如“適合養(yǎng)寵的房子”“樓下有咖啡館的小區(qū)”等。這意味著他們關(guān)注的不只是空間屬性，而是生活方式的契合。

于是，經(jīng)紀(jì)人開(kāi)始精耕小紅書(shū)賬號(hào)，從“賣(mài)房”到“講社區(qū)生活”。正是這種從人出發(fā)的表達(dá)，幫助貝殼把線下觸點(diǎn)延伸到線上社交生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容到生意的真正閉環(huán)。

“越是非標(biāo)的產(chǎn)品，越適合在小紅書(shū)上進(jìn)行內(nèi)容發(fā)酵。”覓陽(yáng)指出。因?yàn)樵谶@里，內(nèi)容不再只是營(yíng)銷(xiāo)的工具，而是一種理解用戶、洞察生活的過(guò)程。

這正是小紅書(shū)在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代仍能持續(xù)生長(zhǎng)的秘密：在一個(gè)人人都在追求效率的時(shí)代，它用最“慢”的方式——理解人、尊重人——讓增長(zhǎng)重新有了溫度。

周強(qiáng) | 文

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