執(zhí)筆 | 蕭 蕭

編輯 | 駱 言

12月28日，2026年貴州茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會在貴陽隆重召開，會議以“堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型”為核心綱領(lǐng)，明確規(guī)劃了新一年的發(fā)展路徑。

茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長陳華，黨委副書記、總經(jīng)理王莉，會同茅臺酒股份公司黨委委員、副總經(jīng)理，茅臺酒銷售公司黨委書記、董事長張旭，共同釋放關(guān)鍵信號：

2026年將成為茅臺開啟市場化轉(zhuǎn)型新征程的重要機(jī)遇期與關(guān)鍵窗口期——茅臺將摒棄“單瓶高利潤”的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)而以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與渠道商構(gòu)建“靠努力獲取合法收益”的共生共贏共享全新格局，共渡行業(yè)調(diào)整周期。

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產(chǎn)品適配

回歸金字塔的邏輯

更好推進(jìn)2026年茅臺酒市場工作，切實(shí)以消費(fèi)者為中心做好市場化改革，茅臺提出首要的一點(diǎn)就是要讓產(chǎn)品更加適配消費(fèi)需求，即從需求端出發(fā)，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格體系。

茅臺2026年產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心是回歸 “金字塔” 型產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)：

強(qiáng)化 500ml 飛天貴州茅臺酒的絕對主力地位，聚焦大眾消費(fèi)核心需求，筑牢市場基本盤；

將精品茅臺打造為又一大超級單品，同時深度挖掘生肖酒的民間消費(fèi)與收藏價值，通過靶向施策的市場活動和品牌宣傳，激活中端消費(fèi)市場；

適度收縮陳年、文化類高端產(chǎn)品投放量，進(jìn)一步強(qiáng)化其稀缺價值與高端定位，精準(zhǔn)服務(wù)高凈值客群。

“價格體制的市場化與營銷體制的市場化是并行的，都是為了解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)?！标P(guān)于大眾關(guān)注的價格問題，此次茅臺也直面應(yīng)對并指出，追求的是長期穩(wěn)定的價格，放任渠道端隨意地將價格“倒來倒去”，損害的是從廠家到渠道商到消費(fèi)者整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈上的每一環(huán)參與者的共同利益。

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渠道激活

多種模式協(xié)同發(fā)力

針對消費(fèi)者最關(guān)心的“哪里買”和“誰來買”問題，茅臺出了具體的破局方案——堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，聚焦不同消費(fèi)者區(qū)域分布及其購買習(xí)慣，全面提升觸達(dá)并轉(zhuǎn)化消費(fèi)端的能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道生態(tài)更加韌性協(xié)同。

渠道激活，目的是通過多種模式的協(xié)調(diào)發(fā)力，讓銷售終端真正“活起來”，讓消費(fèi)者清晰識別正規(guī)渠道，通過場景、客群、服務(wù)“三個轉(zhuǎn)型”挖掘新需求，以適配產(chǎn)品和場景化宣傳培育潛在客群，持續(xù)提升直面C端、鏈接消費(fèi)者的能力。

如何聚焦“哪里買”的場景覆蓋和“誰來買”的客群拓展？

通過簡化線上渠道操作流程，科學(xué)布局“三店一館”（旗艦店、形象店、專賣店、文化體驗(yàn)館），構(gòu)建“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，具備多技術(shù)集成、多載體聯(lián)動，唯一性”的綜合性防偽技術(shù)體系，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。

深化廠商協(xié)同，抵制炒作行為，通過合理利潤分配和長期價值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)渠道健康發(fā)展的良性循環(huán)；

加強(qiáng)政策支持和市場指導(dǎo)，幫助渠道商主動轉(zhuǎn)型，建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，加大“四師”（文化宣講師、品飲師、侍酒師、調(diào)酒師）培養(yǎng)力度，全面完善規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系和產(chǎn)品話術(shù)體系；

聚焦穩(wěn)市場、拓客群、優(yōu)服務(wù)等方面，持續(xù)提升市場化運(yùn)營能力，著力構(gòu)建更具抗風(fēng)險能力和持續(xù)盈利能力的渠道生態(tài)體系。

持續(xù)健全完善績效考核機(jī)制，建立科學(xué)的服務(wù)評價體系，激發(fā)渠道商干事創(chuàng)業(yè)的動力和活力。

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服務(wù)升級

要令消費(fèi)者更滿意

“我們明確將‘以消費(fèi)者為中心、推進(jìn)市場化轉(zhuǎn)型’作為茅臺酒2026年市場營銷工作的首要任務(wù)來抓，目的是通過一系列市場化改革措施，讓消費(fèi)者能夠公平、快捷、保真地買到茅臺酒?！标惾A在會上強(qiáng)調(diào)。

2026年，茅臺將推動服務(wù)從“賣產(chǎn)品”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變，以銷售終端與文化體驗(yàn)館形成的“引流－轉(zhuǎn)化－鞏固”協(xié)同生態(tài)為載體，讓服務(wù)成為品牌價值的延伸與核心競爭力。通過持續(xù)優(yōu)化服務(wù)流程、提升服務(wù)專業(yè)度，滿足消費(fèi)者的功能價值、體驗(yàn)價值、情緒價值“三重價值”需求，讓消費(fèi)者在購買、品飲、收藏等全鏈路中獲得更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

值得注意的是，茅臺的服務(wù)升級與渠道賦能深度綁定，既通過技術(shù)賦能讓消費(fèi)更便捷，也通過專業(yè)賦能讓服務(wù)更貼心，更通過生態(tài)賦能讓品牌與消費(fèi)者形成深度共鳴，以求為市場化轉(zhuǎn)型筑牢口碑基礎(chǔ)。

酒道視點(diǎn)：

自1999年啟動召開以來，貴州茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會今年首次邀請渠道商全員出席，成為一次共話友誼、謀改革、求突破、促發(fā)展的“團(tuán)圓”盛會。如今的茅臺，正在變得更加務(wù)實(shí)、更加尊重市場規(guī)律：回歸“金字塔”是產(chǎn)品邏輯的糾偏，為渠道“減負(fù)”是生態(tài)邏輯的修復(fù)，而“更令消費(fèi)者滿意”則是市場化改革的深水攻堅(jiān)。

而敢于在壓力下做減法、調(diào)結(jié)構(gòu)，這或許才是茅臺作為行業(yè)老大真正的底氣所在，是茅臺2026年能夠“穩(wěn)”與“敢”的最大基石。