執(zhí)筆 | 駱 言

編輯 | 揚 靈

12月29日，“堅持以消費者為中心，夯實渠道韌性，同心聚力贏未來”2026年貴州茅臺醬香酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會在貴陽舉行。

茅臺集團黨委書記、董事長陳華，黨委副書記、總經(jīng)理王莉，黨委委員、副總經(jīng)理張貴超等高管出席會議，并釋放一系列關鍵信號：

鞏固茅臺1935酒與茅臺王子酒作為全國性大單品的地位，推動形成“雙百億”產(chǎn)品格局；

茅臺1935酒不增量，并將市場費用向消費端傾斜；

推動產(chǎn)品價格隨行就市，增強市場靈活性；

促進渠道體系從“樹干式分銷”向“森林式生態(tài)”轉(zhuǎn)型……

上述信號覆蓋產(chǎn)品策略、量價平衡、廠商關系等多個方面，為茅臺醬香酒未來發(fā)展指明了方向。

1

產(chǎn)品定盤

以“雙百億”格局，錨定增長核心

2025年，茅臺醬香酒保持了強勁的發(fā)展韌性，于復雜環(huán)境中穩(wěn)住了基本盤，其中茅臺1935、茅臺王子酒業(yè)績亮眼，系列酒全系產(chǎn)品動銷顯著提升，大部分產(chǎn)品動銷率保持75%以上。同時，茅臺醬香酒行業(yè)排名躍升，穩(wěn)步邁入行業(yè)頭部陣營。

2014年至2024年十年間，茅臺醬香酒成長為茅臺的重要“增長極”，產(chǎn)品始終是核心，2026年，茅臺醬香酒公司將集中資源打造核心產(chǎn)品：

鞏固茅臺1935酒、茅臺王子酒全國性大單品地位，力爭形成“雙百億”產(chǎn)品格局；

推動貴州大曲等區(qū)域產(chǎn)品向全國性大單品邁進；

建立清晰產(chǎn)品價格梯度，同一價格帶布局1至2款核心產(chǎn)品，避免內(nèi)部競爭；

實行“能上能下、能進能出”的產(chǎn)品動態(tài)管理，對定位不準、動銷較差的產(chǎn)品及時調(diào)整或退出；

新產(chǎn)品開發(fā)需做好市場調(diào)研，堅持“一品一策”“一域一策”，實現(xiàn)精細化管理。

同時，茅臺醬香酒聚焦消費者痛點問題，通過主動、戰(zhàn)略性的資源錨定，形成“2+N”的“價值創(chuàng)造”產(chǎn)品體系�！�2”是指大單品茅臺 1935 酒和茅臺王子酒，其中茅臺 1935 酒主攻次高端市場，茅臺王子酒深耕大眾市場�！癗”是指貴州大曲、漢醬、賴茅等區(qū)域性、特色性產(chǎn)品，形成差異化品牌布局，滿足消費者特定需求。

2

量價轉(zhuǎn)向

以“1935不增量”，重塑增長邏輯

在價格方面，茅臺醬香酒將實現(xiàn)產(chǎn)品價格隨行就市、相對穩(wěn)定，讓消費者愿意選擇購買，走價又走量、叫好又叫座。建立市場數(shù)據(jù)快速響應機制，科學測算投放量，消費需求旺盛時合理放量，需求萎縮時適當減量，確保供需適配；防范市場風險，維護市場秩序，促進量價平衡，保障廠家、渠道商和消費者三方利益。

投放量方面，茅臺1935不增量、費用向消費端傾斜；踐行“一城一策”，以“宴席+季節(jié)主題”活動鞏固現(xiàn)有消費者；聚焦高端及年輕圈層，擴大品牌顧問規(guī)模，加大潛在客群轉(zhuǎn)化力度。

在渠道變革上，將國內(nèi)渠道布局需從單一批發(fā)主導，向批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域五大渠道協(xié)同發(fā)展轉(zhuǎn)型；國外渠道要分步實施，先期可以探索在中亞、東南亞等契合醬香系列酒產(chǎn)品特性的重點國家進行布局。

茅臺醬香酒將推動渠道從“樹干式分銷”向“森林式生態(tài)”轉(zhuǎn)型，引導渠道多元化、扁平化發(fā)展；強化體驗中心建設與管理，推動線上線下全場景融合；搭建數(shù)字化管理網(wǎng)絡，實現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)可視化與智能配額。

茅臺醬香酒呼吁渠道商聚焦消費者需求，構建“線下+線上”融合的直達路徑，實現(xiàn)從渠道批發(fā)向終端零售、從傳統(tǒng)分銷向“品牌服務商+生活方案提供商”的轉(zhuǎn)型。

3

廠商正本

以“杜絕違規(guī)壓貨”，筑牢共贏根基

行業(yè)深度調(diào)整期，廠商關系成為新的課題。在廠商協(xié)同層面，陳華強調(diào)，提升渠道韌性是核心任務，而渠道韌性的關鍵在于保障廠商雙方合理利潤，推動渠道商從“被動執(zhí)行”轉(zhuǎn)向“主動協(xié)同”。

陳華明確提出三大原則：

堅持實事求是、不唯指標，堅決杜絕違背市場規(guī)律的壓貨行為，穩(wěn)固廠商互利共贏根基；

實施科學激勵、有效減負，通過提供金融支持等舉措，為渠道商賦能減負，增強抗風險能力；

堅持轉(zhuǎn)型發(fā)展、強化運營，在保障渠道商合理利潤的同時，強化渠道賦能與能力建設，激發(fā)長期發(fā)展動能。

王莉表示，茅臺醬香酒公司推動市場化進階，要以“產(chǎn)品”市場化進階，回應消費者價值需求；以“渠道”市場化進階，觸達消費者購買需求；以“服務”市場化進階，構建廠商消費者共贏新生態(tài)。茅臺醬香酒將聚力渠道商和消費者兩個維度，全面提升渠道商服務能力，深化消費者功能價值、體驗價值、情緒價值“三重價值”，形成品牌、渠道、消費者三方共贏的良性循環(huán)。

酒道視點：

本次大會顯示出茅臺醬香酒公司在行業(yè)深度調(diào)整期的前瞻與定力，是其增長模式正進行一次深刻轉(zhuǎn)向：從追求規(guī)模的“快”，轉(zhuǎn)向構建韌性的“深”。其核心并非簡單的市場防守，而是一次主動的體系重構。

“茅臺1935不增量”和“費用向消費端傾斜”是兩大關鍵支點。前者以戰(zhàn)略性克制穩(wěn)住價盤基本面，后者則將資源直接投向市場末端，驅(qū)動增長引擎從“渠道推力”切換為“消費拉力”。這確保了發(fā)展的可持續(xù)性。

更深層次的變革在于生態(tài)再造�！吧质缴鷳B(tài)”渠道與“杜絕壓貨”的鐵律相輔相成，旨在將廠商關系從過去的任務博弈，轉(zhuǎn)型為共同服務消費者的價值同盟。通過數(shù)字化與精細化運營，茅臺正推動整個價值鏈向以消費者為中心的健康生態(tài)演進，這為行業(yè)提供了穿越周期的系統(tǒng)性思路。