來(lái)源：華章管理（ID：hzbook_gl）

本文摘編自《認(rèn)識(shí)管理》，機(jī)械工業(yè)出版社華章公司出版

導(dǎo)語(yǔ)

每一家成功的企業(yè)，都立足于簡(jiǎn)潔清晰的企業(yè)理論，以及據(jù)此設(shè)定的目標(biāo)。

“業(yè)務(wù)是什么”的答案從來(lái)都不是顯而易見(jiàn)的，為了找到正確答案，管理層必須從思考“誰(shuí)是消費(fèi)者（客戶(hù)）”起步，并且通常會(huì)有多種消費(fèi)者。管理層還必須思考“業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么”。

從文藝復(fù)興時(shí)期佛羅倫薩的美第奇家族、17世紀(jì)末英格蘭銀行的創(chuàng)建者，直到當(dāng)今IBM公司的托馬斯·沃森，所有偉大的企業(yè)締造者都有一套明確的企業(yè)理論，貫穿他們的決策和行動(dòng)。

真正成功的企業(yè)家的特征不是擁有準(zhǔn)確的直覺(jué)，而是秉持一套清晰、簡(jiǎn)潔、深刻的企業(yè)理論，不僅能夠積累巨額財(cái)富，還能夠締造一個(gè)持續(xù)發(fā)展的組織。

企業(yè)家個(gè)人不需要向其他人分析概念和解釋自己的企業(yè)理論，更無(wú)須講述細(xì)節(jié)，他們集思考者、分析者和執(zhí)行者于一身。

然而，企業(yè)需要徹底思考并公開(kāi)闡述企業(yè)理論，這就首先要求清晰界定企業(yè)的宗旨和使命，思考“業(yè)務(wù)是什么，以及應(yīng)該是什么”。

如今，企業(yè)理論非常容易過(guò)時(shí)，而且被淘汰的速度非?？?。

除非企業(yè)賴(lài)以建立的基本理論顯而易見(jiàn)并得到清晰闡述，否則企業(yè)往往會(huì)隨波逐流。

企業(yè)若不能理解自己的身份，代表什么，秉持的基本理論、價(jià)值觀、政策、信念是什么，那么就不能理性地改革。

亨利·福特及福特汽車(chē)公司的早期歷史表明，即使最卓越的企業(yè)家理念也會(huì)迅速過(guò)時(shí)。

1907年，一個(gè)徹底改變經(jīng)濟(jì)和社會(huì)面貌的企業(yè)家理念誕生，20世紀(jì)20年代初，持有一種不同的新企業(yè)理論的通用汽車(chē)公司迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，幾乎把福特汽車(chē)公司趕出市場(chǎng)，亨利·福特的理念迅速被淘汰，這中間僅僅相隔了15年。

企業(yè)唯有清晰地認(rèn)識(shí)自身的使命和宗旨，才有可能樹(shù)立明確且現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。

使命和宗旨是企業(yè)的首要事務(wù)、戰(zhàn)略、計(jì)劃、工作安排的基礎(chǔ)，是管理層設(shè)計(jì)管理崗位的起點(diǎn)，更是設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)的起點(diǎn)。結(jié)構(gòu)跟隨戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略決定了既定企業(yè)的關(guān)鍵活動(dòng)。戰(zhàn)略要求明確“業(yè)務(wù)是什么以及應(yīng)該是什么”。

1

決策出自各級(jí)管理者

與以往的組織形成鮮明對(duì)比，當(dāng)今的組織實(shí)際上在各個(gè)層級(jí)上聚集了大量擁有知識(shí)、掌握技術(shù)的人才。

但知識(shí)和技術(shù)也意味著，相關(guān)人員能夠影響關(guān)于工作應(yīng)該如何開(kāi)展、實(shí)際上如何開(kāi)展的決策。

必要時(shí)，管理者需要做出有風(fēng)險(xiǎn)的決策，而使用計(jì)算機(jī)不會(huì)改變這一事實(shí)。

實(shí)際上，計(jì)算機(jī)導(dǎo)致最高管理層制定決策時(shí)更加依賴(lài)低層管理者做出的決策，因?yàn)楹笳吆髸?huì)轉(zhuǎn)化為計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)。

20世紀(jì)50年代初計(jì)算機(jī)剛剛上市的時(shí)候，我們聽(tīng)到大量有關(guān)中層管理者即將被淘汰的言論，但事實(shí)恰恰相反，其后20年中，所有發(fā)達(dá)國(guó)家的中層管理者數(shù)量均急劇增加，而且與傳統(tǒng)的中層管理者不同，新出現(xiàn)的中層管理者在很大程度上是決策者，而不再僅僅是高層決策的執(zhí)行者。

結(jié)果導(dǎo)致，影響整個(gè)企業(yè)及其績(jī)效的決策，由組織內(nèi)各個(gè)層次的管理者，甚至有可能是非常低層次的管理者做出。

做什么與不做什么，繼續(xù)什么業(yè)務(wù)與拋棄什么業(yè)務(wù)，保持還是拋棄什么產(chǎn)品、市場(chǎng)、技術(shù)，類(lèi)似的風(fēng)險(xiǎn)型決策是當(dāng)今企業(yè)時(shí)刻面臨的現(xiàn)實(shí)，往往由大量處于從屬地位的人員做出，他們通常并不擁有傳統(tǒng)的管理頭銜或崗位。

整個(gè)組織擁有共同的愿景、相互的認(rèn)可、一致的方向和努力，要求清晰界定“業(yè)務(wù)是什么以及應(yīng)該是什么”。

2

“業(yè)務(wù)是什么”并非顯而易見(jiàn)

了解一家企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么似乎是一件最簡(jiǎn)單或最明顯的事情，鋼鐵企業(yè)煉鋼，鐵路公司運(yùn)送旅客和貨物，保險(xiǎn)公司承?；痣U(xiǎn)，銀行從事借貸。

實(shí)際上，“業(yè)務(wù)是什么”幾乎總是一個(gè)難以回答的問(wèn)題，正確的答案通常不是顯而易見(jiàn)的。

唯有最高管理層才能夠確保這個(gè)問(wèn)題得到應(yīng)有的重視，找到有意義的答案，進(jìn)而使企業(yè)得以規(guī)劃自身的路線(xiàn)并設(shè)立相應(yīng)的目標(biāo)。

有些管理者回避該問(wèn)題也不是沒(méi)有原因。詢(xún)問(wèn)該問(wèn)題會(huì)引起爭(zhēng)論、分歧和沖突。

提出這個(gè)問(wèn)題總會(huì)暴露最高管理層內(nèi)部的分歧和異議。那些共事多年、自以為了解彼此想法的伙伴突然會(huì)驚訝地意識(shí)到彼此之間竟然存在嚴(yán)重分歧。

實(shí)際上，在最高管理層引入異議非常重要，主要原因是“業(yè)務(wù)是什么”問(wèn)題從沒(méi)有正確答案。

該問(wèn)題的答案也從來(lái)都不是從“事實(shí)”中邏輯推導(dǎo)出的結(jié)論。尋找答案需要判斷力和相當(dāng)大的勇氣。

答案很少遵循“眾所周知”的現(xiàn)實(shí)，絕不應(yīng)建立在貌似合理的基礎(chǔ)上，也不應(yīng)該在短時(shí)間內(nèi)做出決定，而且必然會(huì)經(jīng)歷痛苦與糾結(jié)。

管理層回避詢(xún)問(wèn)“業(yè)務(wù)是什么”問(wèn)題的另一個(gè)原因是不愿意聽(tīng)取意見(jiàn)。關(guān)于“業(yè)務(wù)是什么”，人人都有自己的意見(jiàn)，然而管理層非常討厭沒(méi)完沒(méi)了的會(huì)議和辯論。

關(guān)于企業(yè)的宗旨和使命的定義，僅有一個(gè)焦點(diǎn)，也就是起點(diǎn)，這就是消費(fèi)者。消費(fèi)者定義了企業(yè)的業(yè)務(wù)。

企業(yè)管理者可能一廂情愿地認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)用幾個(gè)小時(shí)來(lái)討論相關(guān)產(chǎn)品，但實(shí)際上有多少位家庭主婦曾經(jīng)互相討論她們洗的衣服有多么干凈呢？

如果一個(gè)品牌的洗衣粉有問(wèn)題，她們會(huì)立刻換成另一個(gè)品牌。

消費(fèi)者僅僅想知道產(chǎn)品或服務(wù)未來(lái)會(huì)為他們做什么，所有關(guān)注只在于自己的價(jià)值和需求。任何試圖闡述“業(yè)務(wù)是什么”的認(rèn)真嘗試，都必須從關(guān)于消費(fèi)者的上述事實(shí)開(kāi)始。

3

誰(shuí)是消費(fèi)者（客戶(hù)）？

“誰(shuí)是消費(fèi)者”是界定企業(yè)宗旨和使命的首要問(wèn)題。回答這個(gè)問(wèn)題并不容易，答案絕非顯而易見(jiàn)。在很大程度上，如何回答該問(wèn)題決定了企業(yè)的自我定位。

“誰(shuí)是消費(fèi)者（客戶(hù)）”的正確答案通常是若干客戶(hù)。

多數(shù)企業(yè)的消費(fèi)者起碼包括兩個(gè)群體。還有一些企業(yè)，在經(jīng)濟(jì)上只有一類(lèi)客戶(hù)，然而在戰(zhàn)略上（購(gòu)買(mǎi)決策方面）有兩類(lèi)或更多類(lèi)客戶(hù)。

IBM公司在計(jì)算機(jī)行業(yè)取得巨大成功的一個(gè)原因是，該公司很早就認(rèn)識(shí)到如果想讓計(jì)算機(jī)暢銷(xiāo)，那么必須讓企業(yè)中身居不同崗位的人都要購(gòu)買(mǎi)。

使用計(jì)算機(jī)的人，主要是指會(huì)計(jì)人員和財(cái)務(wù)人員，不得不購(gòu)買(mǎi)，但最高管理層也必須購(gòu)買(mǎi)，同樣必須購(gòu)買(mǎi)的還有那些把計(jì)算機(jī)作為信息工具的人，即運(yùn)營(yíng)經(jīng)理。

從一開(kāi)始，IBM公司就向所有上述人群銷(xiāo)售計(jì)算機(jī)，并仔細(xì)思考了每類(lèi)人尋找的是什么，需要知道的是什么，認(rèn)為有價(jià)值的是什么，以及如何才能與這些人建立業(yè)務(wù)關(guān)系。

思考“消費(fèi)者（客戶(hù)）在哪里”也很重要。20世紀(jì)20年代，西爾斯公司取得成功的一個(gè)秘密就是，發(fā)現(xiàn)老客戶(hù)出現(xiàn)在了不同的地方：農(nóng)業(yè)者的流動(dòng)性變大，開(kāi)始到城鎮(zhèn)購(gòu)物。

這使得西爾斯公司比多數(shù)其他美國(guó)零售商早20年認(rèn)識(shí)到，零售商店的區(qū)位是一個(gè)重要的企業(yè)決策，也是回答“業(yè)務(wù)是什么”問(wèn)題的重要因素。

下一個(gè)問(wèn)題是：“消費(fèi)者（客戶(hù)）買(mǎi)的是什么？”

凱迪拉克工廠的員工說(shuō)，自己制造的是汽車(chē)，所在企業(yè)的正式名稱(chēng)為通用汽車(chē)公司凱迪拉克事業(yè)部。

但那些花費(fèi)15000美元購(gòu)買(mǎi)一輛嶄新凱迪拉克的消費(fèi)者主要買(mǎi)的是交通工具還是聲望？凱迪拉克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是雪佛蘭、福特、大眾嗎？

20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期接掌凱迪拉克的德裔維修技師尼古拉斯·德雷斯塔特回答道：“凱迪拉克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是鉆石和貂皮大衣，其消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是‘交通工具’，而是‘身份’。

”這個(gè)答案拯救了當(dāng)時(shí)即將被停產(chǎn)的凱迪拉克汽車(chē)。大約用了2年時(shí)間，雖然尚處于經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，但凱迪拉克仍成為通用汽車(chē)公司主要的增長(zhǎng)型業(yè)務(wù)。

如果管理層想要理解企業(yè)的宗旨和使命，必須思考的最后一個(gè)問(wèn)題是：“對(duì)消費(fèi)者（客戶(hù)）的價(jià)值是什么”。

或許這是最重要的問(wèn)題，但也是最容易被忽略的問(wèn)題。

其中一個(gè)原因是，管理者非常確信自己知道該問(wèn)題的答案——所謂價(jià)值就是企業(yè)認(rèn)為的質(zhì)量，但這幾乎從來(lái)都是錯(cuò)誤的。

例如，對(duì)于十幾歲的女孩而言，鞋子的價(jià)值在于時(shí)髦，其款式必須正在流行。價(jià)格只是次要因素，耐用性則根本不是價(jià)值。

幾年后，對(duì)于同一位女孩而言，時(shí)髦將不再是必需的，而是一個(gè)約束條件。

她不會(huì)買(mǎi)非常過(guò)時(shí)的款式，但已經(jīng)把關(guān)注的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到耐用性、價(jià)格、舒適度、適用性等方面。同樣一雙鞋子，在十幾歲的青少年眼中簡(jiǎn)直完美，但年長(zhǎng)的姐姐可能認(rèn)為沒(méi)什么價(jià)值。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的從來(lái)都不僅僅是一件商品。按照定義，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是需求的滿(mǎn)足。換言之，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是價(jià)值。

然而，從定義來(lái)看，制造商不能生產(chǎn)價(jià)值，只能制造和銷(xiāo)售產(chǎn)品。因此，制造商心目中的質(zhì)量可能是無(wú)關(guān)緊要的，只不過(guò)是浪費(fèi)和沒(méi)用的開(kāi)支。

很少有人思考“對(duì)消費(fèi)者（客戶(hù)）的價(jià)值是什么”的另一個(gè)原因是，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為自己知道答案：價(jià)值就是價(jià)格。實(shí)際上，即使這稱(chēng)不上是錯(cuò)誤答案，至少也是一個(gè)誤導(dǎo)性答案。

價(jià)格絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單概念，可能還有其他價(jià)值觀念決定價(jià)格的真正含義。在許多情況下價(jià)格是次要的，僅僅是一個(gè)限制因素而不是價(jià)值的本質(zhì)。

4

何時(shí)思考“業(yè)務(wù)是什么”

多數(shù)管理者都是在企業(yè)陷入困境時(shí)才思考“業(yè)務(wù)是什么”。當(dāng)然，那個(gè)時(shí)候必須思考該問(wèn)題，并且很可能會(huì)帶來(lái)驚人的效果，逆轉(zhuǎn)貌似不可避免的衰退趨勢(shì)。

但是，等到企業(yè)或行業(yè)陷入困境時(shí)才思考該問(wèn)題，是一種不負(fù)責(zé)任的管理。

實(shí)際上，企業(yè)在剛建立時(shí)就應(yīng)該思考該問(wèn)題，尤其是那些有抱負(fù)的企業(yè)，更應(yīng)該仔細(xì)思考業(yè)務(wù)是什么。這種企業(yè)最好在初創(chuàng)時(shí)就樹(shù)立一種明確的企業(yè)家理念。

認(rèn)真思考“業(yè)務(wù)是什么”問(wèn)題最重要的時(shí)刻就是企業(yè)取得成功的時(shí)候。

成功往往會(huì)使導(dǎo)致成功的行為變得過(guò)時(shí)，繼而塑造新的現(xiàn)實(shí)，并且最重要的是會(huì)帶來(lái)若干特有的難題。

對(duì)于一家成功企業(yè)的管理層而言，要思考“業(yè)務(wù)是什么”并不輕松，因?yàn)榇藭r(shí)企業(yè)內(nèi)部的所有人都覺(jué)得答案再明顯不過(guò)，不值得為此浪費(fèi)時(shí)間。對(duì)成功進(jìn)行反思從來(lái)都不受歡迎。

所以，最重要的是當(dāng)企業(yè)達(dá)成目標(biāo)時(shí)，管理層應(yīng)該不斷地認(rèn)真反思“業(yè)務(wù)是什么”，這就要求管理層高度自律，并負(fù)起責(zé)任，否則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)衰落。

5

“業(yè)務(wù)將是什么”

遲早有一天，即使“業(yè)務(wù)是什么”問(wèn)題最成功的答案也會(huì)過(guò)時(shí)。

關(guān)于企業(yè)的宗旨和使命的定義很少能延續(xù)30年時(shí)間，50年更是天方夜譚，通常情況下能維持10年時(shí)間相關(guān)人士就已經(jīng)心滿(mǎn)意足了。

所以，管理者不僅需要思考“業(yè)務(wù)是什么”，還需要進(jìn)一步詢(xún)問(wèn)：“業(yè)務(wù)將是什么？

外界環(huán)境的哪些變化可能會(huì)對(duì)企業(yè)的性質(zhì)、使命和宗旨產(chǎn)生強(qiáng)烈影響？當(dāng)前如何才能把這些預(yù)期納入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、目標(biāo)、戰(zhàn)略和工作安排中？”

同樣，市場(chǎng)及其潛力和發(fā)展趨勢(shì)只是起點(diǎn)。

假定消費(fèi)者、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、技術(shù)態(tài)勢(shì)沒(méi)有發(fā)生根本變化，那么5～10年內(nèi)我們的業(yè)務(wù)預(yù)期能占據(jù)多大市場(chǎng)份額？驗(yàn)證或者反駁這些預(yù)期的因素有哪些？

所有趨勢(shì)中最重要的是人口結(jié)構(gòu)和人口動(dòng)態(tài)的變化，但很少有企業(yè)予以關(guān)注。追隨著經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀點(diǎn)，傳統(tǒng)上商人也往往假定人口是一個(gè)常量。

人口要素的重要性不僅在于人口結(jié)構(gòu)對(duì)購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)習(xí)慣、勞動(dòng)力規(guī)模與結(jié)構(gòu)的影響，而且人口變化是唯一可能真正用于預(yù)測(cè)未來(lái)的要素。

美國(guó)雜志業(yè)發(fā)生的急劇變遷說(shuō)明，微小的人口變化也會(huì)造成巨大影響。

直到1950年左右，大量發(fā)行的雜志依舊是美國(guó)最成功的、利潤(rùn)最豐厚的傳播媒介，但當(dāng)時(shí)的典型代表，如《科利爾》《星期六晚郵報(bào)》《展望》《生活》如今都每況愈下。

人們通常將這種局面歸咎于電視的興起，但是雜志在整體上并未受到電視的影響，這就如同之前沒(méi)有受到收音機(jī)的影響一樣。

相反，電視興起之后，雜志的總發(fā)行量和廣告收入都迅速增長(zhǎng)，并且這種趨勢(shì)仍在持續(xù)。當(dāng)前形勢(shì)的原因在于人口狀況發(fā)生了變化，而人口狀況變化的首要原因是受教育水平的提高，次要原因是年齡結(jié)構(gòu)的變化。

彼此同質(zhì)的大規(guī)模受眾群體已經(jīng)不再存在，取而代之的是多個(gè)專(zhuān)業(yè)性的大眾市場(chǎng)，即受眾數(shù)量可觀但仍然有限，受教育水平和購(gòu)買(mǎi)力高得多，且具有明確的專(zhuān)業(yè)興趣的群體。

該群體比上一代人閱讀更多種雜志，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗麄兊拈喿x能力更強(qiáng)。對(duì)于雜志的廣告客戶(hù)而言，該市場(chǎng)要比以前更好，原因也很簡(jiǎn)單，因?yàn)樽x者的購(gòu)買(mǎi)量更大。每一位受過(guò)良好教育、衣食無(wú)憂(yōu)的讀者，本身都是大眾讀者的一員，而且是一名專(zhuān)業(yè)性的讀者。

讀者群體的變化趨勢(shì)顯然在1950年就能夠被精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)人口數(shù)據(jù)的變化已經(jīng)開(kāi)始，大量出版商也已經(jīng)清楚地看到了這一點(diǎn)。

正是基于該認(rèn)識(shí)，在過(guò)去的二三十年中，《商業(yè)周刊》《現(xiàn)代新娘》《體育畫(huà)報(bào)》《花花公子》《科學(xué)美國(guó)人》《今日心理學(xué)》《電視導(dǎo)報(bào)》等美國(guó)雜志都取得了非凡的成功，第二次世界大戰(zhàn)后，這些雜志都采納大量發(fā)行的雜志最先發(fā)展起來(lái)的基本編輯、發(fā)行和廣告理念，同時(shí)根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)狀況，聚焦于擁有共同興趣愛(ài)好的特定人群。

上述每種雜志的發(fā)行量都遠(yuǎn)超50萬(wàn)本，但都聚焦于特定人群，謹(jǐn)慎地避免吸引普通讀者。

管理層有必要預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)變化、時(shí)尚品位的改變、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變化等因素導(dǎo)致的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變遷， 而且競(jìng)爭(zhēng)必須始終根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的觀念來(lái)界定，因此必須包括直接競(jìng)爭(zhēng)和間接競(jìng)爭(zhēng)。

— THE END —

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