張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者

漢堡王很急，向新東家展示價(jià)值，

結(jié)果心急吃不到熱豆腐。

一天道歉兩次，剛剛賣身成功的漢堡王中國，怎么了？

1月4日，“漢堡王崩了”沖上微博熱搜引發(fā)熱議。部分網(wǎng)友發(fā)文稱漢堡王官方小程序、APP及支付寶等第三方接入端口出現(xiàn)集中故障，用戶遭遇頁面卡頓、閃退甚至定位錯(cuò)誤等異?，F(xiàn)象，線上點(diǎn)餐系統(tǒng)完全停滯。

就在消費(fèi)者吐槽聲不斷之際，漢堡王中國官方接連發(fā)布兩條致歉聲明。

漢堡王在第一條致歉中表示，“由于瞬時(shí)訪問量巨大，系統(tǒng)承載能力不足，當(dāng)前小程序/APP正在緊急修復(fù)。給大家?guī)聿缓玫捏w驗(yàn)，我們深表歉意。”

而在第二條致歉中，官方稱“由于系統(tǒng)故障，部分小伙伴未能如愿買到2026代言人元旦禮盒套餐，我們?nèi)f分歉意。我們也非常理解大家此刻的失落心情，但請放心，所有熱愛都不會(huì)被辜負(fù)。我們近期將在天貓漢堡王官方旗艦店開放2026代言人元旦禮盒套餐（1月4日同款周邊）的預(yù)訂?！?/p>

據(jù)悉，這場風(fēng)波源頭，是漢堡王在今=3日上午十點(diǎn)正式開售的田栩?qū)?026代言人元旦禮盒，而因聯(lián)名導(dǎo)致的問題已經(jīng)是近1個(gè)月內(nèi)的第二起。

就在去年12月，漢堡王推出的另一款海綿寶寶聯(lián)名款“菠蘿堡”中，官方使用菠蘿醬代替?zhèn)鹘y(tǒng)烤菠蘿片，導(dǎo)致實(shí)物與宣傳圖不符。

彼時(shí)，盡管官方回應(yīng)“新品漢堡內(nèi)為菠蘿顆粒風(fēng)味醬”，但有消費(fèi)者表示，漢堡王在2018年及更早期的火烤菠蘿系列，當(dāng)時(shí)漢堡使用厚切整片烤菠蘿，如今如此變化，很難不讓人質(zhì)疑其品質(zhì)下降。

公開資料顯示，漢堡王于1954年在美國創(chuàng)立，在全球100多個(gè)國家和地區(qū)擁有超19000家門店，并于2005年進(jìn)入中國市場。

2012年—2025年初，全球最大的特許經(jīng)營商TFI（TAB Food Investments）全權(quán)代理漢堡王在中國的運(yùn)營，2025年2月，漢堡王中國被RBI（Restaurant Brands International）集團(tuán)接手。

據(jù)媒體報(bào)道，2025年11月10日，RBI集團(tuán)宣布與CPE源峰達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資企業(yè)“漢堡王中國”。

該筆交易預(yù)計(jì)將于2026年第一季度完成。

在本次交易中，漢堡王中國旗下全資關(guān)聯(lián)企業(yè)將簽署一份為期20年的主開發(fā)協(xié)議，CPE源峰將向漢堡王中國注入3.5億美元的初始資金。

交易完成后，CPE源峰將持有漢堡王中國約83%的股權(quán)，RBI集團(tuán)將保留約17%的股權(quán)。

公開信息顯示，CPE源峰在連鎖消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域先后投資了包括蜜雪冰城、愛爾眼科、老鋪黃金、泡泡瑪特、美麗田園、雍禾植發(fā)、絲域養(yǎng)發(fā)等多家企業(yè)。

漢堡王中國自從被賣之后，通過不斷聯(lián)名吸引消費(fèi)者，這樣的努力能否挽救其在中國市場的經(jīng)營？

如今的漢堡王和頭部餐飲品牌中的麥當(dāng)勞、肯德基存在哪些問題？

對此，新浪《BUG》欄目羅寧和書樂進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

漢堡王中國很急，急于向新東家展示自身價(jià)值，結(jié)果心急吃不到熱豆腐。

快餐店和熱門IP聯(lián)名，早就已經(jīng)成為行業(yè)慣例。

無論是動(dòng)漫IP、游戲形象或者名人明星，此類聯(lián)名的目的都是為了營銷，或者說為了重新獲得年輕人群體的關(guān)注。

隨著大健康概念的普及，以及更為低價(jià)的中式漢堡品牌的崛起，諸如漢堡王在內(nèi)的洋快餐已經(jīng)逐步從年輕人的“餐牌”中消失。

由此，漢堡王更加迫切需要贏得年輕人的回歸。

通過不斷聯(lián)名營銷可以刷出存在感，并且可以借此獲得一波猛烈地銷量，這是自救模式，也是沒有辦法在產(chǎn)品上快速迭代的一種選擇。

同時(shí)，漢堡王作為中腰部的快餐品牌，在面對消費(fèi)者流失時(shí)，不止是被大健康概念克制，被更下沉市場的中式漢堡分流。

由于與昔日偏貴的肯德基、麥當(dāng)勞已經(jīng)變成國人可以日常消費(fèi)的餐飲品牌，盡管同樣出現(xiàn)“洋快餐”祛魅，卻反向吸收了一波漢堡王的消費(fèi)者。

加上頭部品牌在產(chǎn)品研發(fā)、迭代和迎合中國不同地區(qū)口味上，都有更多的嘗試。

其新品吸引力，以及圍繞國人飲食習(xí)慣而推出的早餐、夜宵之類的服務(wù)，都優(yōu)越且早于漢堡王。

由此，也進(jìn)一步拉開了差距。

甚至于僅僅只是在聯(lián)名營銷上，頭部洋品牌，以及新晉的新中式快餐，也往往更加大牌、更多爆款。

漢堡王陷入了二八定律的“八”字漩渦中，需要全新且多樣的爆款，來解鎖困境，聯(lián)名營銷只是救急而已。

顯然，救急的太焦急，翻車也就在所難免了。