執(zhí)筆 | 洪大大

編輯 | 駱 言

2025年末至2026年初，貴州茅臺連續(xù)推出取消產(chǎn)品分銷、飛天茅臺在i茅臺平臺常態(tài)銷售兩項關(guān)鍵措施，直接推動白酒行業(yè)渠道走向扁平化與消費中心化的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

這一系列動作并非簡單的渠道調(diào)整，而是茅臺在行業(yè)深度調(diào)整期主動掌控市場主動權(quán)的戰(zhàn)略突圍，本質(zhì)上是茅臺推進營銷市場化轉(zhuǎn)型、重構(gòu)廠商關(guān)系與消費鏈接的戰(zhàn)略布局，標志行業(yè)正加速進入以消費者為中心的價值重構(gòu)時代。

眾所周知，原有的分銷模式曾經(jīng)在茅臺酒消費市場起到積極作用，用非標產(chǎn)品滿足消費者多元化的購酒需求，但這種模式容易打亂渠道原有的銷售節(jié)奏和庫存管理，尤其是在市場波動時增加渠道商的資金與運營壓力。

此次茅臺宣布“2026年不再使用分銷方式”，是指自2026年起，不再采用“分銷方式”向下游批發(fā)非標產(chǎn)品，而非取消經(jīng)銷商體系或剝奪經(jīng)銷商資格。核心是終結(jié)以往依托飛天茅臺配額強制經(jīng)銷商承接非核心產(chǎn)品的模式，緩解經(jīng)銷商因非核心產(chǎn)品價格倒掛帶來的經(jīng)營壓力，讓經(jīng)銷商能夠根據(jù)市場需求自主采購。

這一舉措讓經(jīng)銷商從完成計劃的壓力中解放出來，將全部精力聚焦于“以消費者為中心，推進市場化轉(zhuǎn)型”這一核心市場工作上，既保護了渠道利益，也維護了品牌長期健康，實現(xiàn)渠道“減負”與活力激活。

與此同時，飛天茅臺登陸i茅臺常態(tài)化銷售，則是將核心資源直接投向消費終端，通過1499元官方指導價直銷，去掉中間加價環(huán)節(jié)，讓消費者獲得平價保真的購買渠道，實現(xiàn)廠商與消費者的雙贏。

i茅臺上線平價飛天的影響，已從單一產(chǎn)品的價格調(diào)控，演變?yōu)樨灤┊a(chǎn)業(yè)鏈、渠道、產(chǎn)品、財務的全維度變革。行業(yè)正經(jīng)歷“去泡沫、去庫存、去中間化”的陣痛，但其核心趨勢不可逆：競爭從“價差驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“價值驅(qū)動”，渠道從“多層分銷”轉(zhuǎn)向“直連終端”，產(chǎn)品從“同質(zhì)化跟風”轉(zhuǎn)向“場景化創(chuàng)新”。而這一系列舉措的核心邏輯，是從“渠道驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“消費者驅(qū)動”，通過渠道扁平化改革，重構(gòu)品牌與消費者之間的直接鏈接，讓消費價值回歸本質(zhì)。

正如茅臺集團黨委書記、董事長陳華表示：“我們明確將‘以消費者為中心、推進市場化轉(zhuǎn)型’作為茅臺酒2026年市場營銷工作的首要任務來抓，目的是通過一系列市場化改革措施，讓消費者能夠公平、快捷、保真地買到茅臺酒?！?/p>

茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉也曾談道，要讓產(chǎn)品更加適配消費需求，堅持以消費者為中心，從需求端出發(fā)，進一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格體系，確保供需、量價相對平衡，市場相對穩(wěn)定。

于行業(yè)而言，茅臺的渠道變革正在重塑行業(yè)的生態(tài)邏輯。長期以來，高端白酒行業(yè)形成了“廠家-分銷-終端”的多層級渠道體系，渠道溢價成為行業(yè)利潤的重要來源，部分企業(yè)甚至陷入“重渠道、輕消費”的誤區(qū)。茅臺的變革打破了這一固有格局，傳遞出清晰的行業(yè)轉(zhuǎn)型信號：從“囤貨炒作”回歸“真實消費”，從“渠道依賴”轉(zhuǎn)向“價值創(chuàng)造”。

茅臺通過直供模式讓利于消費者，以“公平、快捷、保真”的購酒體驗增強消費黏性，不僅鞏固了自身市場地位，更為行業(yè)樹立了市場化轉(zhuǎn)型的標桿。未來，高端白酒企業(yè)或?qū)⒓娂姼M渠道改革，加速構(gòu)建線上線下融合的直供體系，行業(yè)競爭將回歸產(chǎn)品品質(zhì)與服務體驗的核心本質(zhì)。

茅臺近期的一系列舉措，并不是對傳統(tǒng)渠道的否定，而是對行業(yè)價值體系的重構(gòu)。對于整個行業(yè)而言，唯有緊跟消費需求變化，以市場化、數(shù)字化手段優(yōu)化渠道生態(tài)，才能在周期波動中保持韌性，實現(xiàn)長遠發(fā)展。