作者丨青博

編輯丨六子

身為“便攜按摩器第一股”的倍輕松，正深陷多事之秋。

12月24日因涉嫌侵犯專利被索賠1000萬，緊接著12月25日，公司及其實(shí)控人、董事長(zhǎng)馬學(xué)軍因涉嫌信息披露違法違規(guī)，收到證監(jiān)會(huì)《立案告知書》。戲劇性的是，立案前一個(gè)月，馬學(xué)軍本人剛剛完成減持，套現(xiàn)近六千萬元。

立案消息公布次日，倍輕松股價(jià)暴跌近15%，市值較年內(nèi)高點(diǎn)幾乎腰斬。拉長(zhǎng)時(shí)間，其股價(jià)自2021年上市以來累計(jì)跌幅近90%，與之呼應(yīng)的是慘淡業(yè)績(jī)，2025年前三季度，倍輕松虧損超過6500萬元。

眼下，倍輕松正深陷內(nèi)部危機(jī)與外部業(yè)績(jī)的雙重困境。交易所最新信息披露考評(píng)中，其評(píng)級(jí)從“良好”連降兩檔至“不合格”。那么，倍輕松何以至此？它的自救之路又在何方？

01
「內(nèi)憂外患下，并不輕松」

倍輕松此次被立案調(diào)查，實(shí)則是其內(nèi)部治理長(zhǎng)期失序的必然走向。早在監(jiān)管重錘落下前，一連串預(yù)警信號(hào)已不斷顯現(xiàn)。

2022年至2025年上半年，每一次年報(bào)和半年報(bào)披露后，倍輕松幾乎都會(huì)收到上交所的《監(jiān)管工作函》或《問詢函》，涉及收入真實(shí)性、成本分?jǐn)?、關(guān)聯(lián)方資金往來等亂象，這種罕見的高密度監(jiān)管互動(dòng)，早已將其標(biāo)記為“重點(diǎn)觀察對(duì)象”。最終，在連續(xù)四年被反復(fù)問詢卻整改不力后，監(jiān)管耐心耗盡，此次立案事由直指“信息披露違法違規(guī)”。

監(jiān)管反復(fù)質(zhì)疑之下，2025年7月倍輕松發(fā)布了一份更正公告，承認(rèn)此前披露的關(guān)鍵信息存在重大錯(cuò)誤：實(shí)際控制人資金占用的總額，從5400萬元“更正”為驚人的8593萬元，關(guān)聯(lián)方非經(jīng)營(yíng)性資金往來總額也出現(xiàn)近千萬的偏差。

實(shí)控人能夠如此“堂而皇之”地大規(guī)模占用公司資金，倍輕松的內(nèi)部控制也被指形同虛設(shè)。2024年年報(bào)中，倍輕松的內(nèi)部控制審計(jì)報(bào)告，被會(huì)計(jì)師事務(wù)所出具了“帶強(qiáng)調(diào)事項(xiàng)段的無保留意見”。該意見指出，公司存在需特別關(guān)注的非經(jīng)營(yíng)性資金占用及違規(guī)擔(dān)保等問題。

然而，混亂的根源，源于倍輕松“一言堂”式的治理結(jié)構(gòu)。上市以來，倍輕松的高管團(tuán)隊(duì)如同走馬燈一樣頻繁更迭。財(cái)務(wù)總監(jiān)上任僅四個(gè)月便匆匆離職，董事會(huì)秘書、核心技術(shù)人員等關(guān)鍵崗位也屢遭變動(dòng)。在其招股書中披露的6名高級(jí)管理人員中，居然有一半在任期結(jié)束前因“個(gè)人原因”辭職。

與此同時(shí)，身兼董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、董事會(huì)秘書、財(cái)務(wù)總監(jiān)四職的實(shí)控人馬學(xué)軍成為權(quán)力中心，將公司的決策、經(jīng)營(yíng)、信披監(jiān)督與財(cái)務(wù)大權(quán)集于一身。這種缺乏制衡為資金占用、信披違規(guī)打開了方便之門，同時(shí)也引發(fā)戰(zhàn)略搖擺與團(tuán)隊(duì)渙散，成為拖垮倍輕松經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)的那只“看不見的手”。

*圖源東方財(cái)富

倍輕松的成績(jī)單也印證了這種“千瘡百孔”的內(nèi)部環(huán)境。天眼查顯示，2000年，breo倍輕松品牌正式成立；2021年，倍輕松頭頂A股“健康智能硬件第一股”的光環(huán)登陸科創(chuàng)板。

*圖源東方財(cái)富

然而，倍輕松卻陷入“上市即巔峰”的魔咒，2022年至2024年，倍輕松營(yíng)收分別為8.96億元、12.75億元、10.85億元，增速分別為-24.69%、42.30%、-14.88%；利潤(rùn)方面更是在上市次年即告虧損，盡管2024年短暫微利1025萬元，但2025年前三季度迅速再現(xiàn)巨虧，凈利潤(rùn)暴跌600%至-6562.8萬元，2022年以來扣非凈利潤(rùn)始終處在虧損。

02
「毛利率堪比蘋果，為何賺不到錢？」

深入基本面，與持續(xù)虧損形成鮮明反差的是，倍輕松產(chǎn)品毛利率常年處在60%上下，甚至媲美蘋果，然而“華麗外衣”之下，利潤(rùn)究竟流向了何處？

高昂的營(yíng)銷費(fèi)用是侵蝕利潤(rùn)的關(guān)鍵因素。上市后，倍輕松的營(yíng)銷策略日趨激進(jìn)，銷售費(fèi)用率從此前的約40%飆升至50%以上。這意味著公司每獲得100元收入，就有超過一半需投入營(yíng)銷與銷售環(huán)節(jié)。

同時(shí)，為撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，倍輕松持續(xù)綁定頂流明星，從肖戰(zhàn)、易烊千璽，到2025年10月新簽約的乒乓球世界冠軍孫穎莎，代言陣容堪稱豪華。

客觀來說，這種“重營(yíng)銷”模式，在按摩儀這類非剛需、同質(zhì)化行業(yè)中并不罕見。例如倍輕松的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SKG，同樣重金聘請(qǐng)了王一博、楊洋、古力娜扎等明星擔(dān)任代言人。

但同樣是燒錢，成效卻截然不同。2022—2024年及2025年前三季度，SKG母公司未來穿戴營(yíng)收分別為9.04億元、10.46億元、10.45億元、8.78億元，雖然增長(zhǎng)也不算快，但卻轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)，同期凈利潤(rùn)分別為1.19億元、1.27億元、1.36億元、1.06億元。

持續(xù)的利潤(rùn)鴻溝，根源在于渠道策略的根本差異。SKG是以經(jīng)銷為主的輕資產(chǎn)模式，自2009年起便深耕京東等電商平臺(tái)，線上渠道始終是絕對(duì)核心，早在2022年就有超92%的營(yíng)收來自線上。

而倍輕松為塑造高端品牌形象，長(zhǎng)期在機(jī)場(chǎng)、高鐵站等高流量、高租金地段鋪設(shè)直營(yíng)店，資產(chǎn)明顯更重，在2020年之前，線下直營(yíng)是倍輕松絕對(duì)的收入支柱；疫情后雖大力拓展線上，但其線下重資產(chǎn)的烙印依然深刻。即便經(jīng)歷渠道收縮，但截至2025年上半年，直營(yíng)門店數(shù)量仍有125家。

這些門店的租金與人力成本，已固化為難以削減的剛性支出。當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境變化導(dǎo)致營(yíng)收下滑時(shí)，這種成本結(jié)構(gòu)難以靈活調(diào)整，反而會(huì)立即轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)“放大器”，加劇虧損。

雖然倍輕松線上渠道不斷增長(zhǎng)，已超過線下成為主力。但隨著流量紅利逐步消退，線上獲客成本已經(jīng)大幅攀升，特別是以內(nèi)容電商和社交平臺(tái)為代表的新媒體渠道，投放效率已不可同日而語。

眼下的倍輕松，陷在“左右夾擊”的窘境里，線上，需要不斷支付高昂的流量購(gòu)買費(fèi)用；線下，又要背負(fù)沉重的門店租金，這種“全渠道覆蓋”并未形成合力，反而在增長(zhǎng)停滯時(shí)變成了全方位的“成本牢籠”。

因此，倍輕松的高毛利只是一個(gè)建立在高定價(jià)之上的虛幻的“面子”，而被徹底吞噬的凈利潤(rùn)，揭示出了商業(yè)模型真正的“里子”。公司通過“高定價(jià)+重營(yíng)銷+高端渠道”構(gòu)建的品牌護(hù)城河，最終卻讓自己陷入了“收入下滑——虧損擴(kuò)大——仍需輸血營(yíng)銷維持聲量” 的惡性循環(huán)。

03
「按摩儀同質(zhì)化，如何尋路？」

按摩儀行業(yè)天生帶有一種“脆弱性”，技術(shù)門檻不高、產(chǎn)品缺乏不可替代性，企業(yè)難以構(gòu)筑起真正的護(hù)城河。無論是倍輕松主打的物理揉捏，還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SKG采用的TENS/EMS電脈沖技術(shù)，都是按摩理療領(lǐng)域高度成熟的技術(shù)方案。

創(chuàng)立之初，倍輕松便以“中醫(yī)×科技”理念，專注于智能便攜按摩產(chǎn)品的研發(fā)。近年來，為突破增長(zhǎng)瓶頸，積極探索“中醫(yī)+AI”的新方向，提出將中醫(yī)健康模型2.0與人工智能技術(shù)相融合。然而，這一概念能否真正轉(zhuǎn)化為持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)還有待檢驗(yàn)。

倍輕松的“科技含量”卻長(zhǎng)期遭受詬病，按摩儀器產(chǎn)品長(zhǎng)期以來也被質(zhì)疑是“智商稅”，部分產(chǎn)品售價(jià)不低，但“買完就吃灰”，屢次登上二手平臺(tái)的“無用商品榜單”。

此外，倍輕松的產(chǎn)品策略陷入了SKU過度細(xì)分的誤區(qū)，同一部位衍生多個(gè)型號(hào)，導(dǎo)致研發(fā)資源分散、庫(kù)存管理復(fù)雜。

*圖源倍輕松官網(wǎng)

2025年上半年的財(cái)報(bào)中，倍輕松的肩、頸、頭、眼、等核心品類營(yíng)收全線暴跌，下滑幅度均在20%以上，肩部產(chǎn)品同比下滑幅度高達(dá)62%。與此同時(shí)，在小紅書、天貓等平臺(tái)上，關(guān)于產(chǎn)品“按摩不貼合”、“噪音大”、“充電故障”等品控問題的負(fù)面反饋層出不窮。

*圖源倍輕松半年報(bào)

面對(duì)產(chǎn)品賣不動(dòng)的根本困境，以及未能建立起除按摩儀之外的其他增長(zhǎng)曲線的現(xiàn)狀，倍輕松正在急切地探索兩條突圍路徑：服務(wù)化與智能化。然而，這兩條路都布滿了荊棘。

首先是服務(wù)化轉(zhuǎn)型，倍輕松試圖將部分線下直營(yíng)店升級(jí)為“輕松一刻”，從單純賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供“產(chǎn)品+速效按摩服務(wù)”，利用其線下渠道的剩余價(jià)值，增加體驗(yàn)粘性。但截至2025年上半年，全國(guó)僅開出6家此類門店。同時(shí)，在整體營(yíng)收萎縮、門店成本高企的背景下，這項(xiàng)需要大量專業(yè)人力投入的重資產(chǎn)服務(wù)模式，能否快速跑通并貢獻(xiàn)規(guī)模利潤(rùn)，是一個(gè)巨大的問號(hào)。

其次是智能化敘事，倍輕松在年報(bào)中不吝筆墨地描繪“AI+健康”藍(lán)圖，甚至提及腦機(jī)接口，并推出了具備AI頭皮檢測(cè)等功能的按摩器。

倍輕松自主打造研發(fā)的APP“breo”，將AI健康檢測(cè)系統(tǒng)與中醫(yī)“望、聞、問”理念相結(jié)合，整合了五音檢測(cè)、智能測(cè)膚、睡眠檢測(cè)、頭皮健康檢測(cè)及心率檢測(cè)等AI健康分析功能，為用戶提供個(gè)性化健康評(píng)估與管理方案。但市場(chǎng)存在感并不算強(qiáng)，青澄財(cái)經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，在華為商城上，其APP94萬的下載量遠(yuǎn)不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SKG的3578萬次。

*圖源華為手機(jī)商城

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)智能可穿戴健康設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將持續(xù)以約16% 的年復(fù)合增長(zhǎng)率擴(kuò)張，2029年將達(dá)到1283億元。盡管前景廣闊，這一賽道也正變得更加擁擠。除了妙界、象術(shù)等新銳品牌，奧克斯、飛利浦等傳統(tǒng)家電巨頭已站穩(wěn)腳跟，更有華為、小米等跨界競(jìng)爭(zhēng)者，憑借其在技術(shù)與生態(tài)上的綜合優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)布局。

倍輕松若想實(shí)現(xiàn)健康長(zhǎng)期的發(fā)展，必須清醒認(rèn)識(shí)到，未來的競(jìng)爭(zhēng)絕非營(yíng)銷戰(zhàn)，而是一場(chǎng)涵蓋產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈效率與生態(tài)協(xié)同的立體戰(zhàn)爭(zhēng)。

所有問題的答案，最終都指向那個(gè)最原始卻最核心的要素——產(chǎn)品力。當(dāng)然，在此之前，倍輕松必須先讓內(nèi)部治理的混亂逐漸褪去，為真正的產(chǎn)品較量掃清障礙。