近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，自2026年2月1日起正式施行。該辦法旨在規(guī)范直播電商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，強(qiáng)化各方主體責(zé)任，保護(hù)消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，促進(jìn)直播電商行業(yè)健康有序發(fā)展。

《辦法》共七章六十九條，系統(tǒng)規(guī)定了直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員及直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等多方主體的義務(wù)與責(zé)任，并明確了市場(chǎng)監(jiān)管、網(wǎng)信等部門的監(jiān)管職責(zé)與法律責(zé)任。

《辦法》要求直播電商平臺(tái)建立并落實(shí)直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員的真實(shí)身份動(dòng)態(tài)核驗(yàn)制度，對(duì)相關(guān)信息每半年至少核驗(yàn)更新一次，并定期向省級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門報(bào)送。平臺(tái)須建立直播間分級(jí)分類管理制度，對(duì)關(guān)注度高、交易規(guī)模大、涉及消費(fèi)者生命健康等直播間采取加強(qiáng)監(jiān)測(cè)措施。

針對(duì)行業(yè)亂象，《辦法》明確直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員不得進(jìn)行虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，不得利用人工智能等技術(shù)手段假冒他人或編造虛假信息。使用AI生成人物圖像、視頻進(jìn)行直播的，應(yīng)持續(xù)向消費(fèi)者進(jìn)行提示并依法標(biāo)識(shí)。

平臺(tái)須建立健全黑名單制度，將嚴(yán)重違法主體列入名單并共享信息，防止其更換賬號(hào)逃避監(jiān)管。市場(chǎng)監(jiān)管部門將相關(guān)主體違法信息納入信用評(píng)價(jià)體系，依法通過(guò)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)等渠道公開(kāi)，并對(duì)嚴(yán)重失信行為實(shí)施懲戒。

《辦法》強(qiáng)調(diào)平臺(tái)應(yīng)建立消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、投訴處理、先行賠付等機(jī)制，并對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者履行信息公示、商品核驗(yàn)、內(nèi)容審核等義務(wù)提出明確要求。直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)也需加強(qiáng)對(duì)簽約人員的培訓(xùn)與管理，不得組織刷單炒信等虛假宣傳行為。

市場(chǎng)監(jiān)管、網(wǎng)信部門可依法開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)檢查、數(shù)據(jù)調(diào)取、詢問(wèn)調(diào)查等監(jiān)管措施。對(duì)不履行核驗(yàn)登記、信息報(bào)送、內(nèi)容審核等義務(wù)的各類主體，設(shè)置了責(zé)令改正、罰款、暫停服務(wù)等處罰措施，構(gòu)成犯罪的將依法追究刑事責(zé)任。