近日，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)對(duì)外披露的一組“i茅臺(tái)”平臺(tái)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，在白酒行業(yè)和消費(fèi)者群體中掀起了不小的波瀾：53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒在i茅臺(tái)平臺(tái)上線第9天，平臺(tái)新增用戶已突破270萬(wàn)，可實(shí)際成交用戶卻僅超40萬(wàn)。一邊是數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者涌入平臺(tái)的火熱場(chǎng)景，一邊是不足六分之一的成交轉(zhuǎn)化率，這樣的數(shù)字反差讓不少人發(fā)出疑問(wèn)：為何茅臺(tái)傾力打造的線上新平臺(tái)，會(huì)出現(xiàn)“高關(guān)注、低成交”的現(xiàn)象？這組數(shù)據(jù)背后，又藏著茅臺(tái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的哪些考量？

要解答這個(gè)問(wèn)題，首先得厘清i茅臺(tái)的平臺(tái)定位——它并非傳統(tǒng)意義上的白酒電商銷(xiāo)售平臺(tái)，而是茅臺(tái)官方打造的“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”，核心目標(biāo)是打通廠家與消費(fèi)者的直接連接，讓普通消費(fèi)者能以官方指導(dǎo)價(jià)買(mǎi)到正品茅臺(tái)，同時(shí)遏制市場(chǎng)上的黃牛炒作、加價(jià)銷(xiāo)售等亂象。這一定位，從根源上決定了平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則與成交邏輯，也是理解“270萬(wàn)用戶vs40萬(wàn)成交”的關(guān)鍵。

此次上線的53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒，是茅臺(tái)核心產(chǎn)品首次通過(guò)官方線上平臺(tái)放量投放，在此之前，這款經(jīng)典產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)渠道主要集中在線下經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)賣(mài)店，普通消費(fèi)者想以1499元的官方指導(dǎo)價(jià)買(mǎi)到，難度極大。i茅臺(tái)的上線，相當(dāng)于為消費(fèi)者打開(kāi)了一扇“平價(jià)購(gòu)茅”的新窗口，這也是270萬(wàn)用戶在9天內(nèi)迅速涌入的核心原因。家住北京朝陽(yáng)區(qū)的白酒愛(ài)好者陳先生告訴記者，自己在i茅臺(tái)上線首日就完成了注冊(cè)，“之前托朋友找線下渠道買(mǎi)茅臺(tái)，要么價(jià)格被炒到2000多，要么擔(dān)心買(mǎi)到假貨，官方平臺(tái)上線肯定要試試，就算抽不中，也算是多了個(gè)正規(guī)渠道?！毕耜愊壬@樣抱著“試一試”心態(tài)注冊(cè)的用戶，在270萬(wàn)注冊(cè)用戶中占了不小的比例，這也讓注冊(cè)量的“熱度”與實(shí)際成交的“冷靜”形成了天然反差。

而40萬(wàn)成交用戶的產(chǎn)生，直接受制于i茅臺(tái)獨(dú)特的申購(gòu)規(guī)則。按照平臺(tái)規(guī)定，用戶完成實(shí)名認(rèn)證后，僅能參與每日固定時(shí)段的產(chǎn)品申購(gòu)，每個(gè)用戶針對(duì)同款產(chǎn)品每日僅有一次申購(gòu)機(jī)會(huì)，申購(gòu)結(jié)果通過(guò)隨機(jī)抽簽的方式產(chǎn)生，中簽用戶需在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成付款，才算最終成交。這意味著，270萬(wàn)注冊(cè)用戶并非都能直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而是需要通過(guò)“抽簽”獲得購(gòu)買(mǎi)資格，40萬(wàn)成交用戶，實(shí)則是第九天內(nèi)成功中簽并完成付款的用戶總量。茅臺(tái)方面表示，這樣的規(guī)則設(shè)計(jì)，是為了最大限度保證購(gòu)買(mǎi)的公平性，避免黃牛通過(guò)技術(shù)手段批量搶購(gòu)、囤貨炒作，“如果采用直接搶購(gòu)的模式，最終受益的還是專(zhuān)業(yè)的黃牛團(tuán)隊(duì)，普通消費(fèi)者根本沒(méi)有機(jī)會(huì)，申購(gòu)制雖然降低了即時(shí)成交率，卻能讓更多普通用戶有機(jī)會(huì)以平價(jià)買(mǎi)到茅臺(tái)?！?/p>

從產(chǎn)品投放量來(lái)看，這也是成交用戶數(shù)低于注冊(cè)用戶數(shù)的重要因素。作為茅臺(tái)的核心產(chǎn)品，53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒的產(chǎn)能本身就存在一定稀缺性，即便通過(guò)i茅臺(tái)平臺(tái)投放，短期內(nèi)也無(wú)法滿足所有消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。據(jù)業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，i茅臺(tái)上線第九天的產(chǎn)品投放量，大約能覆蓋40萬(wàn)用戶的購(gòu)買(mǎi)需求，這與披露的成交用戶數(shù)基本吻合。也就是說(shuō)，成交用戶數(shù)并非由平臺(tái)“限流”導(dǎo)致，而是由產(chǎn)品實(shí)際投放量決定，270萬(wàn)注冊(cè)用戶的申購(gòu)需求，與有限的產(chǎn)品投放量之間的供需關(guān)系，直接造成了“高注冊(cè)、低成交”的局面。

除了規(guī)則和供需的因素，i茅臺(tái)的用戶結(jié)構(gòu)也在一定程度上影響了成交數(shù)據(jù)。在270萬(wàn)注冊(cè)用戶中，除了真正的白酒消費(fèi)者，還夾雜著不少投資者、收藏者甚至黃牛群體。有行業(yè)分析師指出，部分用戶注冊(cè)i茅臺(tái)并非為了飲用，而是看中了茅臺(tái)的收藏和投資價(jià)值，想通過(guò)申購(gòu)低價(jià)茅臺(tái)后轉(zhuǎn)賣(mài)牟利，這類(lèi)用戶在未中簽的情況下，自然不會(huì)產(chǎn)生實(shí)際成交；而茅臺(tái)通過(guò)實(shí)名認(rèn)證、手機(jī)號(hào)綁定、限購(gòu)限售等一系列措施，不斷壓縮黃牛的操作空間，也讓成交用戶更貼近真實(shí)的消費(fèi)需求。家住上海浦東新區(qū)的收藏愛(ài)好者李先生坦言，自己注冊(cè)i茅臺(tái)是想申購(gòu)茅臺(tái)用于收藏，“連續(xù)申購(gòu)了7天還沒(méi)中簽，不過(guò)也能理解，畢竟平臺(tái)要防黃牛，對(duì)普通收藏者來(lái)說(shuō)，能有公平的申購(gòu)機(jī)會(huì)就夠了?！?/p>

從行業(yè)視角來(lái)看，i茅臺(tái)上線9天取得的成績(jī)，其實(shí)已經(jīng)遠(yuǎn)超白酒行業(yè)同類(lèi)線上平臺(tái)的表現(xiàn)。據(jù)白酒行業(yè)大數(shù)據(jù)顯示，頭部白酒品牌的線上會(huì)員平臺(tái)，平均注冊(cè)用戶數(shù)在上線一個(gè)月后才會(huì)突破百萬(wàn)，而i茅臺(tái)僅用9天就實(shí)現(xiàn)了270萬(wàn)的注冊(cè)量，這一數(shù)據(jù)不僅體現(xiàn)了茅臺(tái)品牌的強(qiáng)大號(hào)召力，也反映出消費(fèi)者對(duì)白酒品牌官方線上渠道的迫切需求。同時(shí)，40萬(wàn)的成交用戶數(shù)，也讓茅臺(tái)的線上銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了突破性增長(zhǎng)，相比此前線下渠道的零散銷(xiāo)售，線上申購(gòu)制讓茅臺(tái)的產(chǎn)品投放更具計(jì)劃性和可控性，也為茅臺(tái)掌握終端消費(fèi)數(shù)據(jù)提供了重要支撐。

對(duì)于茅臺(tái)而言，i茅臺(tái)的核心價(jià)值并非短期的成交數(shù)字，而是通過(guò)數(shù)字化手段積累的用戶數(shù)據(jù)和消費(fèi)畫(huà)像。270萬(wàn)注冊(cè)用戶的地域分布、年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好等信息，能讓茅臺(tái)更精準(zhǔn)地了解不同區(qū)域消費(fèi)者的需求，為后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)、渠道調(diào)整、市場(chǎng)推廣提供數(shù)據(jù)支撐。比如，通過(guò)分析用戶申購(gòu)數(shù)據(jù)，茅臺(tái)可以發(fā)現(xiàn)哪些區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)核心產(chǎn)品需求更高，從而優(yōu)化線下專(zhuān)賣(mài)店的布局；也能根據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，研發(fā)更貼合市場(chǎng)需求的系列酒產(chǎn)品。此外，申購(gòu)制帶來(lái)的“低成交率”，也并非負(fù)面信號(hào)，反而能讓茅臺(tái)在保證產(chǎn)品稀缺性的同時(shí)，逐步培養(yǎng)消費(fèi)者的線上消費(fèi)習(xí)慣，為后續(xù)平臺(tái)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)。

值得一提的是，i茅臺(tái)的上線，也是茅臺(tái)推進(jìn)“去中間商化”的重要一步。此前，茅臺(tái)的銷(xiāo)售渠道主要依賴線下經(jīng)銷(xiāo)商體系，部分經(jīng)銷(xiāo)商為了追求利潤(rùn)，會(huì)將產(chǎn)品加價(jià)銷(xiāo)售，導(dǎo)致茅臺(tái)的官方指導(dǎo)價(jià)與終端售價(jià)嚴(yán)重脫節(jié)，不僅損害了消費(fèi)者的利益，也影響了品牌形象。i茅臺(tái)的出現(xiàn)，讓茅臺(tái)得以直接面向消費(fèi)者，減少了中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)截留，讓消費(fèi)者能真正享受到平價(jià)購(gòu)酒的福利。盡管目前成交率不高，但隨著平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的成熟和產(chǎn)品投放量的逐步增加，相信會(huì)有更多消費(fèi)者通過(guò)i茅臺(tái)買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品。

茅臺(tái)方面也透露，后續(xù)將根據(jù)用戶需求和市場(chǎng)情況，不斷優(yōu)化i茅臺(tái)的申購(gòu)規(guī)則和產(chǎn)品投放策略。一方面，會(huì)逐步增加53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒的投放量，滿足更多消費(fèi)者的申購(gòu)需求；另一方面，還會(huì)上線更多品類(lèi)的茅臺(tái)系列酒產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富平臺(tái)的產(chǎn)品矩陣，讓i茅臺(tái)從單一的核心產(chǎn)品申購(gòu)平臺(tái)，轉(zhuǎn)變?yōu)楹w茅臺(tái)全品類(lèi)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)陣地。同時(shí)，平臺(tái)還將引入更多便民功能，比如產(chǎn)品溯源、會(huì)員服務(wù)等，提升用戶的使用體驗(yàn)。

從整個(gè)白酒行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型來(lái)看，i茅臺(tái)的嘗試也為其他白酒品牌提供了可借鑒的思路。在消費(fèi)升級(jí)和數(shù)字化浪潮的背景下，白酒品牌不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，而是更加注重與消費(fèi)者的直接互動(dòng)和情感連接。通過(guò)打造官方數(shù)字平臺(tái)，白酒品牌既能掌握終端消費(fèi)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，也能遏制市場(chǎng)亂象，維護(hù)品牌形象，這也是未來(lái)白酒行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。

此次i茅臺(tái)的“高注冊(cè)、低成交”，看似是一組充滿反差的數(shù)據(jù)，實(shí)則是茅臺(tái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，平衡“公平性”與“市場(chǎng)需求”、“品牌價(jià)值”與“消費(fèi)者利益”的必然結(jié)果。270萬(wàn)用戶的涌入，證明了茅臺(tái)品牌的魅力和消費(fèi)者對(duì)正規(guī)渠道的期待；40萬(wàn)成交用戶的背后，是茅臺(tái)對(duì)市場(chǎng)秩序的維護(hù)和對(duì)普通消費(fèi)者的呵護(hù)。隨著平臺(tái)的不斷完善和發(fā)展，i茅臺(tái)必將成為茅臺(tái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要支點(diǎn)，也將為白酒行業(yè)的數(shù)字化變革注入新的活力。

互動(dòng)提問(wèn)：你是否參與過(guò)i茅臺(tái)的線上申購(gòu)？你認(rèn)為白酒品牌的官方線上平臺(tái)，該如何更好地平衡產(chǎn)品稀缺性與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求？歡迎在評(píng)論區(qū)分享你的經(jīng)歷和看法！

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