文 | 螳螂觀察

作者 |風(fēng)一

羽絨服里的故事，不再只是波司登了。

2025年，整個(gè)行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，當(dāng)冬日寒風(fēng)掠過(guò)街頭，羽絨服早已從單純的保暖單品，蛻變?yōu)橄M(fèi)市場(chǎng)的“常青主角”。從曾經(jīng)千元價(jià)位主導(dǎo)的格局，到如今鴨鴨、雅鹿向三千元檔位沖刺，高梵聚焦高端鵝絨賽道，2025年的羽絨服市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的價(jià)格與格局重構(gòu)。

驚變之下是近兩千億元市場(chǎng)規(guī)模的吸引力，也是成本上漲與消費(fèi)升級(jí)的雙重驅(qū)動(dòng)。

曾經(jīng)被波司登“一枝獨(dú)秀”的市場(chǎng)，如今擠滿(mǎn)了新舊玩家。老牌勁旅加速高端化，時(shí)裝品牌跨界分羹，新渠道玩家憑借流量突圍。

2025年，羽絨服行業(yè)徹底告別“圍攻波司登”的單一敘事，邁入存量競(jìng)爭(zhēng)下的多元廝殺時(shí)代。這場(chǎng)關(guān)于價(jià)格、品質(zhì)與心智的較量，正在重新定義冬日消費(fèi)的新規(guī)則。

而2026年的羽絨服消費(fèi)市場(chǎng)，注定要在高端勢(shì)能與場(chǎng)景打造上邁入新一輪廝殺。

價(jià)格上浮，顏值與時(shí)尚成了新的溢價(jià)理由

增長(zhǎng)仍然是羽絨服的主題。2017年羽絨服市場(chǎng)規(guī)模尚不足千億，2023年躍升至接近2000億元；2024年因暖冬有所下滑，外界普遍預(yù)期，羽絨服市場(chǎng)規(guī)模將在2025年突破2500億元。

但回顧2025年的羽絨服市場(chǎng)，行業(yè)實(shí)際上已經(jīng)邁入存量中探尋增長(zhǎng)的階段，這個(gè)階段最突出的一個(gè)特征便是價(jià)格的集體拉升。

尤其是原本價(jià)位段集中在300-600元地帶的鴨鴨、雅鹿和雪中飛，明顯有向千元乃至更高階的階段傾斜，鴨鴨、雪中飛官方旗艦店的最貴羽絨服售價(jià)已突破三千元，雅鹿高端款也超過(guò)兩千元，且三家店鋪中。此舉像極了一些白酒行業(yè)中腰部酒企沖刺次高端的做法。

深耕下沉市場(chǎng)可以較早獲得足夠多的終端消費(fèi)用戶(hù)，通過(guò)規(guī)模帶動(dòng)公司營(yíng)收增長(zhǎng)，不過(guò)它有一個(gè)所有做中低端產(chǎn)品的企業(yè)難以逾越的一道鴻溝，品牌價(jià)值無(wú)法得到進(jìn)一步彰顯，經(jīng)營(yíng)成本無(wú)法通過(guò)價(jià)格上行進(jìn)行抹平。

接下來(lái)，漲價(jià)也就自然成了必定的選擇。

即使是暢銷(xiāo)72國(guó)的波司登，也在試圖打破固守了多年的千元檔位，與國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)師KimJones合作推出的高級(jí)產(chǎn)品線(xiàn)波司登AREAL系列，定價(jià)區(qū)間為2399元～3999元，目前官方店鋪中最高單品售價(jià)達(dá)6999元。

更讓人意外的是，漲價(jià)不是頭部主流玩家的專(zhuān)屬權(quán)利，原本一向有點(diǎn)低調(diào)的高梵近年也砍掉鴨絨產(chǎn)品線(xiàn)，將主力價(jià)格帶抬升至2000元左右，大有向進(jìn)軍高端鵝絨路線(xiàn)的野心。

與消費(fèi)電子一樣，羽絨服中的萬(wàn)元品類(lèi)往往增長(zhǎng)乏力，為行業(yè)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)大多不足10%，1k-4k是核心主力，品牌的不斷沖高帶來(lái)的結(jié)果是千元價(jià)格帶迅速“膨脹”。

價(jià)格的上漲一方面是品牌方追求產(chǎn)品矩陣變化的商業(yè)化結(jié)果，另一方面也與行業(yè)成本條件變化也有關(guān)，換句話(huà)說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)者付費(fèi)成本的增加，廠(chǎng)家們可不想全部背鍋。2025—2030年中國(guó)羽絨服產(chǎn)業(yè)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及投資規(guī)劃深度研究報(bào)告》指出，前三季度羽絨服原料成本占羽絨服出廠(chǎng)成本比重由去年的62%抬升到68%。

通過(guò)調(diào)價(jià)讓高端線(xiàn)成為避風(fēng)港自然便為玩家們的選擇。

另一方面，羽絨服消費(fèi)進(jìn)入新階段，用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)，不再局限于早期的保暖等基本功能，過(guò)渡至設(shè)計(jì)和顏值，并逐漸成為一件與時(shí)尚生活方式相關(guān)的流行單品。

過(guò)去，消費(fèi)者們的目光總愛(ài)盯著波司登?，F(xiàn)在，單一的品牌所提供的冬日情緒并不能滿(mǎn)足所有用戶(hù)的需求了，人們開(kāi)始厭倦羽絨服的四平八穩(wěn)，更想追求一些新奇的穿著體驗(yàn)。于是其他品牌帶著新奇、高顏的款式贏得大眾喜愛(ài)。

消費(fèi)品的時(shí)代變化極快，市場(chǎng)與產(chǎn)品的迭代效率讓同行們不再只是羨慕波司登，而是加快進(jìn)入新市場(chǎng)。它們想贏得屬于自己的品牌高光時(shí)刻。

競(jìng)爭(zhēng)焦灼，新舊勢(shì)力集中交戰(zhàn)

至此，羽絨服行業(yè)在2025年終于打破了沉寂許久的格局，朝著有些喧囂、廝殺、內(nèi)卷的方向演化。

雅鹿電商代運(yùn)營(yíng)商樊繼波，主導(dǎo)鴨鴨重組；羽絨服老手吳昆明重造高梵。它們借助電商和直播帶貨等新渠道重注其中，眾多時(shí)裝品牌，也加大對(duì)羽絨服業(yè)務(wù)的重視?？梢哉f(shuō)是“八仙過(guò)海，各顯神通”。

波司登品牌定位中高端，但永遠(yuǎn)也無(wú)法與加拿大鵝Canada Goose和盟可睞Moncler相提并論。最近幾年，在品牌格調(diào)上，波司登似乎被高梵，以及戶(hù)外市場(chǎng)的“一鳥(niǎo)、二樹(shù)、三條路”壓制。

波司登另外一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手，則是高梵。高梵也是羽絨服市場(chǎng)的老牌玩家，2004年創(chuàng)立于合肥，2020年將公司重心遷往杭州后，高梵煥新為高端鵝絨品牌。

最近幾年，高梵步步為營(yíng)，早期通過(guò)標(biāo)志性的黑金系列，樹(shù)立起高端定位；去年推廣高品質(zhì)鵝絨，作為羽絨產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)；今年重點(diǎn)布局線(xiàn)下渠道，目前已經(jīng)在北京、長(zhǎng)沙、重慶等城市的高端商圈新開(kāi)了十余家線(xiàn)下零售點(diǎn)。

大部分核心消費(fèi)者，已經(jīng)認(rèn)知了高梵的高端品牌定位。當(dāng)她們?cè)赟KP、萬(wàn)象城等頂級(jí)商圈，在香奈兒、卡地亞和老鋪黃金旁邊，親手觸摸到高梵的質(zhì)地，那種深入人心的品牌定位具象化，是電商渠道所無(wú)法滿(mǎn)足的。

如果說(shuō)，鴨鴨是在抄底波司登難以兼顧的年輕用戶(hù)群體；那么，高梵就是在波司登之上，用高端品牌的站位，與Canada Goose和Moncler一起，攔住波司登的向上之路。

他們的目標(biāo)，并不是直接與波司登競(jìng)爭(zhēng)，而是侵蝕波司登的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，封鎖波司登的拓展空間。這比直接對(duì)壘，更加可怕。

羽絨服市場(chǎng)的特點(diǎn)也在于，任何服裝品牌，都可以將其作為冬季限定，用自身的渠道和品牌來(lái)順勢(shì)帶貨。

而且，隨著羽絨服市場(chǎng)獨(dú)立行情的出現(xiàn)，大眾服裝品牌們對(duì)羽絨服市場(chǎng)的重視，正在逐步提升。

去年，森馬發(fā)布高潔凈1000+羽絨服，宣稱(chēng)“上一代羽絨看保暖，新一代羽絨看健康”；海瀾之家極光95絨，憑借95%高絨子含量和800+蓬松度，實(shí)現(xiàn)更高的保暖性。羽絨競(jìng)爭(zhēng)，終于從克重、含絨量，提升至純凈度和蓬松度。

為高端消費(fèi)買(mǎi)單，廠(chǎng)商們的心智與陣地夠了嗎

心智，有探索卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。路上

在談高端心智對(duì)波司登的影響之前，先解釋一個(gè)名詞定義：用戶(hù)心智。這個(gè)詞語(yǔ)在手機(jī)廠(chǎng)商的高端競(jìng)爭(zhēng)中扮演了重要作用。

原因在于，市場(chǎng)每一個(gè)消費(fèi)付費(fèi)行為都與購(gòu)買(mǎi)者對(duì)品牌的認(rèn)知密切關(guān)聯(lián)，對(duì)“用戶(hù)心智”的準(zhǔn)確解釋是，它指用戶(hù)對(duì)企業(yè)、品牌或產(chǎn)品的慣性心理認(rèn)知，這種認(rèn)知影響著用戶(hù)的選擇偏向決策。

倘若放大來(lái)講，品牌定位錨定看心智，心智則影響了決策，比如，因?yàn)榫〇|的定位是“多，快，好，省”，培養(yǎng)出大量群體的用戶(hù)心智（即用戶(hù)對(duì)京東的認(rèn)知）是“快”和“高品質(zhì)”，故而不少用戶(hù)在需要快速獲得商品和相對(duì)高品質(zhì)要求的場(chǎng)景下，必然會(huì)選擇京東。

視線(xiàn)回到羽絨服消費(fèi)上，作為國(guó)民服裝品類(lèi)，整個(gè)行業(yè)都在不懈探尋適合自身的高端化發(fā)展路徑。

以波司登為例，2013財(cái)年至2016財(cái)年期間，品牌形象老化、產(chǎn)品款式陳舊以及快時(shí)尚品牌沖擊等多重不利因素影響，波司登的營(yíng)業(yè)收入持續(xù)下滑，凈利潤(rùn)更是從10.79億元大幅縮水至1.32億元，企業(yè)陷入發(fā)展“低谷期”。

2018年，加拿大鵝（Canada Goose）等國(guó)際高端羽絨服品牌以萬(wàn)元級(jí)定價(jià)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在這一“鯰魚(yú)效應(yīng)”的推動(dòng)下，波司登正式開(kāi)啟“高端化”轉(zhuǎn)型征程，公司創(chuàng)始人高德康曾明確表示：“我們不做中國(guó)的盟可睞（Moncler），要打造屬于世界的波司登?！?/p>

波司登隨之采取了一些動(dòng)作。

一方面換掉了用過(guò)幾十年的品牌LOGO，宣布重新聚焦主品牌發(fā)展，隨后推出首個(gè)高端系列“登峰”，產(chǎn)品價(jià)格突破萬(wàn)元。這一舉措成功將品牌主力產(chǎn)品價(jià)格帶提升至1500-2500元區(qū)間，但“登峰”系列也遭遇了“價(jià)不配位”的質(zhì)疑，有消費(fèi)者直言：“高端化并不等同于簡(jiǎn)單的高定價(jià)。”

2021年，波司登子公司與德國(guó)奢華運(yùn)動(dòng)品牌博格納（Bogner）成立合資企業(yè)，將后者的主線(xiàn)品牌BOGNER及副線(xiàn)品牌FIRE+ICE引入中國(guó)市場(chǎng)。不過(guò)從波司登披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，博格納品牌在中國(guó)市場(chǎng)仍處于培育發(fā)展階段。

2024年，波司登又對(duì)加拿大奢侈羽絨服品牌慕瑟卡樂(lè)頓（Moose Knuckles）進(jìn)行戰(zhàn)略投資，持股比例超過(guò)30%。

價(jià)位是代表高端的直接特征，客觀而言，波司登的一系列操作促使其鞏固1500-2500元價(jià)格帶穩(wěn)固了市場(chǎng)地位，盟可睞（Moncler）、加拿大鵝（Canada Goose）等國(guó)際高端品牌，依然牢牢占據(jù)著利潤(rùn)最為豐厚的萬(wàn)元級(jí)高端市場(chǎng)。

反過(guò)來(lái)講，從消費(fèi)者的角度看，較高的價(jià)格并非就代表突破了高端的估值，至少高端心智的建設(shè)是需要時(shí)間的。想要突破3000元及以上的價(jià)格壁壘，僅依靠產(chǎn)品的科技功能和聯(lián)名效應(yīng)，很難真正打動(dòng)高端消費(fèi)者，通常需要為品牌注入強(qiáng)烈的奢侈質(zhì)感、豐富的品牌故事以及獨(dú)特的設(shè)計(jì)美學(xué)。”

這也就能解釋為此前Kim Jones加盟波司登會(huì)引起資本市場(chǎng)的關(guān)注，或許外界有人認(rèn)為，此舉會(huì)從品牌心智建設(shè)上，為品牌賦予國(guó)際認(rèn)可的時(shí)尚附加值。

另外，羽絨服的玩家們的高端陣地，其實(shí)還差了些場(chǎng)景體驗(yàn)。

36氪的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年輕人購(gòu)買(mǎi)羽絨服的平均預(yù)算是1146.4元，但接近70%的年輕消費(fèi)者的預(yù)算在1000元以下。其中，500元-1000元的占比最高，為38.5%。

不過(guò)，近年來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn)出更加理性和分化的特征，消費(fèi)者既追求高端品質(zhì)，也注重產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。

不過(guò)要想更好地達(dá)成高端化戰(zhàn)略目標(biāo)，商業(yè)化進(jìn)程中業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景投入的高度依賴(lài)，也是資本市場(chǎng)密切關(guān)注的焦點(diǎn)。所以從消費(fèi)品行業(yè)看，高端羽絨服市場(chǎng)的場(chǎng)景體驗(yàn)也可能值得被考慮。

說(shuō)得再直白一點(diǎn)，在高端羽絨服賽道，產(chǎn)品功能性已不再是唯一的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，場(chǎng)景化體驗(yàn)正成為品牌搶占用戶(hù)心智的關(guān)鍵抓手。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅是一件抵御嚴(yán)寒的衣物，更是對(duì)特定生活場(chǎng)景的情感共鳴與品質(zhì)追求。

大多時(shí)候，品牌需打造沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)空間，例如有的品牌在門(mén)店設(shè)置高山雪境模擬區(qū)，讓消費(fèi)者直觀感受羽絨服在極端環(huán)境下的保暖性能。搭建都市通勤場(chǎng)景展示區(qū)，通過(guò)搭配陳列呈現(xiàn)產(chǎn)品的時(shí)尚百搭屬性。同時(shí)，可結(jié)合AR技術(shù)還原滑雪、登山等戶(hù)外場(chǎng)景，讓用戶(hù)在互動(dòng)中深度體驗(yàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。此外，提供個(gè)性化定制服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者的體型特征與場(chǎng)景需求調(diào)整細(xì)節(jié)，進(jìn)一步強(qiáng)化體驗(yàn)感。

也就是說(shuō)場(chǎng)景體驗(yàn)的核心在于精準(zhǔn)匹配高端用戶(hù)需求，通過(guò)具象化的場(chǎng)景呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品價(jià)值，從而推動(dòng)品牌從“功能銷(xiāo)售”向“價(jià)值傳遞”轉(zhuǎn)型，這就需要更多直營(yíng)店。畢竟直營(yíng)店可以更好地去傳遞品質(zhì)感、設(shè)計(jì)感、舒適感，助推高端化。

回過(guò)頭來(lái)看整個(gè)行業(yè)的變化，真正的價(jià)格上浮不能帶來(lái)可持續(xù)的增長(zhǎng)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈還需要持續(xù)在高端工藝、高端心智和高端場(chǎng)景化等方面持續(xù)下功夫。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)