執(zhí)筆 | 姜 姜

編輯 | 揚(yáng) 靈

近期，茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、古井、習(xí)酒、今世緣等頭部酒企紛紛召開經(jīng)銷商大會或經(jīng)銷商聯(lián)誼會。與往年不同，今年的會議籠罩在行業(yè)深度調(diào)整的背景下，多了幾分面對行業(yè)深度調(diào)整的戰(zhàn)略定力。

從大會主題到具體部署，各家企業(yè)不約而同地展現(xiàn)出相似的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。這些信號清晰地表明，中國白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場從發(fā)展邏輯到競爭模式的系統(tǒng)性重塑，其核心可歸納為四大關(guān)鍵趨勢。

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廠商關(guān)系從“商業(yè)契約”到“長期共生”

從經(jīng)銷商大會主題來看，各酒企不約而同地強(qiáng)調(diào)與經(jīng)銷商構(gòu)建更緊密的共同體。

茅臺以“堅持以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型”為主題凝聚廠商共識，指出廠商之間需構(gòu)建“親清”合作關(guān)系，維護(hù)公平公正公開的市場秩序，筑牢“命運(yùn)共同體”。

五糧液將主題深化為“共識共建共享”，三個“共”字層層遞進(jìn)，系統(tǒng)性地描繪了從思想統(tǒng)一、行動協(xié)同到成果分享的新型廠商關(guān)系藍(lán)圖。

汾酒經(jīng)銷商大會以“中流擊水凱歌還，并肩攜手越關(guān)山”為主題，將經(jīng)銷商納入品牌發(fā)展的核心生態(tài)，構(gòu)建起“風(fēng)險共擔(dān)、利益共享”的深度綁定機(jī)制。

關(guān)系的深化不止于理念，更在于行動體系的革新。酒企的著力點正從提供短期銷售激勵的“輸血”模式，轉(zhuǎn)向構(gòu)建長期、系統(tǒng)化的市場支持體系以幫助經(jīng)銷商“造血”。例如古井貢的“暖商行動” 、習(xí)酒推動的“營銷2.0”賦能，共同目標(biāo)都是通過體系化的工具、方法與保障，系統(tǒng)性提升合作伙伴自身的市場運(yùn)營與動銷能力，最終實現(xiàn)可持續(xù)的共贏發(fā)展。

習(xí)酒以“絕不拋棄、絕不放棄任何一位與習(xí)酒同向同行的經(jīng)銷商家人、合作伙伴”的承諾，強(qiáng)調(diào)呼吁凝聚共識，強(qiáng)調(diào)“要前進(jìn)、要合作、要共贏”，其核心正是以“廠商同心”筑牢長期的伙伴關(guān)系。

主題的轉(zhuǎn)變折射出經(jīng)銷商大會的核心功能轉(zhuǎn)變?yōu)槟坳P(guān)于挑戰(zhàn)、方向與未來的共同認(rèn)知，廠家與經(jīng)銷商構(gòu)建思想上的協(xié)同伙伴關(guān)系。

這兩個轉(zhuǎn)變的本質(zhì)是酒企與經(jīng)銷商超越簡單的商業(yè)交易，轉(zhuǎn)而共擔(dān)挑戰(zhàn)、共謀戰(zhàn)略、共建能力、共享未來，在深度綁定與協(xié)同中應(yīng)對行業(yè)變革，追求共同成長。

2

市場策略從“追求高速”到“量質(zhì)平衡”

經(jīng)銷商大會同樣呈現(xiàn)出，頭部酒企的市場策略也正在從過去追求規(guī)模與速度的增長，全面轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)健康與可持續(xù)的“量質(zhì)平衡”。

茅臺強(qiáng)調(diào)營銷的市場化轉(zhuǎn)型，目標(biāo)是實現(xiàn)“投放精準(zhǔn)、價格平穩(wěn)、渠道健康、觸達(dá)增強(qiáng)、服務(wù)提升”，最終構(gòu)建“供需適配、量價平衡”的良好格局；

五糧液則以三個“絕不”明確劃定了發(fā)展底線：絕不以短期利益犧牲品質(zhì)與品牌價值，絕不以短期業(yè)績向渠道強(qiáng)行壓貨，絕不以短期增速參與惡性競爭；

汾酒提出五個“堅定不移”的經(jīng)營原則，涵蓋優(yōu)化庫存、穩(wěn)定價格、聚焦增量、渠道協(xié)同與品牌合力，追求系統(tǒng)化得穩(wěn)健增長；

今世緣則強(qiáng)調(diào)“向新奮進(jìn)，向質(zhì)圖強(qiáng)”，以實現(xiàn)“質(zhì)的有效提升和量的合理增長”為發(fā)展目標(biāo)。

這表明，頭部酒企的核心追求從“跑得多快”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白叩枚喾€(wěn)、多遠(yuǎn)”。它們正將資源從外部擴(kuò)張更多轉(zhuǎn)向內(nèi)部能力建設(shè)，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與市場精耕，構(gòu)筑更堅實、抗風(fēng)險的長期競爭壁壘。

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價格策略從“剛性挺價”到“靈活動態(tài)平衡”

與廠商關(guān)系、市場策略的進(jìn)化同步，頭部酒企在價格策略上也展現(xiàn)出深刻的轉(zhuǎn)變，核心是從主觀、單向的“剛性挺價”，轉(zhuǎn)向基于市場互動的“靈活動態(tài)平衡”。

例如，茅臺在大會上旗幟鮮明地表示推進(jìn)“價格市場化改革”，核心是“隨行就市”和“促進(jìn)量價平衡”；五糧液則采“官方補(bǔ)貼”降低開票價與精準(zhǔn)控量相結(jié)合的組合策略，旨在恢復(fù)渠道價差與信心；瀘州老窖也在核心經(jīng)銷客戶溝通會上針對價格做出了重大部署。這些政策更務(wù)實、更注重渠道的實際健康度。

這種轉(zhuǎn)向意味著頭部酒企正將價格管理視為一個系統(tǒng)工程，目標(biāo)不再是維持一個僵化的數(shù)字，而是通過供需調(diào)節(jié)、利潤保障、市場服務(wù)等多維度手段，與經(jīng)銷商共同維護(hù)品牌的價值標(biāo)桿與渠道的長期活力。酒企的經(jīng)營思維也從正從短期價格管控，升維到致力于構(gòu)建一個能夠良性循環(huán)、可持續(xù)共贏的渠道生態(tài)系統(tǒng)。

4

競爭重心從“渠道推力”到“消費(fèi)者拉力”

各酒企經(jīng)銷商大會的另一個高頻關(guān)鍵詞是“消費(fèi)者”。行業(yè)競爭的核心戰(zhàn)場，正在從渠道網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)終端全面遷移。

茅臺將“以消費(fèi)者為中心”確立為營銷市場化轉(zhuǎn)型的核心；

五糧液將拓展年輕新人群、培育“悅己消費(fèi)”作為重要增長極；

汾酒則明確提出“與消費(fèi)者共創(chuàng)未來”，將消費(fèi)者置于價值創(chuàng)造的關(guān)鍵位置。

這表明酒企正在試圖建立直接理解用戶、敏捷響應(yīng)市場、并能夠?qū)⑾M(fèi)洞察轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新的全新體系。同時，也可以看到，行業(yè)的增長邏輯正在從過去依賴渠道鋪貨與推銷的“推力”，全面轉(zhuǎn)向構(gòu)建以消費(fèi)者真實需求與心智認(rèn)同為核心的“拉力”。未來競爭的優(yōu)勢，將越來越取決于“用戶運(yùn)營”的深度與精度。

2025年末密集召開的白酒頭部企業(yè)經(jīng)銷商大會，共同宣告了一個以“價值共生”為核心特征的深度調(diào)整時代已然開啟。

在這個新的時代，核心路徑清晰體現(xiàn)為三個關(guān)鍵轉(zhuǎn)向：

在關(guān)系層面，從短期博弈轉(zhuǎn)向與經(jīng)銷商的深度協(xié)同，構(gòu)建利益共享、能力共建的命運(yùn)共同體；

在創(chuàng)新層面，從依賴渠道推力轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者真實需求為根本驅(qū)動，圍繞新消費(fèi)場景與人群進(jìn)行價值創(chuàng)造；

在增長層面，從追求規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向?qū)?yōu)勢市場的精耕與結(jié)構(gòu)性機(jī)會的審慎挖掘，以獲取更可持續(xù)、更健康的成長動力。