近日，華創(chuàng)證券發(fā)布的研報(bào)顯示，元旦期間，白酒行業(yè)價(jià)盤(pán)承壓，高端酒批價(jià)同降10%+，次高端酒批價(jià)普遍同降5%-10%。局部亮點(diǎn)是大眾消費(fèi)韌性較強(qiáng)，四川、安徽等地反饋，大眾宴席及聚飲表現(xiàn)較好，對(duì)應(yīng)80元-200元價(jià)格帶周轉(zhuǎn)不錯(cuò)。

這一市場(chǎng)表現(xiàn)勾勒出當(dāng)前白酒的消費(fèi)情況。在大眾酒競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，如何構(gòu)建可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為酒企和商家共同面對(duì)的課題。

酒企從“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”

市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，白酒的大眾價(jià)格帶主流產(chǎn)品為100元-300元/瓶，是大眾消費(fèi)的核心價(jià)位，也是近年來(lái)動(dòng)銷(xiāo)較快、競(jìng)爭(zhēng)激烈的價(jià)位區(qū)間。其中，100元-200元作為大眾消費(fèi)基礎(chǔ)帶，周轉(zhuǎn)快、韌性強(qiáng)；200元-300元價(jià)格帶，是大眾名酒放量帶和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的高端產(chǎn)品帶；此外，50元-100元的大眾口糧酒因其增速快、市場(chǎng)容量大，也常被納入大眾價(jià)格帶范疇。

談到大眾酒消費(fèi)，江南大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師、原副校長(zhǎng)徐巖指出，“大眾消費(fèi)不是降級(jí)，而是價(jià)值回歸?！?/p>

在黑格咨詢(xún)董事長(zhǎng)徐偉看來(lái)，以中國(guó)白酒高端化為主流的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，白酒消費(fèi)正在回歸大眾化及中價(jià)化?；诖?，在大眾化和中價(jià)化領(lǐng)域，必然會(huì)重新崛起一部分新的品牌和產(chǎn)品。

從“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”，倒逼酒企通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)打造差異化壁壘。在以“定義世界美酒的中國(guó)價(jià)值，向消費(fèi)者推薦符合中國(guó)口味的世界好酒”為主題的華夏酒報(bào)國(guó)際酒類(lèi)大獎(jiǎng)賽（CWSA）評(píng)比中，《華夏酒報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，為數(shù)眾多的創(chuàng)新產(chǎn)品成為本次大賽的亮點(diǎn)，例如，陜西柳林酒根據(jù)盛酒容器所產(chǎn)生的各種香氣，打造出集“蜜香、花香、海味、杏仁香、陳香”融合的酒海香型白酒；安徽金不換酒通過(guò)獨(dú)特的“三窖五香”工藝開(kāi)創(chuàng)出華夏亳香型白酒，使得酒體兼具濃香、米香、麥香、芝麻香、醬香等多種香氣，形成了“一口五香”的獨(dú)特口感······這些創(chuàng)新的香型產(chǎn)品不僅得到專(zhuān)家評(píng)委們的一致好評(píng)，也得到了市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，成為酒企新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

定位目標(biāo)人群，強(qiáng)化消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品牌重塑。作為歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)，白酒宣傳釀酒工藝、歷史年代固然重要，但在理性消費(fèi)時(shí)代，不同的年齡與職業(yè)、不同的消費(fèi)場(chǎng)景、不同的文化差異決定了消費(fèi)群體對(duì)酒的選擇。商務(wù)接待注重的是面子和里子、是商務(wù)禮儀，既不能超標(biāo)，又要盡顯誠(chéng)意；親友聚會(huì)講的是和美團(tuán)圓、是溫馨與幸福；夜市歡聚的年輕人，講的是今夜不醉不歸、是不耽誤明天上班等。

酒企應(yīng)制定合理的價(jià)格策略，實(shí)行柔性定價(jià)與價(jià)值捆綁，如區(qū)間內(nèi)分層，在100元-300元內(nèi)設(shè)置“引流款”（貼近100元）和“利潤(rùn)款”（貼近300元），滿(mǎn)足不同渠道需求；在套餐化銷(xiāo)售上，捆綁酒具、文創(chuàng)產(chǎn)品或跨品類(lèi)商品（如茶、煙），提升整體客單價(jià)。

經(jīng)銷(xiāo)商從“搬運(yùn)工”向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)型

如果說(shuō)，酒企的價(jià)值深耕是大眾酒賽道破局的“產(chǎn)品內(nèi)核”，那么，經(jīng)銷(xiāo)商的模式轉(zhuǎn)型就是打通市場(chǎng)的“渠道動(dòng)脈”。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析指出，100元-300元價(jià)格帶將逐步分化——百元價(jià)位趨于“流量化”（高性?xún)r(jià)比口糧酒），200元-300元價(jià)位趨于“價(jià)值化”（品質(zhì)與情感雙驅(qū)動(dòng)）。 其突圍的核心，是避開(kāi)與全國(guó)性名酒“硬碰硬”，轉(zhuǎn)向區(qū)域消費(fèi)偏好、場(chǎng)景深挖和圈層滲透，通過(guò)“差異化產(chǎn)品+人性化服務(wù)”，構(gòu)建本地化壁壘。

2025年，胖東來(lái)與酒鬼酒合作推出的“自由愛(ài)”、酒類(lèi)連鎖企業(yè)小酒喔打造的自有品牌“北國(guó)頌”，均獲得市場(chǎng)認(rèn)可，這印證了一個(gè)核心邏輯：圍繞大眾消費(fèi)需求提供深度服務(wù)，才是經(jīng)銷(xiāo)商立足市場(chǎng)的根本，這一趨勢(shì)迫使傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商加速?gòu)摹鞍徇\(yùn)工”向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)型。

在濟(jì)南道祺商貿(mào)總經(jīng)理齊恒慶看來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型的第一步，是錨定大眾酒市場(chǎng)優(yōu)化選品，構(gòu)建適配的產(chǎn)品矩陣。例如，流量型產(chǎn)品應(yīng)選擇1-2款高認(rèn)知度、高周轉(zhuǎn)的成熟大眾酒來(lái)維持客源；利潤(rùn)型產(chǎn)品應(yīng)代理差異化的特色大眾酒（如區(qū)域名酒迭代款、新銳品牌），通過(guò)獨(dú)家授權(quán)獲取高毛利；趨勢(shì)型產(chǎn)品則關(guān)注年輕化、低度化的大眾酒，提前布局增量市場(chǎng)。

其次是深耕大眾消費(fèi)渠道，用數(shù)據(jù)賦能精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。區(qū)域滲透上，聚焦局部市場(chǎng)（如一個(gè)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)），與終端建立“股權(quán)合作”“聯(lián)盟店”等深度綁定；場(chǎng)景滲透上，深入婚宴市場(chǎng)、企業(yè)福利、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等封閉渠道，提供一站式用酒方案。

河北某酒水代理公司黃總表示，私域流量轉(zhuǎn)化是深耕大眾酒市場(chǎng)的必要舉措。經(jīng)銷(xiāo)商需強(qiáng)化社群營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)企業(yè)客戶(hù)、婚宴需求者建立微信群，定期推送優(yōu)惠、品鑒活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化；加大大眾酒消費(fèi)的體驗(yàn)服務(wù)，在門(mén)店設(shè)置品鑒區(qū)，開(kāi)展“盲品挑戰(zhàn)”“調(diào)酒體驗(yàn)”等活動(dòng)，提升消費(fèi)者黏性。

此外，借助數(shù)字化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能，精準(zhǔn)庫(kù)存與動(dòng)銷(xiāo)，也是經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)大眾酒消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵能力。通過(guò)ERP系統(tǒng)監(jiān)測(cè)終端動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整大眾酒產(chǎn)品的促銷(xiāo)策略，降低庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)；收集消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，勾勒大眾酒消費(fèi)畫(huà)像，反向指導(dǎo)酒企優(yōu)化產(chǎn)品口感、包裝，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同。

廣東省酒協(xié)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)、廣東粵強(qiáng)集團(tuán)董事長(zhǎng)王富強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，廠(chǎng)商共生共榮，才是穿越周期的唯一正途。在大眾酒賽道的競(jìng)爭(zhēng)中，廠(chǎng)商協(xié)同尤為關(guān)鍵，通過(guò)攜手共建區(qū)域護(hù)城河，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌和市場(chǎng)最大化。聯(lián)合控盤(pán)，廠(chǎng)商共同制定區(qū)域價(jià)格保護(hù)政策，嚴(yán)厲打擊竄貨，維護(hù)大眾酒的渠道利潤(rùn)；資源整合，酒企提供品牌和物料支持，經(jīng)銷(xiāo)商落地執(zhí)行品鑒會(huì)、社區(qū)推廣，形成“總部+本地”營(yíng)銷(xiāo)合力；試點(diǎn)創(chuàng)新，選擇重點(diǎn)區(qū)域試點(diǎn)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式（如直播帶貨、跨界聯(lián)名），成功后快速?gòu)?fù)制到其他區(qū)域。

在大眾酒的紅海競(jìng)爭(zhēng)中，酒企需從“生產(chǎn)思維”轉(zhuǎn)向“用戶(hù)思維”，經(jīng)銷(xiāo)商則需從“交易思維”轉(zhuǎn)向“關(guān)系思維”。唯有通過(guò)產(chǎn)品精準(zhǔn)定位、渠道深度服務(wù)、用戶(hù)持續(xù)運(yùn)營(yíng)的三重聯(lián)動(dòng)，大眾酒才能在白熱化的價(jià)格帶中實(shí)現(xiàn)“價(jià)值破局”，將短期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)。

編輯：馬越

校對(duì)：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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