【導(dǎo)讀】“資產(chǎn)提升戰(zhàn)”打響，銀行發(fā)力提升零售AUM

中國基金報記者 張玲

新年伊始，銀行業(yè)掀起新一輪零售領(lǐng)域的“資產(chǎn)提升戰(zhàn)”，部分銀行的最高獎勵超過3000元。同時，微信、小紅書等平臺也出現(xiàn)了不少“薅羊毛”相關(guān)帖子，甚至有網(wǎng)友透露去年薅到的“羊毛”價值2萬多元。

業(yè)內(nèi)人士認為，零售AUM已成為衡量銀行零售業(yè)務(wù)競爭力與未來盈利潛力的關(guān)鍵指標。用戶“薅完一家換一家”的現(xiàn)象頻發(fā)，說明短期激勵難以轉(zhuǎn)化為長期黏性。為了有效提升零售AUM，銀行需摒棄短期活動思維，多舉措構(gòu)建以專業(yè)服務(wù)和長期信任為核心的綜合能力。

部分獎勵超3000元

銀行“資產(chǎn)提升戰(zhàn)”打響

開年以來，多家銀行密集推出新一期“資產(chǎn)提升活動”，用戶參與活動達標后可獲得相應(yīng)的積分、微信立減金等權(quán)益，涉及國有大行、城商行等。

國有大行中，工行、農(nóng)行、中行、建行等目前均發(fā)布了“資產(chǎn)提升活動”介紹，其中農(nóng)業(yè)銀行表示，即日起至1月31日，月日均金融資產(chǎn)（包括：存款、理財、基金、保險、國債、存金通）提升至相應(yīng)檔位的客戶，最高可獲得240萬小豆的獎勵。據(jù)悉該行633小豆可兌換1元京東E卡，按此計算，客戶最高可獲得價值超3790元的京東E卡。

中國銀行表示，1月5日至1月31日，月日均金融資產(chǎn)較上月提升1萬元及以上最高可抽取600萬尊享積分；月日均金融資產(chǎn)晉級為理財、財富、私行、企業(yè)家私行等級客戶，最高可獲贈550元微信立減金權(quán)益。

城商行中，南京銀行、江蘇銀行、甌海農(nóng)商銀行等也于日前推出活動。其中，南京銀行表示，1月1日至3月31日，客戶當月月日均金融資產(chǎn)提升每萬元獎勵1000綜合積分，每月最多領(lǐng)取8萬綜合積分獎勵。甌海農(nóng)商銀行表示，1月，月日均金融資產(chǎn)提升至1萬元（含）以上，最高可獲得88.88元的微信立減金。

此外，微眾銀行推出新一輪“財富節(jié)節(jié)高”活動，新開戶45天內(nèi)參與活動的客戶，最高可獲得價值3000元的積分。

中國郵政儲蓄銀行研究員婁飛鵬表示，銀行密集開展資產(chǎn)提升活動，主要源于凈息差收窄的經(jīng)營壓力，倒逼其從存款考核轉(zhuǎn)向客戶總資產(chǎn)（AUM）綜合管理，以非存款類資產(chǎn)帶動中間收入增長。

在南開大學(xué)金融學(xué)教授田利輝看來，年初多家銀行密集開啟資產(chǎn)提升活動，是戰(zhàn)術(shù)上的“開門紅”沖刺，更是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型下的必然選擇。直接動因方面，年初是客戶資金重新配置、全年業(yè)績謀篇布局的關(guān)鍵窗口，銀行通過激勵活動搶占“第一站”，符合營銷規(guī)律。

“這也反映了銀行業(yè)務(wù)模式在利率環(huán)境變化下的根本性轉(zhuǎn)型�！碧锢x指出，零售客戶的資產(chǎn)管理規(guī)模（AUM）已成為衡量銀行零售業(yè)務(wù)競爭力與未來盈利潛力的更關(guān)鍵指標，當前競爭也從單一產(chǎn)品的收益比拼，升級為對客戶全量金融資產(chǎn)的深度運營和存量爭奪。

招聯(lián)首席研究員、上海金融與發(fā)展實驗室副主任董希淼認為，在利率水平下行、利差不斷縮小的背景下，商業(yè)銀行將更多經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向財富管理等能帶來手續(xù)費及傭金收入的業(yè)務(wù)。開展資產(chǎn)提升活動、做大客戶總資產(chǎn)（AUM）規(guī)模是提升非利息收入的基礎(chǔ)。這是對傳統(tǒng)“存款立行”思維的顛覆。

網(wǎng)友熱議“薅羊毛”

銀行競爭陷入“有流量、無留量”困境

隨著“資產(chǎn)提升戰(zhàn)”的打響，目前微信、小紅書等平臺也涌現(xiàn)了不少關(guān)于“薅羊毛”攻略的文章。

通常在季末、年末、年初等時期，銀行都會通過資產(chǎn)提升活動搶增量、穩(wěn)存量。各家銀行活動力度的差異，也使得部分客戶選擇“反復(fù)橫跳”獲取收益。在小紅書平臺，有網(wǎng)友直言，在一家銀行參加完資產(chǎn)提升活動后，可以去另一家銀行再參加活動。

還有網(wǎng)友曬出“2025年資產(chǎn)提升羊毛總結(jié)”稱，通過在建行、中行、工行等銀行參加活動，她一年薅到的“羊毛”價值2萬多元，并表示今年會“再接再厲”。

田利輝認為，這種“薅完一家換一家”的現(xiàn)象揭示了當前競爭的兩大困境。一是客戶關(guān)系“有流量、無留量”的淺層化困境。短期激勵雖能快速吸引資金流入、激活沉睡客戶，但若缺乏后續(xù)的深度服務(wù)和價值創(chuàng)造，資金往往會隨著活動結(jié)束而遷徙，客戶黏性并未得到實質(zhì)性提升。

二是服務(wù)同質(zhì)化與信任缺失的轉(zhuǎn)化困境。眾多銀行的活動設(shè)計、權(quán)益獎勵趨于同質(zhì)化，難以建立差異化價值認知。同時，在小紅書等社交平臺上，盡管銀行努力“種草”，但金融產(chǎn)品專業(yè)性強、決策門檻高，用戶往往謹慎，平臺也缺乏從“種草”到直接“交易”的順暢閉環(huán)。這導(dǎo)致銀行投入大量資源觸達客戶，卻難以將流量轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的、基于信任的長期資產(chǎn)關(guān)系。

董希淼也表示，“薅羊毛”現(xiàn)象的本質(zhì)是客戶忠誠度不足，反映出銀行客戶關(guān)系管理的一大痛點即短期激勵難以轉(zhuǎn)化為長期黏性。當銀行業(yè)務(wù)競爭停留在“價格戰(zhàn)”或“禮品戰(zhàn)”層面時，客戶關(guān)系就變得脆弱和流動。

董希淼指出，這暴露了兩個深層次的問題：一是銀行服務(wù)同質(zhì)化，如果銀行僅提供標準化的存款或理財產(chǎn)品，缺乏差異化的專業(yè)服務(wù)，就難以建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系。二是缺乏場景深耕，部分銀行尤其是中小銀行，缺乏與客戶日常生活緊密連接的高頻非金融場景（如生活消費、民生服務(wù)），導(dǎo)致客戶互動少、黏性低。

摒棄短期活動思維

多舉措提升零售AUM

受訪人士認為，為了有效提升零售AUM，銀行需摒棄短期活動思維，多舉措構(gòu)建以專業(yè)服務(wù)和長期信任為核心的綜合能力。

董希淼表示，無論是資產(chǎn)提升活動還是日常其他營銷活動，商業(yè)銀行都應(yīng)突破短期活動思維，并從四個方面發(fā)力，從簡單的“爭奪資金”向“留住客戶”努力：

第一，經(jīng)營邏輯從“產(chǎn)品銷售”轉(zhuǎn)向“資產(chǎn)配置”。銀行的服務(wù)核心應(yīng)從營銷的產(chǎn)品，升級為根據(jù)客戶生命周期和風險偏好，提供專業(yè)的資產(chǎn)配置方案和持續(xù)的陪伴服務(wù)。提升真正的財富管理能力，才是留住高價值客戶的關(guān)鍵。

第二，深耕“金融+生活”場景，提升客戶黏性。銀行應(yīng)構(gòu)建或融入與客戶吃、穿、住、行相關(guān)的高頻生活場景。這不僅能降低獲客成本，還能通過真實的消費和行為數(shù)據(jù)，更精準地識別客戶需求、管理風險。

第三，強化客戶分層與精細化運營。對客戶進行精細分層，提供差異化服務(wù)。對于大眾客戶，可通過數(shù)字化工具和場景生態(tài)高效服務(wù)；對于高端客戶，則需配備專業(yè)的顧問團隊，提供金融與非金融服務(wù)等綜合解決方案，提升客戶黏性與綜合收益。

第四，優(yōu)化考核機制，從“唯規(guī)�！鞭D(zhuǎn)向“重價值”。完善分支機構(gòu)和員工績效考核，引入客戶資產(chǎn)留存率、客戶綜合收益貢獻、客戶生命周期價值等指標，引導(dǎo)員工關(guān)注客戶長期關(guān)系維護，而非短期業(yè)績沖量，避免單純考核時點存款或AUM規(guī)模。

田利輝也認為，為了有效提升零售AUM，銀行必須超越短期活動的思維，致力于構(gòu)建以專業(yè)服務(wù)和長期信任為核心的系統(tǒng)性能力，并具體給出三點建議：

第一，從“資產(chǎn)競賽”轉(zhuǎn)向“關(guān)系深耕”，實施真正的客戶分層與精細化運營。不能僅按資產(chǎn)量分級，更要洞察不同客群的生命周期階段、風險偏好與綜合需求，提供差異化的資產(chǎn)配置解決方案，增加客戶的轉(zhuǎn)換成本和情感依賴。

第二，構(gòu)筑以專業(yè)投顧能力為核心的“護城河”。銀行需持續(xù)加強投研能力和投顧隊伍建設(shè)，真正實現(xiàn)從“推銷產(chǎn)品”到“配置資產(chǎn)”、從“交易對手”到“財富伙伴”的角色轉(zhuǎn)變，用專業(yè)能力贏得終身信任。

第三，推動數(shù)字化從“觸達工具”向“賦能生態(tài)”演進。利用數(shù)據(jù)洞察識別客戶需求變化，通過智能工具提升投顧服務(wù)的效率和覆蓋面。同時，打通線上線下渠道，圍繞客戶的金融與非金融需求構(gòu)建生態(tài)，提升客戶活躍度與停留時長，形成識別、配置、陪伴的完整服務(wù)閉環(huán)，將短期的“活動流量”沉淀為長期的“客戶留量”。

“銀行首先要做好買方投顧服務(wù)，支持引導(dǎo)客戶做好資產(chǎn)配置。其次要搭建好金融場景，通過場景化服務(wù)向客戶滲透。最后在客戶營銷上，要精準分層營銷，提升客戶黏性與轉(zhuǎn)化率�！眾滹w鵬稱。

編輯：江右

校對：紀元

制作：鹿米

審核：陳墨

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