1月15日，廣州番禺宜家商場(chǎng)正式開啟閉店大促銷，現(xiàn)場(chǎng)人氣爆棚?！扒鍌}(cāng)折扣”海報(bào)前人潮涌動(dòng)，貨架上的收納盒被翻得略顯凌亂。“現(xiàn)在起碼比周末高峰期還多了4成客流。”80后顧客章先生穿梭在人群中向記者說道，“從東站追到番禺，這八年逛了不下五十次，現(xiàn)在要關(guān)店了，來告?zhèn)€別。”

隨著閉店前的客流迎來一波又一波高峰，不解的聲音也溢出，“早干嗎去了？早這樣買就不至于關(guān)店了吧？”“到底是奔著低價(jià)還是情懷來的？”答案并不唯一。

1月15日，廣州番禺宜家商場(chǎng)內(nèi)。拍攝：鄒衛(wèi)。

據(jù)中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2025年全國(guó)規(guī)模以上建材家居市場(chǎng)面積同比縮減了11.38%。而另一方面，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年一季度建筑及裝潢材料類零售額同比持平。消費(fèi)者對(duì)家的美好需求一直在，但購(gòu)買方式正在變化，這對(duì)家居零售巨頭的應(yīng)變能力提出了挑戰(zhàn)。

從東站到黃埔：宜家廣州的二十年遷徙史

2005年10月，宜家在廣州天河林和中路開出華南首店，緊鄰廣州東站的地理位置，讓這家2萬平米的賣場(chǎng)迅速成為城市地標(biāo)。彼時(shí)，中國(guó)家居零售尚處于“大賣場(chǎng)主導(dǎo)”的初級(jí)階段，宜家的場(chǎng)景化樣板間、有設(shè)計(jì)感的家具和 “逛吃買” 一體化模式，刷新了消費(fèi)者對(duì)家居購(gòu)物的認(rèn)知。

80后章先生的家具消費(fèi)史恰好與宜家廣州的變遷相交織。2005年宜家落戶廣州東站時(shí)，他就常常光顧?！爱?dāng)時(shí)我住五山，常和家人到東站宜家逛逛，買了不少家具。” 他回憶道，東站宜家因?yàn)榈乩砦恢煤?，不僅是購(gòu)物場(chǎng)所，更是周末家庭休閑、聚會(huì)的社交空間。

宜家廣州東站商場(chǎng)是許多老廣心中的“地標(biāo)”記憶之一。資料圖。

2018年，宜家再下一城，番禺商場(chǎng)正式開業(yè)，2.4萬平米的營(yíng)業(yè)面積較東站店進(jìn)一步擴(kuò)大，新增了更大規(guī)模的兒童游樂區(qū)和餐廳，成為當(dāng)時(shí)廣州南部規(guī)模最大的家居賣場(chǎng)。

1月15日，番禺宜家餐廳排起長(zhǎng)龍。拍攝：鄒衛(wèi)。

這一動(dòng)作背后，是廣州城市發(fā)展重心南移的趨勢(shì)，也是宜家對(duì)珠三角消費(fèi)市場(chǎng)的深度布局。彼時(shí)，番禺區(qū)作為新興居住區(qū)，聚集了大量年輕家庭，章先生也因?yàn)樘ぷ靼岬搅朔??！?017年底搬到番禺，2018年番禺金山谷店開業(yè)后，家里幾乎所有大件（家具）都來自這里。” 他記得，孩子在兒童區(qū)玩積木，夫妻倆在樣板間里挑選衣柜和沙發(fā)，“有時(shí)候不買也會(huì)來逛逛，找找家居布置的靈感。”

僅一年后，2019年7月，宜家東站店官宣將搬遷到位于天河與黃埔交會(huì)處的美林天地商場(chǎng)。而搬遷原因，坊間傳出是原址租金上漲。

從東站到黃埔，再到番禺，宜家在廣州的三次選址調(diào)整，勾勒出外資家居品牌在中國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)軌跡：2005年依托交通樞紐布局核心城區(qū)，2018年擴(kuò)張至近郊居住區(qū)，2019年追隨廣州城市”東進(jìn)“戰(zhàn)略布局天河與黃埔交界。

期間，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)物方式在不斷在變化。

買家具先網(wǎng)上刷帖？線上正改變家居零售的邏輯

“很多消費(fèi)者是在小紅書看到閉店和促銷的帖子趕過來，（客流）確實(shí)出乎意料?！痹?月9日官宣臨時(shí)閉店又重開的當(dāng)天，宜家番禺店一名員工向南都灣財(cái)社記者表示。他的話也顯示了消費(fèi)者購(gòu)買家具的“路徑”變化。

線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，正深刻改變著家居零售的底層邏輯。

“線上種草，線下體驗(yàn)”的模式已成為年青一代消費(fèi)常態(tài)。00后消費(fèi)者小臣坦言，“我還挺喜歡宜家的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)風(fēng)格的，我臥室改造靈感大多來自宜家，但靈感歸靈感，不少家具也是參照款式直接在網(wǎng)上下單的。家居新媒體定峰匯創(chuàng)始人楊峰向南都灣財(cái)社記者分析道：“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)家居購(gòu)物的便利性、個(gè)性化需求提升，線上渠道和小型觸點(diǎn)更符合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)?！?/p>

番禺宜家商場(chǎng)自2018年開始運(yùn)營(yíng)。拍攝：鄒衛(wèi)。

面對(duì)電商沖擊，宜家在2020年進(jìn)駐淘寶等電商。宜家中國(guó)數(shù)據(jù)顯示，2024財(cái)年線上渠道訪問量達(dá)3.7億人次，其中超過70%為消費(fèi)者主動(dòng)訪問。不過，線上決策的影響因素眾多，訪客量并不等于最終的成交量。2024財(cái)年，宜家中國(guó)銷售額為111.5億元，較2019年巔峰期下降約30%，反映出大店模式面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

隨著閉店前的客流迎來一波又一波高峰，不解的聲音也溢出，“早干嘛去了？早這樣買就不至于關(guān)店了吧？”“到底是奔著低價(jià)還是情懷來的？”網(wǎng)絡(luò)上不斷有議論的聲音，廣州市民張先生看到閉店的客流奇怪道，“閉店促銷的火爆場(chǎng)面令人費(fèi)解，是不是說明消費(fèi)者對(duì)宜家品牌的情感聯(lián)結(jié)仍然牢固呢？”

更加矛盾的是，在相同價(jià)位區(qū)間，宜家的產(chǎn)品質(zhì)量又被視為穩(wěn)定和可靠。在促銷現(xiàn)場(chǎng)，番禺店一位消費(fèi)者評(píng)價(jià)道：“同等價(jià)位的，網(wǎng)上買的家具用一兩年就壞，宜家的產(chǎn)品我用了五年還沒出現(xiàn)問題?！?/p>

對(duì)此，資深家居從業(yè)者楊峰分析道，宜家大店的核心優(yōu)勢(shì)之一正是其場(chǎng)景化體驗(yàn)和品牌感?！按蟮昴Ｊ讲⑽赐耆В鋱?chǎng)景化體驗(yàn)、品牌感和供應(yīng)鏈規(guī)模優(yōu)勢(shì)仍具價(jià)值，但需與線上、小型門店形成互補(bǔ)?！?/p>

章先生的消費(fèi)行為變化或許也提供了一絲線索：“孩子上高中后，周末來宜家更多是為了吃午餐，買家具的需求少了，更多是看看新品設(shè)計(jì)，或者添置一些收納小件?！被蛟S對(duì)許多消費(fèi)者而言，逛宜家已經(jīng)超越了單純的購(gòu)物場(chǎng)所，成為一種生活休閑方式。

小店突圍到底行不行？

2025年，全國(guó)規(guī)模以上建材家居市場(chǎng)面積同比下降11.38%，行業(yè)整體收縮趨勢(shì)明顯。而另一方面，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年一季度建筑及裝潢材料類零售額同比持平。隨著網(wǎng)絡(luò)上中古風(fēng)家居、爆改出租屋、拆掉精裝房等帖子瀏覽量走高，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)美好家居生活的需求持續(xù)增長(zhǎng)，且呈現(xiàn)個(gè)性化趨勢(shì)。

面對(duì)中國(guó)本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)，宜家開始“瘦身”，并縮短供應(yīng)鏈周期，增加本土化設(shè)計(jì)，以更快響應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)流行趨勢(shì)，適應(yīng)國(guó)內(nèi)“小單快返”的市場(chǎng)需求。

宜家番禺商場(chǎng)的閉店促銷活動(dòng)，吸引了大批客流。拍攝：鄒衛(wèi)。

宜家宣布2026財(cái)年將投入1.6億元，為中國(guó)市場(chǎng)帶來超過150款更低價(jià)格產(chǎn)品，正是對(duì)這一挑戰(zhàn)的回應(yīng)。供應(yīng)鏈調(diào)整也體現(xiàn)在渠道布局上，宜家通過入駐京東，實(shí)現(xiàn)了小件商品次日達(dá)，大件商品則依托線下商場(chǎng)資源就近配送，嘗試解決家居產(chǎn)品“最后一公里”難題。

隨著宜家中國(guó)宣布，未來兩年將在北京和深圳等重點(diǎn)市場(chǎng)開設(shè)超過十家小型門店，宜家中國(guó)正加速小型門店布局?！瓣P(guān)大店、開小店、強(qiáng)線上”已成為宜家及整個(gè)家居零售業(yè)的轉(zhuǎn)型方向。

楊峰認(rèn)為，未來家居零售將形成“大型體驗(yàn)中心+社區(qū)服務(wù)店+線上渠道”的三級(jí)網(wǎng)絡(luò)，“強(qiáng)化線下場(chǎng)景的沉浸感，將其轉(zhuǎn)化為線上無法替代的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。通過線上線下一體化提升全渠道觸達(dá)效率?！?/p>

變輕之路并非一帆風(fēng)順

中國(guó)家居零售的競(jìng)技場(chǎng)，已升級(jí)為涉及供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)、服務(wù)和文化的全方位較量。宜家關(guān)閉番禺等七家大店，是壯士斷腕，也是資源的重新聚焦。從供應(yīng)鏈的本地化調(diào)整，到渠道的碎片化下沉，宜家嘗試用更靈活的身段，重新嵌入中國(guó)消費(fèi)者的日常生活鏈條。

但變“輕”之路絕非一帆風(fēng)順。

更深層的挑戰(zhàn)在于，當(dāng)“宜家風(fēng)”成為普遍審美，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)的迭代速度卻未能跟上中國(guó)市場(chǎng)的快速變化，有消費(fèi)者直言感受到“款式好像沒什么變化”，或揭示了品牌創(chuàng)新力的疲態(tài)。同時(shí)，激進(jìn)的低價(jià)策略也是一把雙刃劍，在吸引價(jià)格敏感客群的同時(shí)，也可能模糊其品牌定位，陷入與眾多本土品牌的貼身肉搏。

宜家官方在此次閉店說明中的回復(fù)表達(dá)了它的態(tài)度。“中國(guó)零售格局持續(xù)演變，但宜家對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展信心始終不變。我們將堅(jiān)持以顧客為中心，在‘生長(zhǎng)+’戰(zhàn)略的指引下，進(jìn)一步深化家居生活專家與卓越的全渠道顧客體驗(yàn)兩大戰(zhàn)略方向。”

宜家官方相關(guān)人士回應(yīng)稱，“歷經(jīng)80余年的發(fā)展，宜家從瑞典一家鄉(xiāng)村小店成長(zhǎng)為全球家居行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，其成功并非源于一成不變，而在于持續(xù)進(jìn)化的基因。在穿越多個(gè)經(jīng)濟(jì)周期、深耕全球市場(chǎng)的過程中，宜家積累了豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，也更加懂得如何進(jìn)行調(diào)整，以更好的姿態(tài)面對(duì)市場(chǎng)新常態(tài)。"

位于番禺金山谷的藍(lán)外墻即將成為回憶，但它謝幕時(shí)的人潮證明，人們對(duì)家的塑造熱情未減。宜家的故事遠(yuǎn)未結(jié)束，只是轉(zhuǎn)型能否成功，取決于它能否在變輕的同時(shí)更快、變優(yōu)，找回那份曾經(jīng)令人心動(dòng)的獨(dú)特創(chuàng)造力。

采寫：南都·灣財(cái)社記者 黃馳波