百年品牌以東方美學(xué)為密鑰，攜時(shí)代ICON進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)譯。

作者| 龍 菲

編輯| 王美琪

當(dāng)國(guó)貨美妝的競(jìng)爭(zhēng)步入文化深水區(qū)，品牌與消費(fèi)者的連接早已超越單純的產(chǎn)品功能訴求，轉(zhuǎn)向文化認(rèn)同與情感共鳴的深層契合。

1月16日，擁有95年歷史的國(guó)民護(hù)膚品牌百雀羚正式官宣演員趙露思為品牌代言人，這一跨界合作不僅是頂流藝人與國(guó)民品牌的雙向奔赴，更被視作百年國(guó)妝在東方美學(xué)傳承與年輕化表達(dá)上的又一次戰(zhàn)略實(shí)踐，為行業(yè)呈現(xiàn)了傳統(tǒng)品牌激活新生代消費(fèi)市場(chǎng)的全新范本。

在國(guó)貨品牌復(fù)興的宏大敘事下，如何與新一代消費(fèi)者建立真誠(chéng)且深厚的情感聯(lián)結(jié)，是所有長(zhǎng)期主義品牌共同面臨的核心課題。趙露思作為當(dāng)下極具國(guó)民好感度的實(shí)力演員，憑借細(xì)膩靈動(dòng)的角色演繹、真實(shí)松弛的性格特質(zhì)，以及在事業(yè)道路上穩(wěn)步攀升的專業(yè)表現(xiàn)，成為大眾心中兼具溫度與力量的新生代標(biāo)桿。面對(duì)行業(yè)挑戰(zhàn)，她始終堅(jiān)守內(nèi)心的真誠(chéng)與善良，以坦誠(chéng)姿態(tài)直面成長(zhǎng)，以堅(jiān)韌毅力突破進(jìn)階，這份“堅(jiān)守本真、勇毅前行”的成長(zhǎng)信念，與百雀羚跨越近一個(gè)世紀(jì)的品牌精神形成深度同頻。

百雀羚近百年的發(fā)展史，本質(zhì)上就是一部“守正創(chuàng)新”的東方美妝進(jìn)化史。從上世紀(jì)三十年代那盒滋潤(rùn)一代國(guó)人肌膚的“經(jīng)典藍(lán)罐”冷霜，到如今融合前沿皮膚科學(xué)與東方草本精萃的“小瓷罐”修護(hù)系列，百雀羚的成長(zhǎng)軌跡清晰映射了中國(guó)化妝品行業(yè)從跟跑到并跑、再到部分領(lǐng)域引領(lǐng)的進(jìn)階歷程。

始終堅(jiān)守“專研東方草本”的初心，卻從未停歇對(duì)科研技術(shù)與時(shí)代美學(xué)的探索——百雀羚這份刻在品牌內(nèi)核中的“溫潤(rùn)守護(hù)”承諾與“敢破敢立”勇氣，與趙露思個(gè)人成長(zhǎng)中流露的“內(nèi)在堅(jiān)韌”和“外在躍升”形成完美契合。這場(chǎng)合作早已超越簡(jiǎn)單的形象綁定，升華為基于共同價(jià)值觀的“雙向賦能”：品牌借由代言人的形象態(tài)度，讓百年精神獲得具象化表達(dá)；代言人則依托經(jīng)典品牌的文化積淀，進(jìn)一步深化個(gè)人形象的文化厚度。

當(dāng)下的中國(guó)消費(fèi)者已從被動(dòng)的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的價(jià)值踐行者，情感共鳴成為影響購(gòu)買決策的關(guān)鍵動(dòng)因。百雀羚與趙露思的合作，正是精準(zhǔn)捕捉這一趨勢(shì)的戰(zhàn)略選擇：通過(guò)代言人的年輕化特質(zhì)，讓百年品牌的歷史厚重感與新生代的活力感產(chǎn)生碰撞，既大幅提升了品牌在年輕群體中的親和力，更讓“讓東方美生生不息”的品牌理念獲得更鮮活、更具穿透力的表達(dá)。

白瓷流蘊(yùn)，光影含章。官宣當(dāng)日同步釋出的全新TVC中，趙露思將溫婉質(zhì)感與堅(jiān)韌力量凝于每一幀光影，娓娓訴說(shuō)時(shí)光沉淀的故事，精準(zhǔn)詮釋出“時(shí)間的痕跡從非缺憾，而是拼合新生的序章”的深層內(nèi)涵。這種以年輕視角演繹的東方寫(xiě)意之美，不僅精準(zhǔn)契合百雀羚近年來(lái)深耕的東方美學(xué)敘事體系，更將品牌“一露守護(hù)”的核心主張具象化——這份守護(hù)既是肌膚層面的專業(yè)修護(hù)，更是精神層面的勇氣賦能。

從民國(guó)時(shí)期的經(jīng)典藍(lán)罐冷霜，到如今的“小瓷罐”修護(hù)霜，再到承載東方禮玉文化的“靈玉”系列，百雀羚始終將“守護(hù)”理念深度融入產(chǎn)品研發(fā)的全鏈路。TVC所傳遞的“修護(hù)肌膚”與“守護(hù)勇氣”雙向賦能理念，正是品牌價(jià)值的延伸與升華：既以東方草本精粹結(jié)合尖端科技，守護(hù)消費(fèi)者的肌膚健康；更以百年品牌的文化積淀，傳遞從容篤定的精神力量。這與品牌近年來(lái)打造的“東方禮”戰(zhàn)略心智一脈相承，成功將東方美學(xué)從產(chǎn)品層面躍升為精神價(jià)值層面的共鳴。

在信息過(guò)載的時(shí)代，百年品牌真正的挑戰(zhàn)在于對(duì)話的有效性——如何讓深厚的品牌故事被新一代主動(dòng)接納并認(rèn)同。這本質(zhì)上是品牌文化基因的“轉(zhuǎn)譯”，關(guān)乎其能否在新語(yǔ)境中重獲意義。百雀羚此次以代言人為節(jié)點(diǎn)的傳播，正是對(duì)這一戰(zhàn)略的深度回應(yīng)。它通過(guò)體系化的“全場(chǎng)景觸達(dá)”，將經(jīng)典品牌資產(chǎn)解碼并再編碼，最終實(shí)現(xiàn)與當(dāng)代消費(fèi)者的價(jià)值共振。

在品牌傳播層面，本次官宣構(gòu)建了線上線下深度交織的全場(chǎng)景傳播矩陣，展現(xiàn)出百年品牌適配新生代傳播生態(tài)的成熟運(yùn)營(yíng)能力。線上精準(zhǔn)錨定抖音、小紅書(shū)等年輕人聚集的核心社交平臺(tái)，通過(guò)話題運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容共創(chuàng)等形式觸達(dá)圈層用戶，激發(fā)情感共鳴與自發(fā)傳播；線下則在北京、上海、成都三地核心商圈鋪設(shè)醒目大屏，并創(chuàng)新打造“痛船”“痛亭”等互動(dòng)場(chǎng)景，邀請(qǐng)粉絲近距離打卡體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的沉浸式深度溝通。同時(shí)依托分眾樓宇媒體網(wǎng)絡(luò)，將品牌影響力滲透至用戶生活、工作的核心場(chǎng)景，形成高頻次、廣覆蓋的傳播效應(yīng)。

這種全場(chǎng)景傳播策略，不僅精準(zhǔn)契合當(dāng)前美妝行業(yè)“全渠道融合”的發(fā)展趨勢(shì)，更在高端市場(chǎng)復(fù)蘇的行業(yè)背景下，為品牌破局提供了有力支撐。國(guó)金證券研報(bào)顯示，2025年“雙11”期間，美妝行業(yè)千元以上價(jià)格帶銷售額環(huán)比增長(zhǎng)超530%，高端市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，但國(guó)際品牌仍占據(jù)主導(dǎo)地位。

在此背景下，百雀羚通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)的年輕化傳播，不僅有效提升品牌曝光度，更以觸達(dá)人心的品牌溫度強(qiáng)化用戶粘性，為民族品牌突破高端市場(chǎng)壁壘、爭(zhēng)奪全球美妝市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，積累了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)與品牌勢(shì)能。

從非遺青花瓷禮盒的驚艷亮相，到“靈玉”系列承載東方禮文化走向世界，百雀羚始終以東方美為核心內(nèi)核，在傳承與創(chuàng)新中探索民族品牌的高質(zhì)量發(fā)展路徑。此次與趙露思的合作，更是將這份東方美注入鮮活的年輕活力，讓百年品牌的文化底蘊(yùn)獲得更具時(shí)代感的表達(dá)。

未來(lái)，百雀羚與趙露思將繼續(xù)以東方美為紐帶，在產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌傳播中深化合作。對(duì)于百雀羚而言，這既是品牌年輕化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步，更是百年國(guó)妝向世界傳遞東方美學(xué)的全新嘗試；對(duì)于行業(yè)而言，這種“傳統(tǒng)底蘊(yùn)+年輕表達(dá)”的合作模式，為國(guó)貨品牌在文化深水區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)提供了可借鑒的清晰思路——唯有堅(jiān)守文化本源、精準(zhǔn)把握時(shí)代脈搏，才能讓東方美真正生生不息，讓民族品牌在全球市場(chǎng)中贏得應(yīng)有的尊重與核心話語(yǔ)權(quán)。