2026年開年，中國美妝市場在存量博弈與消費(fèi)升級的雙重浪潮下，已然拉開變局序幕。從行業(yè)整體格局來看，外資美妝品牌正迎來新一輪戰(zhàn)略調(diào)整期，多家品牌相繼關(guān)閉線下門店，預(yù)示著美妝行業(yè)的集體性“戰(zhàn)略收縮”已蔓延至各大企業(yè)。

新年伊始，韓國小眾彩妝品牌 hince 因品牌發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整，正式宣告其在華線上業(yè)務(wù)按下暫停鍵。自 2026 年 1 月 1 日起，hince 天貓國際海外旗艦店、天貓旗艦店及抖音海外旗艦店同步清空商品頁面，此前發(fā)布的公告中明確，已產(chǎn)生訂單將正常發(fā)貨，消費(fèi)者也可在平臺規(guī)定時(shí)效內(nèi)辦理退換貨。

這場沒有儀式感的退場，不僅是 hince 這一單一品牌在華市場的折戟，更折射出美妝行業(yè)某類商業(yè)模式的落幕。回溯品牌歷程，hince于2019年1月在韓國首爾問世，其創(chuàng)始公司VivaWave曾精準(zhǔn)錨定后疫情時(shí)代消費(fèi)者對“情緒價(jià)值”的需求，一度在市場中嶄露頭角。而hince如今的離場絕非孤例，將其置于韓妝品牌在華發(fā)展的大背景下不難發(fā)現(xiàn)，這正是近兩年眾多韓國中小美妝品牌戰(zhàn)略收縮的典型縮影。潮水退去，裸露的不僅是市場競爭的灘涂，更預(yù)示著美妝行業(yè)格局正迎來一場深刻的重構(gòu)。

與此同時(shí)，法國院線護(hù)膚品牌菲洛嘉也傳來閉店消息。其天貓官方旗艦店發(fā)布公告，宣布將于1月31日正式停止運(yùn)營，閉店緣由同樣指向公司經(jīng)營策略調(diào)整。而在此之前，菲洛嘉微信小程序會員中心已于2025 年12月31日先行終止服務(wù)。品牌接連收縮線上陣地的舉動，在消費(fèi)市場掀起不小的討論聲浪。

作為1978年誕生的法國院線護(hù)膚代表，菲洛嘉曾在中國市場締造業(yè)績狂飆的輝煌神話�；厮萜浒l(fā)展軌跡不難發(fā)現(xiàn)，品牌的每一次起伏轉(zhuǎn)折，都精準(zhǔn)契合著消費(fèi)趨勢的迭代與渠道變革的脈搏。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，filorga菲洛嘉入華前三年其業(yè)績增長約26倍，2018年全年銷售額同比激增148%，并在當(dāng)年雙十一躋身天貓涂抹式面膜類目旗艦店銷量榜首；2019 年，filorga菲洛嘉在中國市場繼續(xù) “狂飆”，第一季度所有渠道銷售額同比增長106%，延續(xù)高增長態(tài)勢。如今，即便坐擁 300多萬粉絲，品牌仍選擇關(guān)停線上核心陣地。這并非品牌發(fā)展故事的落幕，更像是一場深思熟慮后的戰(zhàn)略回縮。

市場的分化與取舍在同期呈現(xiàn)出鮮明對比，當(dāng)部分品牌收縮線下戰(zhàn)線時(shí)，卻還有一些品牌正加速布局優(yōu)質(zhì)線下渠道。

圖片來源：Serge Lutens 蘆丹氏官方微博

同期，資生堂中國加碼高端香氛美妝市場，旗下高端香氛品牌 Serge Lutens 蘆丹氏中國大陸首家獨(dú)立形象店啟幕。不僅標(biāo)志著資生堂中國在高奢香氛美妝領(lǐng)域的布局再度深化，更進(jìn)一步夯實(shí)了集團(tuán)多元化品牌矩陣的競爭力，為 Serge Lutens 蘆丹氏深耕中國市場開辟全新篇章。作為品牌在中國大陸的首店，該門店是資生堂與消費(fèi)者深度溝通的新觸點(diǎn)，將助力蘆丹氏在潛力巨大的中國香氛彩妝市場進(jìn)一步發(fā)力。店內(nèi)首發(fā)逾 40 款香氛產(chǎn)品，同步上架粉霜、口紅、眼影等明星彩妝，完整覆蓋黑色禮服、吊鐘瓶、縈曦、夢寐心居及彩妝五大核心系列。此前，品牌已通過上海新天地藝術(shù)展、進(jìn)博會首發(fā)等活動，為門店開幕提前造勢。

而資生堂專業(yè)美發(fā)芯詩珀莉則全新推出晝夜黑金系列，以融合前沿科技與東方美學(xué)的節(jié)律護(hù)理哲學(xué)，開啟兼具專業(yè)深度與奢感體驗(yàn)的煥新篇章。自1915年問世以來，資生堂專業(yè)美發(fā)芯詩珀莉始終以嚴(yán)謹(jǐn)工藝與專業(yè)科研為基礎(chǔ)，不斷探索高質(zhì)量護(hù)理體驗(yàn)的進(jìn)階方向�；趯喼夼陨罘绞脚c發(fā)質(zhì)特征的長期洞察，品牌將“晝夜節(jié)律”引入頭皮護(hù)理，打造更符合當(dāng)代護(hù)理需求的科技體系。

圖片來源：資生堂專業(yè)美發(fā)芯詩珀莉官方微博

晝夜黑金系列通過百余種植物的篩選，挑選出金獎霞多麗白葡，提取高活性黑金時(shí)鐘精粹，24小時(shí)調(diào)節(jié)頭皮晝夜節(jié)律因子，促進(jìn)屏障因子與修護(hù)因子的有序表達(dá)，形成“日間防御、夜間修護(hù)”的護(hù)理節(jié)奏；以三維結(jié)構(gòu)式修護(hù)科技，自內(nèi)而外分層修護(hù)發(fā)絲，同時(shí)疊加奢光成分，提升光澤與順滑度，呈現(xiàn)更精細(xì)、更具質(zhì)感的專業(yè)級護(hù)理體驗(yàn)。

此外，資深彩妝師、連續(xù)創(chuàng)業(yè)者、Jones Road創(chuàng)始人 Bobbi Brown 也宣布品牌正式進(jìn)軍身體護(hù)理領(lǐng)域，全新身體護(hù)理系列囊括身體磨砂、沐浴露、身體霜、身體乳、身體油五款單品，定價(jià)區(qū)間鎖定 36 至 52 美元。Jones Road 首席執(zhí)行官 Cody Plofker 表示，身體護(hù)理品類的拓展，標(biāo)志著品牌在沖擊 2 億美元規(guī)模目標(biāo)的進(jìn)程中，邁入了更具系統(tǒng)性與戰(zhàn)略性的發(fā)展新階段。

韓國皮膚科學(xué)護(hù)膚品牌 Dr.G 攜全新品牌形象正式進(jìn)駐中國市場，核心詮釋其經(jīng)典的 “三步護(hù)膚哲學(xué)”——Prepare（準(zhǔn)備）、Soothe（舒緩）、Protect（防護(hù)），以科學(xué)精簡的修護(hù)方案為核心，助力消費(fèi)者重建健康肌膚屏障。據(jù)悉，這一護(hù)膚邏輯由品牌創(chuàng)始人、韓國皮膚科醫(yī)生安建榮博士首創(chuàng)，核心要義在于順應(yīng)肌膚自然代謝周期，通過 “準(zhǔn)備 — 舒緩 — 防護(hù)” 的遞進(jìn)式護(hù)理，幫助肌膚構(gòu)建穩(wěn)定且可持續(xù)的健康屏障狀態(tài)。邁入 2026 年，Dr.G 明確表示將持續(xù)深耕中國市場，堅(jiān)守醫(yī)學(xué)護(hù)膚本源，摒棄繁雜概念營銷，以真實(shí)功效與硬核安全性作為核心競爭力，為中國消費(fèi)者輸出專業(yè)可信賴的韓國皮膚科學(xué)護(hù)膚解決方案。

這場開年伊始的行業(yè)變局，本質(zhì)上是市場對品牌硬實(shí)力、本土化運(yùn)營能力與差異化競爭力的重新審視。未來，唯有精準(zhǔn)把握消費(fèi)趨勢、筑牢核心壁壘，才能在不斷重構(gòu)的美妝賽道中站穩(wěn)腳跟。