圖源：時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

撰文丨吳嘉敏

編輯丨周嘉寶

收購(gòu)狼爪逾200多天，安踏仍在重塑狼爪。

1月15日，狼爪新店在合肥萬(wàn)象城開(kāi)業(yè)。此前，該品牌已入駐上海和重慶萬(wàn)象城。作為定位高端的重奢購(gòu)物中心，萬(wàn)象城的品牌矩陣多以高端品牌為主。此番狼爪入駐，也讓外界猜測(cè)其將開(kāi)啟品牌高端轉(zhuǎn)型之路。

德國(guó)戶外品牌狼爪創(chuàng)立于1981年，產(chǎn)品線涵蓋徒步、自行車、滑雪及露營(yíng)等場(chǎng)景，在歐美市場(chǎng)知名度頗高，但公司幾經(jīng)易主。2007年，狼爪通過(guò)代理進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。不過(guò)，品牌在中國(guó)的發(fā)展也日漸衰落。

2025年5月，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏體育（02020.HK）完成對(duì)狼爪的收購(gòu)，并將其定位于中端市場(chǎng)和大眾專業(yè)戶外，也讓狼爪的發(fā)展重回大眾視野。次月，安踏為狼爪找來(lái)了在戶外領(lǐng)域頗有經(jīng)驗(yàn)、且曾帶領(lǐng)亞瑪芬轉(zhuǎn)型的功臣姚劍，任狼爪品牌CEO。

在安踏“復(fù)興”狼爪的戰(zhàn)略目標(biāo)下，狼爪在去年年底關(guān)閉了小紅書旗艦店。如今，品牌正啟動(dòng)新一輪門店升級(jí)與擴(kuò)張。

但是，安踏對(duì)狼爪的重塑之路并非坦途。過(guò)去數(shù)年里，陳舊的渠道布局與頻繁的大幅折扣策略，令狼爪的品牌形象受損。在戶外賽道新品牌如潮水般涌現(xiàn)的當(dāng)下，安踏面臨的核心難題是：如何扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者固有印象，讓大眾意識(shí)到狼爪并非低端戶外品牌。

狼爪扎堆萬(wàn)象城，但不賣萬(wàn)元羽絨服

狼爪進(jìn)駐萬(wàn)象城，引發(fā)業(yè)界對(duì)其改道高端市場(chǎng)的猜測(cè)，但事實(shí)恐并非如此。

公開(kāi)資料顯示，早在安踏收購(gòu)前，狼爪就已進(jìn)駐重慶、上海、呼和浩特等地的萬(wàn)象城商場(chǎng)。

在重慶萬(wàn)象城，雖然該商場(chǎng)中區(qū)聚集著路易·威登、愛(ài)馬仕、芬迪等奢牌，和迪桑特、薩洛蒙等高端戶外品牌。但狼爪門店位于北區(qū)四層，與哥倫比亞、凱樂(lè)石、伯希和等品牌為鄰，商場(chǎng)北區(qū)一層則是始祖鳥(niǎo)、昂跑、猛犸象等品牌。

單看此次品牌在合肥萬(wàn)象城的新店落位，狼爪似乎并無(wú)意擠進(jìn)高端陣營(yíng)。公開(kāi)資料顯示，合肥萬(wàn)象城目前并無(wú)重奢品牌入駐。該商場(chǎng)戶外運(yùn)動(dòng)品牌矩陣包括迪桑特、薩洛蒙、可隆、凱樂(lè)石FUGA、北面，以及耐克、阿迪達(dá)斯、斐樂(lè)等大眾運(yùn)動(dòng)品牌。

與此同時(shí)，狼爪的新店選址也不僅僅是萬(wàn)象城。

據(jù)狼爪在安徽省的新代理商于社交平臺(tái)發(fā)布的信息，2026年1月以來(lái)，狼爪在安徽的多家門店“全新啟航”，包括合肥銀泰in77店、合肥大洋百貨店、合肥鼓樓店、滁州白云店。

一名體育鞋服行業(yè)觀察人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“狼爪在萬(wàn)象城開(kāi)店不代表高端定位，這些店只是做形象化改造；目前在產(chǎn)品價(jià)格帶上并沒(méi)有切割出來(lái)?！睍r(shí)代財(cái)經(jīng)也注意到，在產(chǎn)品定價(jià)上，狼爪的確與迪桑特等主打高端市場(chǎng)的品牌存在差異。

狼爪天貓旗艦店顯示，該品牌2025年秋冬上新的產(chǎn)品中，羽絨服產(chǎn)品主力價(jià)格帶在1000元至2000元區(qū)間，品牌三合一沖鋒衣產(chǎn)品售價(jià)主力價(jià)格帶約1299元至2000元。

可以對(duì)比的是，安踏集團(tuán)旗下定位更高端的迪桑特，已有多款羽絨服價(jià)格超萬(wàn)元，售價(jià)在4000元至9000元的產(chǎn)品也不少見(jiàn)。

另外，時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，與始祖鳥(niǎo)、迪桑特等高端品牌注重直營(yíng)模式不同，被安踏收購(gòu)之后，狼爪仍然與勁浪體育、寶勝等代理渠道商維持合作。此外，安踏集團(tuán)也將狼爪品牌開(kāi)放給了安踏主品牌代理商，狼爪在合肥萬(wàn)象城店的代理商合肥共創(chuàng)商貿(mào)有限公司，就同時(shí)負(fù)責(zé)代理安踏主品牌。

業(yè)內(nèi)人士指出，“中端的產(chǎn)品不能做完全的直營(yíng)。"這也從側(cè)面反映了狼爪的定位。無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐向時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，受品牌影響力、消費(fèi)者心智認(rèn)同等因素限制，當(dāng)前階段經(jīng)銷渠道仍能為狼爪帶來(lái)更大商業(yè)利益。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

安踏接盤后，狼爪要修復(fù)中端定位

修復(fù)狼爪在中端市場(chǎng)的品牌形象，是安踏集團(tuán)當(dāng)前緊迫的課題。

狼爪在中端市場(chǎng)“掉隊(duì)”，不少消費(fèi)者也有感知。在社交媒體上，一名網(wǎng)友回憶道，“十幾年前，狼爪和北面在定價(jià)、店面區(qū)位和消費(fèi)者認(rèn)可度上是差不多的，現(xiàn)在品牌大眾認(rèn)可度差距巨大，質(zhì)量?jī)烧呦嘟?，但款式北面更?yōu)?！?/p>

另一名熟悉狼爪品牌的消費(fèi)者也對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，“原本狼爪在歐洲市場(chǎng)是主打?qū)I(yè)戶外的品牌，但是國(guó)內(nèi)代理商把它做成了偏休閑的快消款，砍掉了不少專業(yè)線產(chǎn)品，導(dǎo)致現(xiàn)在品牌在國(guó)內(nèi)的口碑落了下風(fēng)?！?/p>

時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，狼爪直營(yíng)門店中奧萊店數(shù)量占比也不小。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)狼爪官方小程序數(shù)據(jù)，截至1月9日，狼爪直營(yíng)門店共43家，覆蓋13個(gè)省份，其中奧萊門店數(shù)量占比約三成。

近日，時(shí)代財(cái)經(jīng)走訪廣州狼爪奧特萊斯門店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)正展開(kāi)清倉(cāng)與庫(kù)存調(diào)整，男女裝產(chǎn)品折扣力度普遍在5.5-7折，部分女款單品低至5.5折。對(duì)比同樓層的競(jìng)品，北面、凱樂(lè)石門店在午間時(shí)段客流更顯密集，且折扣力度分別維持在5-7折和6-7折。

鞋服行業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家程偉雄認(rèn)為，當(dāng)前奧萊門店的產(chǎn)品折扣可能受庫(kù)存清倉(cāng)影響，不能完全代表安踏接手后的運(yùn)營(yíng)策略，“消費(fèi)者認(rèn)知與品牌形象的重建需要時(shí)間，尤其是在收購(gòu)后的過(guò)渡階段”。

圖片來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

據(jù)唐小唐觀察，狼爪在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展一度受消費(fèi)者穿著風(fēng)格變化的沖擊，“狼爪進(jìn)入中國(guó)時(shí)，國(guó)人更偏愛(ài)穿西裝，那時(shí)玩戶外的消費(fèi)者也沒(méi)那么多，對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知度較低?！?/p>

狼爪中端形象的受損，或也與其多次易主、經(jīng)營(yíng)調(diào)整頻繁密切相關(guān)。2000年至2014年，狼爪集團(tuán)先后被貝恩資本、Auadriga、Barclays和黑石集團(tuán)三度接手；2015年，狼爪集團(tuán)總部收回中國(guó)區(qū)代理權(quán)；2019年，狼爪集團(tuán)再度被Topgolf Callaway Brands收購(gòu)。

值得一提的是，收歸直營(yíng)后的狼爪，銷售渠道大幅縮減。據(jù)界面新聞2024年8月報(bào)道，彼時(shí)狼爪在中國(guó)僅擁有36家直營(yíng)門店，其中約10家為奧萊店?？梢詫?duì)比的是，在聯(lián)亞代理巔峰時(shí)期，狼爪中國(guó)市場(chǎng)門店達(dá)到約700家。

狼爪的品牌勢(shì)弱，從業(yè)績(jī)端的變化也能窺見(jiàn)。Topgolf Callaway Brands 集團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024財(cái)年，狼爪營(yíng)收約3億歐元，該水平與2014財(cái)年的3.14億歐元相持平。

安踏接手后，狼爪的改革在繼續(xù)。2025年，狼爪內(nèi)蒙古呼和浩特萬(wàn)象城門店完成3.0煥新，北京王府井奧萊門店開(kāi)業(yè)；全國(guó)多家狼爪門店也開(kāi)始升級(jí)煥新。

然而，狼爪想要發(fā)力的中端戶外市場(chǎng)早已玩家云集。

在300-800元價(jià)格帶的大眾市場(chǎng)，有定位大眾戶外的駱駝、主打性價(jià)比和家庭用戶的迪卡儂，以及本土戶外老品牌探路者。原本就聚焦中端市場(chǎng)的北面、哥倫比亞，一邊堅(jiān)守800-2000元核心價(jià)格帶，一邊通過(guò)潮流設(shè)計(jì)、本土渠道擴(kuò)張繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)，與狼爪形成正面競(jìng)爭(zhēng)。

更關(guān)鍵的是，中端市場(chǎng)還迎來(lái)凱樂(lè)石這樣的新貴。它主打?qū)I(yè)攀登裝備，通過(guò)推出MONT、FUGA等系列，進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷，精準(zhǔn)收割了部分專業(yè)戶外愛(ài)好者。

在戶外賽道火熱的環(huán)境下，狼爪的突圍難度不小。目前，狼爪天貓旗艦店粉絲數(shù)僅為175萬(wàn)?？梢詫?duì)比的是，凱樂(lè)石天貓旗艦店擁有287萬(wàn)粉絲、哥倫比亞天貓旗艦店為296萬(wàn)、北面天貓旗艦店粉絲數(shù)則達(dá)715萬(wàn)。主打大眾市場(chǎng)的駱駝官旗粉絲數(shù)高達(dá)973萬(wàn)。

值得一提的是，駱駝品牌也正試探更高定位。2023年以來(lái)，駱駝推出的多款中長(zhǎng)款羽絨服零售定價(jià)已超過(guò)4000元。去年，門店面積超千平方米的駱駝戶外運(yùn)動(dòng)城，也陸續(xù)在柳州、桂林、寧波等地萬(wàn)象城開(kāi)業(yè)。

程偉雄指出，狼爪選擇通過(guò)經(jīng)銷在二三線城市開(kāi)店，是為了以輕資產(chǎn)模式快速擴(kuò)張、重塑品牌形象。相較于高投入的直營(yíng)模式，經(jīng)銷模式能幫助品牌在過(guò)渡階段快速鋪開(kāi)渠道，但可能稀釋品牌掌控力。而在一線城市，狼爪仍傾向于自營(yíng)，以保持對(duì)核心市場(chǎng)的把控。

狼爪當(dāng)下仍存在消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知錯(cuò)位和市場(chǎng)適應(yīng)不足等短板，但想讓市場(chǎng)重新為狼爪買單，安踏需要更多嘗試。

19號(hào)商研社

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