圖源：時代財經(jīng)攝

撰文丨吳嘉敏

編輯丨周嘉寶

收購狼爪逾200多天，安踏仍在重塑狼爪。

1月15日，狼爪新店在合肥萬象城開業(yè)。此前，該品牌已入駐上海和重慶萬象城。作為定位高端的重奢購物中心，萬象城的品牌矩陣多以高端品牌為主。此番狼爪入駐，也讓外界猜測其將開啟品牌高端轉(zhuǎn)型之路。

德國戶外品牌狼爪創(chuàng)立于1981年，產(chǎn)品線涵蓋徒步、自行車、滑雪及露營等場景，在歐美市場知名度頗高，但公司幾經(jīng)易主。2007年，狼爪通過代理進(jìn)入中國市場。不過，品牌在中國的發(fā)展也日漸衰落。

2025年5月，國產(chǎn)運(yùn)動品牌安踏體育（02020.HK）完成對狼爪的收購，并將其定位于中端市場和大眾專業(yè)戶外，也讓狼爪的發(fā)展重回大眾視野。次月，安踏為狼爪找來了在戶外領(lǐng)域頗有經(jīng)驗、且曾帶領(lǐng)亞瑪芬轉(zhuǎn)型的功臣姚劍，任狼爪品牌CEO。

在安踏“復(fù)興”狼爪的戰(zhàn)略目標(biāo)下，狼爪在去年年底關(guān)閉了小紅書旗艦店。如今，品牌正啟動新一輪門店升級與擴(kuò)張。

但是，安踏對狼爪的重塑之路并非坦途。過去數(shù)年里，陳舊的渠道布局與頻繁的大幅折扣策略，令狼爪的品牌形象受損。在戶外賽道新品牌如潮水般涌現(xiàn)的當(dāng)下，安踏面臨的核心難題是：如何扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者固有印象，讓大眾意識到狼爪并非低端戶外品牌。

狼爪扎堆萬象城，但不賣萬元羽絨服

狼爪進(jìn)駐萬象城，引發(fā)業(yè)界對其改道高端市場的猜測，但事實恐并非如此。

公開資料顯示，早在安踏收購前，狼爪就已進(jìn)駐重慶、上海、呼和浩特等地的萬象城商場。

在重慶萬象城，雖然該商場中區(qū)聚集著路易·威登、愛馬仕、芬迪等奢牌，和迪桑特、薩洛蒙等高端戶外品牌。但狼爪門店位于北區(qū)四層，與哥倫比亞、凱樂石、伯希和等品牌為鄰，商場北區(qū)一層則是始祖鳥、昂跑、猛犸象等品牌。

單看此次品牌在合肥萬象城的新店落位，狼爪似乎并無意擠進(jìn)高端陣營。公開資料顯示，合肥萬象城目前并無重奢品牌入駐。該商場戶外運(yùn)動品牌矩陣包括迪桑特、薩洛蒙、可隆、凱樂石FUGA、北面，以及耐克、阿迪達(dá)斯、斐樂等大眾運(yùn)動品牌。

與此同時，狼爪的新店選址也不僅僅是萬象城。

據(jù)狼爪在安徽省的新代理商于社交平臺發(fā)布的信息，2026年1月以來，狼爪在安徽的多家門店“全新啟航”，包括合肥銀泰in77店、合肥大洋百貨店、合肥鼓樓店、滁州白云店。

一名體育鞋服行業(yè)觀察人士對時代財經(jīng)表示，“狼爪在萬象城開店不代表高端定位，這些店只是做形象化改造；目前在產(chǎn)品價格帶上并沒有切割出來?！睍r代財經(jīng)也注意到，在產(chǎn)品定價上，狼爪的確與迪桑特等主打高端市場的品牌存在差異。

狼爪天貓旗艦店顯示，該品牌2025年秋冬上新的產(chǎn)品中，羽絨服產(chǎn)品主力價格帶在1000元至2000元區(qū)間，品牌三合一沖鋒衣產(chǎn)品售價主力價格帶約1299元至2000元。

可以對比的是，安踏集團(tuán)旗下定位更高端的迪桑特，已有多款羽絨服價格超萬元，售價在4000元至9000元的產(chǎn)品也不少見。

另外，時代財經(jīng)了解到，與始祖鳥、迪桑特等高端品牌注重直營模式不同，被安踏收購之后，狼爪仍然與勁浪體育、寶勝等代理渠道商維持合作。此外，安踏集團(tuán)也將狼爪品牌開放給了安踏主品牌代理商，狼爪在合肥萬象城店的代理商合肥共創(chuàng)商貿(mào)有限公司，就同時負(fù)責(zé)代理安踏主品牌。

業(yè)內(nèi)人士指出，“中端的產(chǎn)品不能做完全的直營。"這也從側(cè)面反映了狼爪的定位。無時尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐向時代財經(jīng)指出，受品牌影響力、消費(fèi)者心智認(rèn)同等因素限制，當(dāng)前階段經(jīng)銷渠道仍能為狼爪帶來更大商業(yè)利益。

圖片來源：視覺中國

安踏接盤后，狼爪要修復(fù)中端定位

修復(fù)狼爪在中端市場的品牌形象，是安踏集團(tuán)當(dāng)前緊迫的課題。

狼爪在中端市場“掉隊”，不少消費(fèi)者也有感知。在社交媒體上，一名網(wǎng)友回憶道，“十幾年前，狼爪和北面在定價、店面區(qū)位和消費(fèi)者認(rèn)可度上是差不多的，現(xiàn)在品牌大眾認(rèn)可度差距巨大，質(zhì)量兩者相近，但款式北面更優(yōu)?！?/p>

另一名熟悉狼爪品牌的消費(fèi)者也對時代財經(jīng)指出，“原本狼爪在歐洲市場是主打?qū)I(yè)戶外的品牌，但是國內(nèi)代理商把它做成了偏休閑的快消款，砍掉了不少專業(yè)線產(chǎn)品，導(dǎo)致現(xiàn)在品牌在國內(nèi)的口碑落了下風(fēng)。”

時代財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，狼爪直營門店中奧萊店數(shù)量占比也不小。據(jù)時代財經(jīng)統(tǒng)計狼爪官方小程序數(shù)據(jù)，截至1月9日，狼爪直營門店共43家，覆蓋13個省份，其中奧萊門店數(shù)量占比約三成。

近日，時代財經(jīng)走訪廣州狼爪奧特萊斯門店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)正展開清倉與庫存調(diào)整，男女裝產(chǎn)品折扣力度普遍在5.5-7折，部分女款單品低至5.5折。對比同樓層的競品，北面、凱樂石門店在午間時段客流更顯密集，且折扣力度分別維持在5-7折和6-7折。

鞋服行業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家程偉雄認(rèn)為，當(dāng)前奧萊門店的產(chǎn)品折扣可能受庫存清倉影響，不能完全代表安踏接手后的運(yùn)營策略，“消費(fèi)者認(rèn)知與品牌形象的重建需要時間，尤其是在收購后的過渡階段”。

圖片來源：時代財經(jīng)攝

據(jù)唐小唐觀察，狼爪在中國市場的發(fā)展一度受消費(fèi)者穿著風(fēng)格變化的沖擊，“狼爪進(jìn)入中國時，國人更偏愛穿西裝，那時玩戶外的消費(fèi)者也沒那么多，對這個品牌的認(rèn)知度較低?！?/p>

狼爪中端形象的受損，或也與其多次易主、經(jīng)營調(diào)整頻繁密切相關(guān)。2000年至2014年，狼爪集團(tuán)先后被貝恩資本、Auadriga、Barclays和黑石集團(tuán)三度接手；2015年，狼爪集團(tuán)總部收回中國區(qū)代理權(quán)；2019年，狼爪集團(tuán)再度被Topgolf Callaway Brands收購。

值得一提的是，收歸直營后的狼爪，銷售渠道大幅縮減。據(jù)界面新聞2024年8月報道，彼時狼爪在中國僅擁有36家直營門店，其中約10家為奧萊店?？梢詫Ρ鹊氖?，在聯(lián)亞代理巔峰時期，狼爪中國市場門店達(dá)到約700家。

狼爪的品牌勢弱，從業(yè)績端的變化也能窺見。Topgolf Callaway Brands 集團(tuán)財報數(shù)據(jù)顯示，2024財年，狼爪營收約3億歐元，該水平與2014財年的3.14億歐元相持平。

安踏接手后，狼爪的改革在繼續(xù)。2025年，狼爪內(nèi)蒙古呼和浩特萬象城門店完成3.0煥新，北京王府井奧萊門店開業(yè)；全國多家狼爪門店也開始升級煥新。

然而，狼爪想要發(fā)力的中端戶外市場早已玩家云集。

在300-800元價格帶的大眾市場，有定位大眾戶外的駱駝、主打性價比和家庭用戶的迪卡儂，以及本土戶外老品牌探路者。原本就聚焦中端市場的北面、哥倫比亞，一邊堅守800-2000元核心價格帶，一邊通過潮流設(shè)計、本土渠道擴(kuò)張繼續(xù)深耕中國市場，與狼爪形成正面競爭。

更關(guān)鍵的是，中端市場還迎來凱樂石這樣的新貴。它主打?qū)I(yè)攀登裝備，通過推出MONT、FUGA等系列，進(jìn)行社交媒體營銷，精準(zhǔn)收割了部分專業(yè)戶外愛好者。

在戶外賽道火熱的環(huán)境下，狼爪的突圍難度不小。目前，狼爪天貓旗艦店粉絲數(shù)僅為175萬。可以對比的是，凱樂石天貓旗艦店擁有287萬粉絲、哥倫比亞天貓旗艦店為296萬、北面天貓旗艦店粉絲數(shù)則達(dá)715萬。主打大眾市場的駱駝官旗粉絲數(shù)高達(dá)973萬。

值得一提的是，駱駝品牌也正試探更高定位。2023年以來，駱駝推出的多款中長款羽絨服零售定價已超過4000元。去年，門店面積超千平方米的駱駝戶外運(yùn)動城，也陸續(xù)在柳州、桂林、寧波等地萬象城開業(yè)。

程偉雄指出，狼爪選擇通過經(jīng)銷在二三線城市開店，是為了以輕資產(chǎn)模式快速擴(kuò)張、重塑品牌形象。相較于高投入的直營模式，經(jīng)銷模式能幫助品牌在過渡階段快速鋪開渠道，但可能稀釋品牌掌控力。而在一線城市，狼爪仍傾向于自營，以保持對核心市場的把控。

狼爪當(dāng)下仍存在消費(fèi)者對品牌認(rèn)知錯位和市場適應(yīng)不足等短板，但想讓市場重新為狼爪買單，安踏需要更多嘗試。

19號商研社

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