作者｜深眸財經(jīng) 胡筱

當你在直播間搶下一瓶"全網(wǎng)最低價"的精華時，可曾想過這筆錢最終流向了哪里？

美妝博主Benny董子初在最近和頭部網(wǎng)紅張凱毅的"世紀大戰(zhàn)"中，就對于國產美妝的現(xiàn)狀發(fā)表了一番感慨：如今品牌方常常要將銷售額的一半甚至更多，支付給主播和廣告，這迫使企業(yè)只能瘋狂壓縮生產成本，再貼上高價標簽售賣。

跨入2026年，中國美妝市場預計邁向萬億規(guī)模，國貨品牌也即將占據(jù)半壁江山。但這種畸形的利潤分配，不僅榨干了產品品質的空間，更讓整個行業(yè)陷入了"為流量打工"的惡性循環(huán)。

當行業(yè)的高歌猛進與個體的利潤焦慮形成鮮明反差時，一個根本性問題浮現(xiàn)：被流量綁架的國產美妝，2026年的出路究竟在何方？

01繁榮之下的分化"剩宴"

2025年乃至更早，國產美妝行業(yè)曾被視為一條公認的"黃金賽道"。

數(shù)據(jù)顯示，2025年中國化妝品市場規(guī)模預計將突破5791億元，其中國貨品牌市場份額首次超過50%，邁向半壁江山，彼時市場普遍預期行業(yè)將延續(xù)高歌猛進的勢頭。

然而，中國美妝市場并未呈現(xiàn)普惠式繁榮，而是在宏觀增速放緩中加速洗牌，2026年，一道清晰的"分水嶺"已然顯現(xiàn)。

圖源：自然堂招股書

行業(yè)告別了普漲的流量紅利時代，進入一個由頭部集團引領、以科技與效率為核心競爭力的"強者恒強"新階段。

例如上美股份在2025年上半年實現(xiàn)營收41.08億元，同比增長17.3%，凈利潤更是同比增長30.65%。其主力品牌韓束憑借全渠道精細化運營，在抖音等核心平臺保持強勁增長，貢獻了33.44億元的營收，穩(wěn)居國貨前列。

同樣亮眼的還有毛戈平，上半年營收與凈利潤均實現(xiàn)超過30%的高速增長。

而龍頭珀萊雅在成為首個年營收破百億的國貨美妝集團后，2025年增長雖階段性放緩，但其前三季度營收已達71.0億元，并通過彩棠、Off&Relax等新品牌構建了堅實的多品牌矩陣，為長期增長奠定了基礎。

然而，硬幣的另一面是部分品牌深刻的"調整陣痛"。

曾以"功效護膚"稱王的貝泰妮，2025年前三季度營業(yè)收入同比下降13.78%，歸母凈利潤同比下降34.45%，公司曾坦言正處于主動的戰(zhàn)略調整與經(jīng)營優(yōu)化期。

圖源：貝泰妮2025年三季度報告

同樣，功能性護膚業(yè)務營收占比超四成的華熙生物也交出了六年來"最差"的半年報，營收同比下降19.57%至22.61億元，凈利潤下跌35.38%至2.21億元，其中護膚品業(yè)務收入大幅下滑33.97%。

這背后是流量紅利消退后，單純依賴營銷驅動增長的脆弱模式正被市場出清。

這一分化趨勢下，消費者的選擇也從單純的品牌崇拜或價格敏感，轉變?yōu)樯疃妊芯慨a品、為科技與悅己體驗付費的"理性悅己"。

畢馬威報告指出，58.8%的消費者將產品成分作為購買決策首要因素，"成分黨"成為主流。同時，300-500元的中端價格帶市場份額提升，顯示消費者追求"功效性價比"。

尼爾森IQ報告也表示，體驗將成為2026年零售業(yè)新的增長動能，消費者已不滿足于僅僅"買商品"，而是要"買生活"。

例如奈璣子(Nono Notes），在激烈的市場競爭中，其未能持續(xù)推出滿足消費者新需求的產品，最終因經(jīng)營困境、資金壓力及長期虧損，于2025年3月宣布關閉天貓旗艦店。

這都說明，中國美妝行業(yè)的競爭核心已經(jīng)開始轉變，如果品牌不能跟上從"量"到"質"的變化，將無法找到自己的立足之地。

02流量可以買來規(guī)模，但買不到船票

在強者恒強、轉型陣痛、消費趨勢改變的三座"大山"之下，中國美妝市場的發(fā)展并未停滯不前，反而在持續(xù)擴容。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，中國作為全球的第二大化妝品市場，市場規(guī)模預計在2026年達到10262億元，正式突破萬億元。

圖源：自然堂招股書

根據(jù)青眼發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2025年中國化妝品線上渠道零售額同比增長9.36%，占比為56.06%；線下渠道零售額同比增長2.38%，占比為43.94%。

在線上渠道已經(jīng)成為主戰(zhàn)場的今天，高度白熱化的競爭使得"增長"本身變得越來越昂貴且充滿不確定性。

2025年，至少有15個國貨品牌及多個外資巨頭旗下品牌退出中國市場。2016-2020年間成立的國貨美妝品牌中，存活超過5年的不足12%。

在這種高度內卷化的競爭環(huán)境之下，部分品牌自然選擇借助明星、KOL種草等模式來開拓市場。

例如林清軒，在2025年上半年，抖音的直播場次就高達1600場，合作了超650名KOL/KOC，助推公司營收由2024年同期的5.30億元增長98.3%至10.52億元；花西子官宣王俊凱為首位全球彩妝代言人當日，微博轉發(fā)量直接超過200萬，相關話題閱讀量達1億，品牌旗艦店搜索量激增300%。

由此，部分嘗到增長紅利的企業(yè)逐步加大了對營銷投入力度，競爭對手為了不掉隊，不得不無奈跟進甚至投入更多，這就導致營銷成本被不斷推高。

以抖音平臺為例，2024年抖音直播的平均CPM（千次曝光成本）同比上漲35%，流量內卷帶來集體競價的價格越來越高，營銷成本也隨之水漲船高。

當高企的營銷費用不能再驅動品牌業(yè)績高速增長的時候，就逐漸成了業(yè)績最大的拖累。

完美日記的母公司逸仙電商就是一個典型代表。

2025年第二季度，逸仙電商實現(xiàn)營收10.9億元，同比增長36.8%。雖然營收時有增長，但高昂的營銷費用嚴重擠壓利潤空間。

同期，逸仙電商的營銷費用為7.22億元，同比增長32.6%，占營收的比例為66.5%，遠超行業(yè)45%至55%的平均水平。從全年業(yè)績來看，2020年—2024年，公司累計虧損超60億元。

資料來源：公司公告 新浪財經(jīng)上市公司研究院

正在沖刺港股上市的林清軒，其2025年上半年營收與凈利潤翻倍增長的背后，銷售及分銷開支同比激增100.2%，占營收比例高達55.2%。這不僅嚴重擠壓了利潤空間，更預示著公司在產品研發(fā)、供應鏈等核心競爭力上的投入必然受限。

圖源：林清軒招股說明書

與此同時，這種"以營銷換增長"的邏輯，還直接催生了行業(yè)的畸形循環(huán)：企業(yè)被迫將大部分收入用于營銷和給KOL讓利，為了在支付這些費用后仍能獲利，就選擇極力壓縮生產成本，再以高價賣出。

例如毛戈平在2025年上半年的銷售及經(jīng)銷開支占集團收入的45.2%，但研發(fā)支出僅為1525.7萬元，同比微增0.06%，占總營收比例為0.59%。對比之下，毛戈平明顯更舍得為"營銷"花錢。

圖源：毛戈平2025年中期報告

而且，毛戈平的產品主要依賴外包代工生產，但其自身卻定位為高端美妝。彩妝類產品平均售價達163.8元，護膚類達346.6元，是市場上客單價最高的國貨品牌之一。

其一瓶30克的魚子醬面膜，售價約350元；一瓶50克的養(yǎng)膚煥顏黑霜，售價500元以上，從而保證其常年維持85%以上的高毛利率。財報顯示，2025年上半年毛戈平的毛利率同樣實現(xiàn)84.2%，依舊維持較高水平。

再比如更極端的"白牌"模式。以溫博士為例，單月投流成本超8000萬元。但為了支撐這一營銷投入和低價策略，將其產品單件成本壓至3元以下，物流成本甚至能控制在0.8元/單。

這種以犧牲長期的產品創(chuàng)新根基，來換取表面光鮮的模式，往往會使品牌透支未來競爭力，從而陷入繼續(xù)加大營銷投入的惡性循環(huán)。

由此可見，流量買來的只是短暫的數(shù)據(jù)繁榮，而非通往可持續(xù)未來的真正船票。

03舊途難繼，新路又在何方？

面對已然改變的游戲規(guī)則，品牌究竟如何重塑自身，才能與新時代的消費者深度契合？

首先，品牌只有將產品價值回歸科技與功效本身，才能讓理性消費者的潛在需求轉化為實際購買。

例如在研發(fā)端，花西子推出的國內首個"多維全息AI感官行為研究系統(tǒng)"，通過對受試者腦電波、眼動等數(shù)據(jù)的監(jiān)測，能精準量化消費者的真實感官體驗，極大提升了產品研發(fā)的科學性。

在運營與服務端，珀萊雅湖州"未來工廠"，AI視覺檢測設備能以每秒2片的速度自動剔除不合格面膜，同時"省電王"系統(tǒng)能自主優(yōu)化能耗，實現(xiàn)綠色高效生產。

更重要的是，AI正成為連接用戶與產品的決策大腦。例如珀萊雅通過AI構建VOC（消費者之聲）洞察體系，自動分析海量用戶評價，直接指明了產品優(yōu)化方向。

這種從數(shù)據(jù)到?jīng)Q策的閉環(huán)，意味著品牌能更快地響應"理性悅己"消費者的細微需求變化，從而在市場競爭中占據(jù)主動。

與此同時，頭部品牌還需要從"流量依賴"轉向"內生驅動"，才能面對已經(jīng)到來的劇烈市場分化。

2019年，珀萊雅風靡全網(wǎng)的"泡泡面膜"算得上是流量驅動爆品邏輯的巔峰之作，曾在天貓旗艦店月銷100萬盒+，打破天貓美妝歷史。但這款產品主要依靠視覺趣味性和短視頻營銷成為爆款，缺乏核心技術壁壘，市場熱度周期基本在2019年底至2020年初便告之結束。

與這相似的一段又一段品牌"試錯"經(jīng)歷，促使美妝企業(yè)意識到：只有構建不依賴短期流量的內生增長體系，才能穿越"成長"周期。

例如珀萊雅的"大單品策略"，在主品牌基石穩(wěn)固的同時，以彩棠、Off&Relax為代表的"第二增長曲線"也實現(xiàn)真正驅動增長：

2025年上半年，彩棠收入7.05億元，同比增長21.1%；Off&Relax收入更同比暴增102.5%至2.79億元，在個護新銳品牌中表現(xiàn)亮眼，成功從"網(wǎng)紅"邁向"長紅"。

圖源：珀萊雅企業(yè)公告截圖

自然堂則通過546項專利和自建的生物發(fā)酵原料工廠，在核心功效原料上實現(xiàn)"自研自產"，構筑了難以復制的技術壁壘。

最后，品牌需要超越功效與產品，通過文化與價值觀的共鳴，來與消費者建立更深厚的情感聯(lián)結，實現(xiàn)從"交易"到"關系"的躍遷。

"理性悅己"的消費者不僅關注成分，也更看重品牌所代表的生活方式與價值觀。

品牌彩棠在2025年七夕推出的「碧落夕嵐」限定系列，便是一個典型案例。

該系列以中國傳統(tǒng)色為魂，通過水墨動畫、節(jié)氣時令綁定與五感沉浸式體驗，將彩妝升華為一種文化表達和情感體驗，從而與消費者建立了超越產品功能的情感連接。

這意味著，現(xiàn)如今產品力已經(jīng)成為基礎，想要打動新時代消費者，文化內涵與品牌價值觀就成為關鍵軟實力。

總而言之，2026年的中國美妝行業(yè)，正經(jīng)歷一場從"營銷與流量驅動"到"科技與價值驅動"的深刻轉型。市場分化的"剩宴"之下，唯有回歸產品本質、構建內生增長體系并傳遞真誠品牌價值的企業(yè)，才能駛向下一個黃金十年。