執(zhí)筆 | 雪花酥

編輯 | 揚(yáng) 靈

距離丙午馬年來臨僅月余時(shí)間，生肖酒如期而至，再度點(diǎn)綴年節(jié)市場。然而喧囂背后，暗藏創(chuàng)新乏力的慣性桎梏，也伴隨著市場熱度回落的現(xiàn)實(shí)，折射出白酒行業(yè)深度調(diào)整期的集體迷茫。

在頭部酒企首輪12年生肖酒周期閉環(huán)完成、消費(fèi)市場愈發(fā)理性的雙重背景下，白酒生肖酒亟需跳出“換皮不換核”的同質(zhì)化內(nèi)卷，在價(jià)值重構(gòu)中探尋可持續(xù)發(fā)展路徑。

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生肖酒的困局

生肖酒市場的“虛火”消退，本質(zhì)是行業(yè)周期與消費(fèi)升級共同作用的結(jié)果，多重現(xiàn)實(shí)困境正逐步顯現(xiàn)。

創(chuàng)新停滯陷入慣性循環(huán)，存量博弈加劇競爭內(nèi)卷。

生肖文化深刻植入中國社會肌理，禮贈與收藏的天然需求為生肖酒提供了生存土壤，但這片市場已是存量博弈的紅海。

消費(fèi)者對生肖酒的選擇具有強(qiáng)烈的排他性，同屬相生肖酒往往“一選定終身”，極少重復(fù)購買不同品牌產(chǎn)品。頭部酒企憑借先發(fā)優(yōu)勢牢牢鎖定核心市場份額，中小品牌只能在邊緣地帶比拼包裝、打價(jià)格戰(zhàn)，創(chuàng)新空間被持續(xù)擠壓，陷入“換包裝不換內(nèi)核”的被動局面。

首輪周期落幕，市場溢價(jià)回歸理性。

自首輪生肖酒系列正式啟動以來，頭部品牌已陸續(xù)完成12年周期閉環(huán)，丙午馬年作為新周期的開篇，雖仍有階段性熱度支撐，但其市場溢價(jià)已回歸理性區(qū)間，難以復(fù)刻早期的夸張漲幅。行業(yè)普遍預(yù)判，隨著生肖周期的完整落地，市場新鮮感逐步消解，生肖酒自帶的天然熱度將逐步進(jìn)入回落區(qū)間。

行業(yè)調(diào)整期下，投機(jī)屬性加速弱化。

當(dāng)前白酒消費(fèi)市場仍處于筑底階段，庫存高企、需求疲軟的態(tài)勢尚未根本扭轉(zhuǎn)，消費(fèi)者對高端酒類的消費(fèi)決策愈發(fā)審慎。此前被資本熱炒的生肖酒，如今金融投資屬性持續(xù)弱化，商品本質(zhì)屬性加速回歸。不少品牌通過優(yōu)化投放策略主動擠壓市場泡沫、引導(dǎo)價(jià)值回歸，黃牛套利空間被大幅壓縮，昔日“瓶中黃金”的投機(jī)光環(huán)逐漸褪去，重新回歸飲品與文化藏品的核心定位。

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生肖酒的出路

面對多重挑戰(zhàn)，生肖酒并非無路可走，唯有堅(jiān)守核心根基、突破創(chuàng)新瓶頸，在“固本”與“創(chuàng)新”的平衡中才能穿越行業(yè)周期。

固本是生存之基，核心在于綁定品牌力、堅(jiān)守品質(zhì)與稀缺性。

生肖酒的價(jià)值始終與品牌底蘊(yùn)深度綁定，脫離核心大單品支撐的盲目擴(kuò)張，只會稀釋品牌價(jià)值。以茅臺為例，其生肖酒依托飛天茅臺的品牌積淀，通過分季投放、嚴(yán)控供應(yīng)量的方式，既維持了產(chǎn)品的稀缺性張力，又引導(dǎo)產(chǎn)品流向真實(shí)消費(fèi)與收藏場景。對所有酒企而言，堅(jiān)守釀造品質(zhì)、合理控制產(chǎn)能規(guī)模，才是生肖酒保持品牌溢價(jià)、站穩(wěn)市場的根本底氣。

創(chuàng)新是破局之鑰，需從工藝、形態(tài)、定價(jià)多維度構(gòu)建差異化優(yōu)勢。

工藝創(chuàng)新可拉高行業(yè)競爭門檻，尚·馬爹利以屬相年份酒液調(diào)配生肖酒的做法，將品牌釀造實(shí)力與時(shí)間價(jià)值融入產(chǎn)品，為生肖酒注入獨(dú)特工藝內(nèi)核，西鳳酒等品牌也紛紛跟進(jìn)嘗試，推動生肖酒競爭從“包裝文化比拼”轉(zhuǎn)向“酒液價(jià)值較量”，唯有沉淀核心工藝，才能形成不可復(fù)制的競爭力。

產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新需貼合消費(fèi)迭代趨勢，兼顧多元需求。

隨著Z世代成為消費(fèi)主力，輕量化、場景化消費(fèi)需求凸顯，小容量生肖酒或成為破圈利器——瀘州老窖·封藏大典酒兼具生肖屬性，其100mL規(guī)格的小瓶產(chǎn)品既適配家庭小聚、朋友小酌等輕量化社交場景，又降低了消費(fèi)者嘗試門檻，不少消費(fèi)者形成“年年收藏”的習(xí)慣。

同時(shí)，大容量規(guī)格可精準(zhǔn)對接收藏群體需求，憑借稀缺容量與專屬紀(jì)念屬性，滿足資深藏家的個(gè)性化訴求。大小容量雙軌布局，能讓生肖酒覆蓋更多消費(fèi)場景，打破“只藏不飲”的局限。

合理定價(jià)是長效發(fā)展的保障，過度溢價(jià)只會透支市場信任。

在消費(fèi)理性化時(shí)代，生肖酒定價(jià)必須回歸價(jià)值本身，控制合理溢價(jià)區(qū)間。茅臺通過i茅臺平臺公開申購、加大投放量等舉措，引導(dǎo)生肖酒價(jià)格回歸理性，贏得消費(fèi)者認(rèn)可，這為行業(yè)提供了借鑒。適度溢價(jià)可體現(xiàn)稀缺價(jià)值，但唯有與品質(zhì)、文化價(jià)值相匹配，才能獲得市場長期青睞，避免陷入“一年熱、次年冷”的短期循環(huán)。

生肖酒的本質(zhì)，是白酒與傳統(tǒng)文化深度融合的價(jià)值載體，而非資本投機(jī)的工具。當(dāng)金融泡沫褪去、行業(yè)回歸理性，那些堅(jiān)守品質(zhì)底線、深耕文化內(nèi)涵、貼合消費(fèi)需求的生肖酒，才能跳出“年度慣性出品”的怪圈，在存量市場中開辟新賽道。

未來，唯有平衡稀缺性與實(shí)用性、兼顧傳統(tǒng)底蘊(yùn)與時(shí)代潮流，生肖酒才能真正穿越行業(yè)周期，成為白酒文化傳承與品牌價(jià)值表達(dá)的重要符號。