曾幾何時(shí)，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）是國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)的絕對(duì)代名詞，坐進(jìn)BBA的座艙，就等同于身份與品位的象征。

但2025年的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，卻給了這三大巨頭一記響亮的耳光：奔馳、寶馬、奧迪在華銷(xiāo)量分別同比下滑19%、12.5%、4.9%，全年銷(xiāo)量均跌至70萬(wàn)輛以下，終結(jié)了五年高位穩(wěn)定態(tài)勢(shì)。

更諷刺的是，為了掩蓋頹勢(shì)，BBA竟玩起了國(guó)產(chǎn)品牌曾用過(guò)的“定語(yǔ)游戲”，靠“40萬(wàn)以上市場(chǎng)頭名”“燃油豪華車(chē)銷(xiāo)冠”等話(huà)術(shù)自欺欺人。

從無(wú)人能及的豪華標(biāo)桿，到靠文字游戲遮羞、靠降價(jià)引流續(xù)命，BBA在中國(guó)市場(chǎng)的潰敗早已注定。

一、銷(xiāo)量集體失速，定語(yǔ)游戲難掩潰敗

2025年的BBA，早已沒(méi)了往日的風(fēng)光，集體陷入銷(xiāo)量下滑的泥潭。奔馳全年在華交付57.5萬(wàn)輛（含商用車(chē)），同比暴跌19%，跌幅最為慘烈；寶馬（含BMW、MINI）銷(xiāo)量62.55萬(wàn)輛，下滑12.5%；奧迪（一汽+上汽）以61.7萬(wàn)輛收尾，也出現(xiàn)5%的同比降幅。

三大品牌全年銷(xiāo)量均跌破70萬(wàn)輛，這是多年來(lái)從未有過(guò)的低谷，標(biāo)志著B(niǎo)BA統(tǒng)治中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的時(shí)代正在落幕。

面對(duì)慘淡業(yè)績(jī)，BBA沒(méi)有直面問(wèn)題，反而玩起了“定語(yǔ)大比拼”的文字游戲。

奧迪靠燃油車(chē)A6L、Q5L拿下“燃油豪華銷(xiāo)冠”，卻對(duì)月銷(xiāo)僅200余輛的純電車(chē)型避而不談；奔馳標(biāo)榜“守住40萬(wàn)以上高端市場(chǎng)”，卻無(wú)視該市場(chǎng)被國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力逐步滲透的現(xiàn)實(shí)。

這些細(xì)分口徑雖非虛構(gòu)，卻精準(zhǔn)掩蓋了核心矛盾——在新能源與智能化浪潮下，BBA的產(chǎn)品力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力已全面失守，所謂的“銷(xiāo)冠”不過(guò)是電動(dòng)化滯后的遮羞布，根本無(wú)法扭轉(zhuǎn)整體潰敗的趨勢(shì)。

二、潰敗根源：新能源與智能化的雙重代差

BBA的集體下滑，絕非短期市場(chǎng)波動(dòng)，而是新能源浪潮下的結(jié)構(gòu)性失守，核心問(wèn)題出在電動(dòng)化滯后與智能化代差上。

2025年中國(guó)新能源汽車(chē)滲透率已逼近60%，自主品牌市場(chǎng)份額升至65%，年末燃油車(chē)零售同比驟降30%，而燃油車(chē)正是BBA深耕多年的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，在時(shí)代浪潮面前，它們終究無(wú)法獨(dú)善其身。

更致命的是智能化賽道的全面落后。2025年L2級(jí)輔助駕駛新車(chē)滲透率逼近70%，城市NOA車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)量超312.9萬(wàn)輛，比亞迪“智駕平權(quán)”與L3牌照落地，徹底重構(gòu)了消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的認(rèn)知——如今的豪華車(chē)，早已不止是品牌與質(zhì)感，更要拼智能座艙與輔助駕駛能力。

而B(niǎo)BA在這一領(lǐng)域存在感薄弱，即便寶馬將入門(mén)純電iX1終端價(jià)降至18.75萬(wàn)元引流，也因智駕、智艙能力不足，再疊加駕駛質(zhì)感縮水，難以轉(zhuǎn)化為有效銷(xiāo)量，只能眼睜睜看著市場(chǎng)被國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力蠶食。

三、雪上加霜：用戶(hù)與渠道雙向流失，品牌溢價(jià)崩塌

比銷(xiāo)量下滑更可怕的，是BBA用戶(hù)忠誠(chéng)度的崩塌與經(jīng)銷(xiāo)商渠道的集體“倒戈”。

根據(jù)易車(chē)研究院數(shù)據(jù)，2025年BBA的用戶(hù)意向忠誠(chéng)度均跌破18%，也就是說(shuō)，100個(gè)BBA老用戶(hù)中，想繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)同品牌的不足18人。

與之形成鮮明對(duì)比的是，問(wèn)界、理想、特斯拉、小米等品牌的意向再購(gòu)用戶(hù)中，來(lái)自BBA的占比分別高達(dá)36.81%、27.22%、24.21%和19.15%，BBA成了新勢(shì)力的“人才輸送基地”。

不少BBA老用戶(hù)換車(chē)時(shí)直言“旦用難回”，增購(gòu)優(yōu)先考慮新勢(shì)力品牌，換車(chē)是否選原品牌全看價(jià)格，曾經(jīng)的品牌溢價(jià)早已不復(fù)存在。

用戶(hù)流失的同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商也在用腳投票。國(guó)內(nèi)頭部經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)中升集團(tuán)早已布局問(wèn)界門(mén)店，不少門(mén)店由原奔馳、奧迪4S店改造而來(lái)；短視頻平臺(tái)上，曾爆火的“保時(shí)捷三姐妹”轉(zhuǎn)型為“尊界三姐妹”，更是渠道遷移的生動(dòng)寫(xiě)照。

當(dāng)用戶(hù)與渠道雙雙背離，BBA在中國(guó)市場(chǎng)的根基已徹底動(dòng)搖。

四、不是BBA不行了，是豪華車(chē)的定義變了

BBA的潰敗，本質(zhì)上是豪華車(chē)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)變了，而它們?nèi)酝Ａ粼谶^(guò)去的認(rèn)知里。

過(guò)去，豪華的核心是品牌積淀、機(jī)械素質(zhì)與身份象征，BBA憑借百年底蘊(yùn)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；但現(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)豪華的定義已升級(jí)為“電動(dòng)化+智能化+個(gè)性化”，誰(shuí)能提供更流暢的智駕體驗(yàn)、更智能的座艙交互、更貼合需求的產(chǎn)品，誰(shuí)就能掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

BBA的問(wèn)題，在于固有的路徑依賴(lài)。

它們沉迷于燃油車(chē)時(shí)代的成功，對(duì)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型猶豫不決，即便推出純電車(chē)型，也多是燃油車(chē)平臺(tái)改造而來(lái)，缺乏原生純電架構(gòu)的優(yōu)勢(shì)；

在智能化上，既沒(méi)有本土化的技術(shù)合作，也沒(méi)有快速迭代的OTA能力，與國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力的差距越拉越大。

當(dāng)豪華的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)被重構(gòu)，BBA的品牌光環(huán)自然褪色，所謂的“勢(shì)敗如山倒”，不過(guò)是跟不上時(shí)代的必然結(jié)果。

五、破局掙扎：2026年押注新車(chē)，卻難破兩難困境

面對(duì)困局，BBA在2026年終于開(kāi)始發(fā)力自救。奧迪計(jì)劃推出全新A6L e-tron、E7X等車(chē)型，落地PPE純電平臺(tái)，搭載800V高壓架構(gòu)與華為乾昆智駕技術(shù)，試圖彌補(bǔ)智能化短板；奔馳將引入15款新車(chē)，推進(jìn)純電GLC國(guó)產(chǎn)，通過(guò)MB.OS系統(tǒng)OTA升級(jí)強(qiáng)化智能能力；寶馬則押注新世代iX3，搭載第六代電驅(qū)系統(tǒng)與“駕控超級(jí)大腦”，計(jì)劃下半年國(guó)產(chǎn)上市。

海外版新世代BMW iX3亮相2026CES，圖片源自寶馬集團(tuán)

但這些舉措仍面臨兩難困境：一方面，若想搶占市場(chǎng)份額，就需壓低定價(jià)，這會(huì)侵蝕本就縮水的利潤(rùn)；另一方面，若維持高定價(jià)，又難以與同價(jià)位國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng)，畢竟在智能化與配置上已無(wú)優(yōu)勢(shì)。

尤其是寶馬新世代iX3，定價(jià)直接決定其能否在新能源市場(chǎng)立足，而這一難題，也是奔馳與奧迪共同面臨的。

更關(guān)鍵的是，國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力不會(huì)停滯不前，BBA想靠幾款新車(chē)實(shí)現(xiàn)逆襲，難度極大。

六、時(shí)代拋棄BBA時(shí)，連招呼都不會(huì)打

BBA在中國(guó)市場(chǎng)的勢(shì)敗如山倒，不是偶然，而是時(shí)代變革與自身遲鈍共同作用的結(jié)果。

它們?cè)科放婆c機(jī)械素質(zhì)統(tǒng)治市場(chǎng)，卻在新能源與智能化的浪潮中錯(cuò)失先機(jī)，既跟不上技術(shù)迭代的速度，也摸不透中國(guó)消費(fèi)者的需求變化，最終陷入銷(xiāo)量下滑、用戶(hù)流失、渠道背離的惡性循環(huán)。

未來(lái)的豪華車(chē)市場(chǎng)，不再是BBA的一言堂，而是技術(shù)與體驗(yàn)的競(jìng)技場(chǎng)。

國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力用智能化重構(gòu)了豪華的定義，用本土化創(chuàng)新抓住了消費(fèi)者需求，早已在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

BBA若想挽回頹勢(shì)，僅憑幾款新車(chē)、幾次降價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須徹底打破路徑依賴(lài)，真正融入中國(guó)市場(chǎng)的變革浪潮。否則，時(shí)代拋棄它們時(shí)，只會(huì)比現(xiàn)在更決絕，連招呼都不會(huì)打。

你覺(jué)得BBA 2026年能逆襲嗎？你會(huì)選BBA還是國(guó)產(chǎn)高端新能源？歡迎在評(píng)論區(qū)聊聊你的看法～