2026.01.19

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作者 |第一財(cái)經(jīng) 黃琳

合資品牌能否做好新能源市場(chǎng)？這個(gè)問(wèn)題伴隨著新能源汽車的快速發(fā)展被頻繁提及，質(zhì)疑聲此起彼伏的同時(shí)，也催促著合資品牌必須盡快作出改變。

近日，第一財(cái)經(jīng)與東風(fēng)日產(chǎn)新能源總經(jīng)理王騫進(jìn)行了一場(chǎng)深度對(duì)話，交流了東風(fēng)日產(chǎn)在新能源車領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型之道、如何轉(zhuǎn)變年輕群體觀念、合資品牌如何學(xué)習(xí)新勢(shì)力等問(wèn)題。

與其他合資品牌高層不同的是，王騫更擅長(zhǎng)用年輕人的表達(dá)方式，講述自己的收獲。他說(shuō)：“年輕人顏值即正義”“跟年輕人相處要去‘爹味’”，這些自帶“網(wǎng)感”的觀點(diǎn)，在一定程度上拉近了合資品牌與年輕用戶的距離。

在行業(yè)來(lái)看，許多仍在轉(zhuǎn)型期的合資品牌，始終未能交出一款顛覆市場(chǎng)認(rèn)知的“新能源爆款車”。東風(fēng)日產(chǎn)兩款新能源車型N7、N6盡管分別以50天大定超2萬(wàn)輛、10天大定超1萬(wàn)輛先聲奪人，但該合資品牌的轉(zhuǎn)型之路仍充滿挑戰(zhàn)。

面對(duì)2026年競(jìng)爭(zhēng)更激烈的汽車市場(chǎng)，王騫和他的團(tuán)隊(duì)仍在持續(xù)追趕的路上，他說(shuō)，“客戶需求在那，如果不能滿足那就慢了”。

不能讓工程師閉門造車

一財(cái)：東風(fēng)日產(chǎn)新能源靠什么吸引用戶？

王騫：我覺得核心就是顏值，年輕人顏值即正義。60%用戶購(gòu)買N6的第一原因是顏值，設(shè)計(jì)年輕感很重要。

新事物總是會(huì)有一個(gè)進(jìn)入門檻，一款新車首先需要有好看的顏值，吸引消費(fèi)者，讓他們?cè)敢膺M(jìn)一步了解新車。在好看之后，新車基礎(chǔ)的硬件、智能化、舒適性也是需要的。

一財(cái)：怎么理解所謂的“情緒價(jià)值”？

王騫：“情緒價(jià)值”絕非營(yíng)銷噱頭，而是產(chǎn)品功能在解決基礎(chǔ)需求后，要提供這種價(jià)值，核心在于思維的徹底轉(zhuǎn)變，情緒價(jià)值不能由工程師閉門設(shè)定，而是與用戶共創(chuàng)。比如，顏色已經(jīng)上升到情緒，不再僅是外觀，而是個(gè)人情緒、個(gè)人態(tài)度的表達(dá)。

一財(cái)：為什么N系列第一款車選擇轎車，而不是SUV？

王騫：這跟產(chǎn)品規(guī)劃有關(guān)系。10萬(wàn)~15萬(wàn)級(jí)別的汽車市場(chǎng)，能數(shù)出10余款特別能打的SUV，但特別能打的純電轎車屈指可數(shù)。第一款車不做插混，而做純電的原因也是類似的，雖然插混車銷量更高，但也是“卷”得最厲害的賽道。

產(chǎn)品的接力棒到我這里，我就得把它做好。產(chǎn)品前期抓速度，后面上量會(huì)更緊密，未來(lái)產(chǎn)品線肯定會(huì)很全，包括NX8也即將上市。所以，先在轎車上試試水，再進(jìn)入SUV也挺好的。

一財(cái)：N7、N6的車主有多少是從燃油車換購(gòu)而來(lái)？

王騫：N7換購(gòu)的比例是30%，而N6客戶比例中大概60%、80%都是新客。

一財(cái)：N6是否是為接班N7而設(shè)計(jì)？

王騫：兩款車動(dòng)力系統(tǒng)不一樣。N7是純電，主要在東部、南部等經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的區(qū)域賣得好，但北方市場(chǎng)還是插混賣得比較好。除了廣東區(qū)域，新疆區(qū)域?qū)θ债a(chǎn)品牌認(rèn)可度比較高，早些年燃油車在該區(qū)域奠定了基礎(chǔ)，加之新疆冬季寒冷的因素，相對(duì)于純電，消費(fèi)者更傾向于選擇N6插混車型。

一財(cái)：N6是否計(jì)劃打入網(wǎng)約車市場(chǎng)？

王騫：我們不排斥這件事，但是更希望N6能成為“網(wǎng)紅車”。目前來(lái)看，超過(guò)80%的N6車主選擇的是價(jià)格更高的版本，用來(lái)當(dāng)網(wǎng)約車的概率較小。

與年輕人相處，要去“爹味”

一財(cái)：純電車型Ariya為何銷量平平？N7、N6做了什么改變？

王騫：Ariya是面向全球市場(chǎng)開發(fā)的，沒有用中國(guó)本土的技術(shù)，成本高、價(jià)格貴，智能化也沒有跟上�，F(xiàn)在很多合資品牌都是這樣的產(chǎn)品。后來(lái)我們進(jìn)行了一場(chǎng)徹底的自我革命，試圖移走壓在合資品牌新能源轉(zhuǎn)型路上的“三座大山”。

第一座山，是產(chǎn)品定義權(quán)不在中國(guó)。過(guò)去，我們更多是引入和適配。從N7開始，我們獲得了本土定義權(quán)。

第二座山，是決策流程長(zhǎng)、速度慢。我們以“GLOCAL”模式打破了這套舊體系，從設(shè)計(jì)、研發(fā)到市場(chǎng)響應(yīng)，中國(guó)團(tuán)隊(duì)能主導(dǎo)并快速?zèng)Q策，讓產(chǎn)品有“中國(guó)速度”。

第三座山，是體系能力傳統(tǒng)與用戶脫節(jié)。我們以“空杯”心態(tài)，在組織、渠道、溝通上全面向新勢(shì)力學(xué)習(xí)。

一財(cái)：比如冰箱、彩電、大沙發(fā)？

王騫：對(duì)，我們的新車裝滿了冰箱、彩電和沙發(fā)。此前，理想在SUV里面定義了家庭，我們N7又把家搬進(jìn)了轎車。但我們不是復(fù)制理想，理想教育了消費(fèi)者，消費(fèi)者在改變，車變成了家的延伸體。因此，在轎車領(lǐng)域我們這么做的時(shí)候也很契合，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)原來(lái)一臺(tái)家轎也可以這么“理想”。

大家好奇日產(chǎn)是否能在新能源車上延續(xù)燃油車的沙發(fā)優(yōu)勢(shì)。我們?cè)贜6的沙發(fā)上裝了49個(gè)傳感器，從被動(dòng)舒適轉(zhuǎn)變成主動(dòng)舒適，再加上加熱、按摩等，我們把沙發(fā)這一長(zhǎng)板拉得足夠長(zhǎng)，留下較為深刻的市場(chǎng)印象。

一財(cái)：還有哪些值得一提的變化？

王騫：一是，合資品牌應(yīng)該學(xué)習(xí)新勢(shì)力在產(chǎn)品上的高效溝通。過(guò)去，合資品牌在燃油車時(shí)代的慣性較為明顯，合資車型往往分出了6~8個(gè)配置版本，消費(fèi)者不知道如何選擇。但現(xiàn)在我們學(xué)習(xí)新勢(shì)力的做法，新車沒有低配、中配、次頂配、高配的說(shuō)法，除了區(qū)分長(zhǎng)、短續(xù)航，只有兩個(gè)配置版本，消費(fèi)者的選擇很簡(jiǎn)單。

二是，我們整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)摒棄了過(guò)去投放的邏輯。以前合資品牌做廣告都是投放買點(diǎn)位，現(xiàn)在高層開視頻號(hào)、微博賬號(hào)，直面消費(fèi)者、媒體、KOL，很多我們以前不認(rèn)識(shí)的朋友，從N7上市開始慢慢建立，大家覺得我們溝通挺坦誠(chéng)的。

三是，我們?cè)谇郎献隽艘粋�(gè)很大的變化：訂交服分立。過(guò)去合資品牌賣車講究“一條龍”服務(wù)，客戶事無(wú)巨細(xì)都找銷售顧問(wèn)，這可能會(huì)導(dǎo)致銷售顧問(wèn)無(wú)法專注給予客戶更好的溝通體驗(yàn)。而訂交服分立能夠解決這一痛點(diǎn)，讓銷售顧問(wèn)講車、解疑、試駕，交付中心的人負(fù)責(zé)交車、上牌、保險(xiǎn)等。

一財(cái)：你是否習(xí)慣這種變化？

王騫：我很容易接受新事物，與年輕人相處，要去“爹味”，通過(guò)社交媒體跟年輕群體直連。像我們這樣大規(guī)模擁抱社交媒體的合資品牌很少。一開始我擔(dān)心出鏡會(huì)有爭(zhēng)議，后來(lái)慢慢大家覺得也沒關(guān)系。當(dāng)然，我們還需要學(xué)習(xí)更多傳播的迭代。

“我們還在追趕，不能慢”

一財(cái)：現(xiàn)在產(chǎn)品節(jié)奏是合適的嗎？

王騫：我覺得半年一款新車的速度差不多。再快的話，上一款車還沒做透，下一款車就開始了。

一財(cái)：現(xiàn)在新能源車驗(yàn)證節(jié)奏，是否有點(diǎn)過(guò)快？

王騫：我們處在追趕的過(guò)程中，客戶需求在那，如果你不能滿足客戶需求，你就慢了。

一財(cái)：加快驗(yàn)證測(cè)試的節(jié)奏，如何保障高品質(zhì)、安全性。

王騫：其他品牌都這么快了，在同樣的速度下，我們的研發(fā)測(cè)試團(tuán)隊(duì)是有20年的造車經(jīng)驗(yàn)的。新能源市場(chǎng)客戶的顧慮仍存在，車主也不想看到自己買的車頻繁換代，他們也會(huì)很茫然。所以，除了速度，消費(fèi)者還會(huì)選擇品質(zhì)的安心感，而這正是合資品牌的優(yōu)勢(shì)。

東風(fēng)日產(chǎn)在2026年底前要投入100億元，將研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)展至4000人，這絕非短期行為，而是我們面向電動(dòng)化與智能化轉(zhuǎn)型的“最堅(jiān)定的投資”。

一財(cái)：東風(fēng)日產(chǎn)新能源的技術(shù)驗(yàn)證周期大概是多長(zhǎng)？

王騫：行業(yè)的開發(fā)周期都是18個(gè)月。

一財(cái)：有些車企主張先上“半成品”新車，交給終端市場(chǎng)驗(yàn)證，然后再OTA修復(fù)問(wèn)題。你怎么看？

王騫：硬件部分絕對(duì)不能這么干，如果技術(shù)不好，那產(chǎn)品就不能上市。但是軟件部分可以不斷迭代、改善客戶體驗(yàn)。

一財(cái)：如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手繼續(xù)降價(jià)，怎么辦？

王騫：降價(jià)不是長(zhǎng)久之計(jì)，各款競(jìng)爭(zhēng)車型的價(jià)差不大，可能在幾千元至1萬(wàn)元。但汽車產(chǎn)品遵循的長(zhǎng)期主義，會(huì)讓消費(fèi)者更傾向于選擇高價(jià)值的產(chǎn)品。

而且監(jiān)管部門也在出手，不可能一直降價(jià)。魏建軍說(shuō)過(guò)一句話：“一個(gè)工業(yè)品降了10萬(wàn)塊錢，你還相信它是個(gè)好東西嗎？”我覺得這句話挺有道理的。

燃油車時(shí)代做法是減配降價(jià)，但新能源時(shí)代不是這種做法。東風(fēng)日產(chǎn)必須把產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知建立起來(lái)，讓用戶慢慢地認(rèn)知到原來(lái)日產(chǎn)也可以做新能源，這有利于后續(xù)的新車上市。

改變認(rèn)知慣性

一財(cái)：是否有向華為、理想等企業(yè)學(xué)習(xí)？

王騫：東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部的組織、人，從部門制運(yùn)作轉(zhuǎn)向項(xiàng)目制運(yùn)作。我們確實(shí)在學(xué)華為的IPMS，以項(xiàng)目制的操盤策略打造產(chǎn)品，打破原本部門之間的壁壘。在N7上市之前，東風(fēng)日產(chǎn)入駐了一個(gè)華為的咨詢團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)花費(fèi)了半年時(shí)間陪著我們一起操盤，主要是從圍繞組織架構(gòu)，縮短流程、節(jié)點(diǎn)掌控，提高效率。

一財(cái)：合資品牌要學(xué)習(xí)優(yōu)秀的企業(yè)才能有出路？

王騫：東風(fēng)日產(chǎn)沒有照搬他們，而是需要看到別人的路徑是什么，他們適應(yīng)了消費(fèi)者的變化，滿足了消費(fèi)者不同的需求，這方面他們離消費(fèi)者更近。我們是挺善于學(xué)習(xí)的，改變自己過(guò)去的認(rèn)知慣性，不能按照原來(lái)燃油車的思路做新能源，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)知在改變，車企的認(rèn)知也在改變。

一財(cái)：2026年有什么產(chǎn)品規(guī)劃？

王騫：在燃油車的基礎(chǔ)上，同時(shí)推進(jìn)純電、插混、增程三條技術(shù)路線。到2027年底，我們有6款全新新能源車型。2025年推出了兩款轎車，2026年繼續(xù)迭代N6、N7，同時(shí)發(fā)力SUV，NX8定位20萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)今年3～4月上市。

一財(cái)：產(chǎn)品矩陣中尚未有MPV，是不是有點(diǎn)滯后？

王騫：不是。以我們的渠道和我們的經(jīng)歷，需要一款一款做，不能一擁而上。

一財(cái)：新車的銷量目標(biāo)？

王騫：至少在細(xì)分市場(chǎng)里能形成新車的產(chǎn)品影響力。現(xiàn)在新車月銷過(guò)了5000輛視為成功，過(guò)了1萬(wàn)才是爆款，非常難。

微信編輯| 蘇小

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