2025年豪華汽車品牌在中國市場集體承壓，奔馳也不例外，全年銷量超57.5萬輛（含乘用車及輕型商務車）。如何評價這個成績？它受哪些因素影響？中長期走勢又如何？

前幾天，EV世紀（參數(shù)丨圖片）等媒體與奔馳中國管理層進行了一番交流，找到了其中一些問題的答案。

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司管理層

面對復雜多變的市場環(huán)境，奔馳一方面積極求變，適應客戶需求的變化，調(diào)整業(yè)務目標，努力在業(yè)務規(guī)模、經(jīng)銷商盈利能力、產(chǎn)品價格穩(wěn)定性、客戶滿意度等方面保持平衡。同時，依然保持戰(zhàn)略定力，在市場波動期持續(xù)強化體系能力的建設，為再次騰飛和長期引領(lǐng)豪華車市場蓄力。

2025年銷量承壓但不乏亮點

首先，不必諱言2025年的下滑，經(jīng)濟增長有周期，汽車銷售也不例外。北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍說，2025年對于奔馳來說是“道阻且難”的一年，一方面，2025年40萬元以上豪華車市場規(guī)模比去年萎縮了將近15%。另一方面，2025年是奔馳產(chǎn)品更新迭代的蓄水期，多數(shù)主力產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的后半段，全年上市的大的產(chǎn)品只有全新CLA純電一款車型。

段建軍說，面對市場波動和挑戰(zhàn)，奔馳與經(jīng)銷商合作伙伴同心協(xié)力，迎難而上，盡可能地捕捉市場機會，積極求變，爭取合理的市場份額，同時也冷靜地看待市場變化，務實地調(diào)整業(yè)務預期，利用產(chǎn)品蓄水期提升體系能力，以“風物長宜放眼量”的戰(zhàn)略定力來謀求長期發(fā)展。最終，在與經(jīng)銷商伙伴的通力合作下，奔馳如期完成了2025年基本的業(yè)務目標。

梅賽德斯-邁巴赫GLS SUV

盡管整體銷量承壓，但奔馳去年在中國的市場表現(xiàn)也有不少亮點。從奔馳的產(chǎn)品平均市場價值來看，在40萬級及以上的核心豪華市場、100萬級及以上的高端豪華汽車市場都保持了第一名的市場份額。其中，梅賽德斯-邁巴赫GLS SUV年度交付同比增長近14%。

需要指出的，雖然環(huán)境艱難，但奔馳并未舍棄踐行企業(yè)社會責任，而是積極參與汽車產(chǎn)業(yè)升級與社會可持續(xù)發(fā)展。綠色轉(zhuǎn)型方面，北京奔馳前驅(qū)車工廠成為中國首個獲得《ISO 14068-1:2023實現(xiàn)碳中和核查聲明》的汽車制造廠。福建奔馳已達成生產(chǎn)碳中和，是福建省首批100%使用綠電的企業(yè)。

公益實踐方面，2025年，在國家公園體制改革十周年之際，梅賽德斯-奔馳星愿基金正式啟動與三江源國家公園為期三年的公益合作，成為唯一一個對首批五大國家公園實現(xiàn)完整公益覆蓋的跨國企業(yè)。

2026年，奔馳將繼續(xù)深化“影響力公益”實踐，全面落地與“梅賽德斯-奔馳星愿基金公益伙伴”王楚欽共同發(fā)起的青少年素質(zhì)教育公益項目，預計將惠益全國100多所學校。在全新奔馳純電CLA上市發(fā)布會中使用的22張乒乓球桌，已于活動結(jié)束后一周內(nèi)全部送抵河北省灤平縣的多所中學，為當?shù)睾⒆觽儙ヘS富的體育運動資源。

2026年做好三件事，為再次騰飛蓄力

2026年是奔馳發(fā)明汽車的140周年，也是品牌正式進入中國市場的第40年。因此，奔馳中國今年的市場表現(xiàn)具有某種標志性意義。對于2026年，段建軍表示，市場會更具挑戰(zhàn)，但奔馳會做好三件事，為再次騰飛蓄力。

第一，踏踏實實地把產(chǎn)品做好。2026年，奔馳將引入超15款全新和改款產(chǎn)品，包括全新長軸距純電GLC SUV、長軸距GLE SUV，新一代S級轎車等車型，覆蓋新生代豪華、核心豪華和高端豪華細分市場，以及多種驅(qū)動方式；旗下三大全新純電架構(gòu)平臺MB.EA、AMG.EA、VAN.EA均有新車陸續(xù)亮相。產(chǎn)品配置也將積極響應中國客戶對智能、舒適和豪華的更高要求。

全新梅賽德斯-奔馳純電GLC SUV

其中，MB.EA平臺首款量產(chǎn)車型——全新梅賽德斯-奔馳純電GLC SUV將于今年內(nèi)投放國產(chǎn)加長軸距版本，新車采用了新升級的家族設計語言并配有源自S級的AIRMATIC空氣懸掛等底盤技術(shù)。

在中國客戶最關(guān)注的智能化體驗方面，2026年奔馳將向所有搭載MB.OS操作系統(tǒng)的車型推送多次整車軟件OTA，持續(xù)迭代智能座艙和輔助駕駛的體驗。在未來12-18個月，AI賦能的智能座艙和躋身第一梯隊的領(lǐng)航輔助駕駛系統(tǒng)將逐步覆蓋全部產(chǎn)品矩陣。

第二，認認真真把豪華服務和體驗做好。奔馳將繼續(xù)堅持與經(jīng)銷商伙伴持續(xù)深化“奔馳標準”在零售終端的落地，利用標準化流程、設備和專業(yè)人才，讓客戶享受到標準化的專業(yè)服務和恰到好處的豪華體驗。為了更好的滿足客戶的數(shù)字化生活方式，奔馳數(shù)字化與傳播部門將持續(xù)推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型，投入使用多款AI應用，用AI應用工具賦能客戶溝通、客戶服務，零售和業(yè)務管理，提升精準運營能力，加快反饋效率。

據(jù)北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司高級執(zhí)行副總裁張焱介紹，自去年開始奔馳就在持續(xù)優(yōu)化升級經(jīng)銷商網(wǎng)絡，提升網(wǎng)絡效率，強化網(wǎng)絡韌性，并推進體系升級與數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這些改善措施將會在今年持續(xù)發(fā)揮效力。

張焱指出，奔馳的經(jīng)銷商網(wǎng)絡優(yōu)化升級不是簡單粗暴的做減法，而是圍繞客戶需求、市場潛力、網(wǎng)絡效能以及技術(shù)賦能等維度綜合考量，“加減乘除”并用。精簡效率低下的經(jīng)銷商網(wǎng)點的同時，提高網(wǎng)絡運營質(zhì)量。2025年新增超30家經(jīng)銷商完成 “網(wǎng)絡升級計劃”（MAR20X）硬件煥新，并在包括內(nèi)蒙古、新疆、山東等多地空白市場增設多家網(wǎng)點。并通過數(shù)字化工具和技術(shù)賦能提升運營效率。目前，已經(jīng)將售后零售AI助手、智能工牌等工具應用在零售一線。

第三，2026年奔馳將繼續(xù)堅定不移地投入中國，自40年前進入中國至今，奔馳已經(jīng)收獲了700萬客戶的信任和喜愛，北京奔馳迎來第600萬臺整車和發(fā)動機的下線，今年將國產(chǎn)MB.EA平臺首款車型純電GLC SUV，以及用戶期待已久的長軸距GLE SUV。由中國本土團隊開發(fā)的新一代后排影音娛樂系統(tǒng)將于近期落地（預計將率先搭載在新款奔馳S級轎車上）并且投入全球市場。

段建軍說，做好上述三件事不僅是當下對中國市場的回答，更是在2026年從蓄力到再次騰飛的征途，也更是奔馳對下一個140年的投資。

奔馳必須守住對豪華的定義權(quán)

從奔馳中國目前釋放的各種信息來判斷，預計今年的表現(xiàn)會好于去年。但要適應中國豪華車市場的結(jié)構(gòu)性變化和國內(nèi)社會思潮、輿論風向變化等中長期挑戰(zhàn)并不容易，奔馳對此應該有系統(tǒng)性的戰(zhàn)略思考。尤其是奔馳作為汽車發(fā)明者和豪華品牌的引領(lǐng)者，要守住對豪華的定義權(quán)。

過去幾年，中國汽車市場出現(xiàn)了深刻的結(jié)構(gòu)性變化，一些中國高端品牌崛起，它們不僅靠推出更能迎合用戶新需求的新能源車型不斷擠占傳統(tǒng)豪華品牌的市場份額，還想重寫豪華品牌的敘事邏輯，重塑豪華的概念。這必須引起奔馳寶馬奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌的重視。

實際上，奔馳最近幾年不斷在各種場合強化自身對豪華的理解和定義。在此次交流中，段建軍再次闡述了奔馳對豪華的理解。他說：“豪華不僅源于工程師團隊創(chuàng)造的領(lǐng)先標準和出色產(chǎn)品，更源于不同環(huán)境、不同背景、不同時代的客戶對我們服務的體驗和認可。智能是豪華的必要條件，但并不充分，真正的豪華絕非一輛車，甚至一代車所能定義的，更不是一項功能、一個技術(shù)所能代表的，豪華需要兼顧品質(zhì)、舒適、安全、文化共鳴，更需要時間的淬煉，才能被他人，被世界所承認。”

對于段建軍的闡述，筆者非常認同。但同時筆者也認為，奔馳要想守住對豪華的定義權(quán)要付諸更多實際行動。同時，要深入研究中國品牌崛起背后的深層原因，制定系統(tǒng)性的應對戰(zhàn)略。