「核心提示」
商家用AI虛擬美衣吸引用戶，買家用AI“合成死蟹視頻”要求僅退款，AI正讓造假在電商平臺(tái)泛濫，信任成本飆升。

作者 | 高澤

編輯 | 邢昀

當(dāng)你在電商平臺(tái)搶到“史上最低價(jià)”，卻發(fā)現(xiàn)商品是AI模特穿的“虛擬美衣”；當(dāng)你以“破損”為由申請(qǐng)僅退款，商家卻懷疑，你用AI生成了“瑕疵”。

這不是科幻場(chǎng)景，而是正在電商世界蔓延的“AI造假攻防戰(zhàn)”。

AI技術(shù)的普及，以另類方式撼動(dòng)電商商家與用戶信任的基石。一邊，羊毛黨們一鍵生成商品瑕疵圖，以“僅退款”為名薅取商家利益，從個(gè)體試探演變?yōu)橐?guī)模化產(chǎn)業(yè)。另一邊，部分商家利用AI美化圖片，通過(guò)虛假宣傳誘導(dǎo)消費(fèi)者買單。

低門檻、低成本、高隱蔽性，AI讓造假在電商平臺(tái)泛濫，信任成本飆升。在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，誰(shuí)在偽造真實(shí)？誰(shuí)又該為消失的誠(chéng)信買單？

1、羊毛黨欺詐，接入AI生產(chǎn)線

在抖音、小紅書等平臺(tái)上搜索“AI羊毛黨生成瑕疵圖申請(qǐng)僅退款”這一串關(guān)鍵詞，就能看到大量商家與“羊毛黨”用戶“對(duì)線”的真實(shí)記錄。有些“羊毛黨”在被商家戳穿后悻悻離去；而有些則死咬不放。

時(shí)至今日，“AI生成瑕疵圖申請(qǐng)僅退款”已形成成熟的欺詐鏈條，困擾電商行業(yè)。

具體來(lái)講，“羊毛黨”在收到商品后先拍攝正常的商品圖片，通過(guò)Nano Banana、Midjourney等AI圖片生成工具，輸入“商品破損”“污漬殘留”“物流擠壓變形”等提示詞，幾分鐘內(nèi)即可生成多張瑕疵圖以供備選。在向商家發(fā)送完AI造假的瑕疵圖片后，向平臺(tái)申請(qǐng)“僅退款不退貨”，即可無(wú)償占有商品。

低門檻、低成本是AI造假泛濫的核心前提。與傳統(tǒng)PS篡改需要的高技能、長(zhǎng)時(shí)間不同，AI生成瑕疵圖無(wú)需任何技術(shù)基礎(chǔ)，輸入提示詞即可完成。

一位從事電商領(lǐng)域相關(guān)咨詢的人士向《豹變》表示，此類欺詐涉及的品類主要為服裝、美妝、食品等，突出的特征是客單價(jià)較低、物流易損耗。

傳統(tǒng)PS改圖，單次操作耗時(shí)耗力，只能瞄準(zhǔn)客單價(jià)偏高的產(chǎn)品。但這類產(chǎn)品的物流往往更加完善，企業(yè)也更有實(shí)力和動(dòng)力維權(quán)。因此，PS時(shí)代買家生成瑕疵圖并不多見。

同時(shí)，新一代AI工具可精準(zhǔn)模擬不同商品的瑕疵特征，如布料的撕裂痕跡、玻璃的碎裂效果，甚至能還原物流運(yùn)輸中的擠壓變形，這讓平臺(tái)審核難度與成本雙雙攀升。

疲于招架的商家讓欺詐行為有了更多的可乘之機(jī)。

北京市藍(lán)鵬律師事務(wù)所貴陽(yáng)分所副主任、高級(jí)企業(yè)合規(guī)師吳建成透露，其接待的咨詢案例中，規(guī)模較大的企業(yè)因具備法務(wù)團(tuán)隊(duì)或長(zhǎng)期法律顧問，在應(yīng)對(duì)此類事件時(shí)擁有更為完善的預(yù)案，會(huì)通過(guò)技術(shù)手段第一時(shí)間固定證據(jù)，委托律師撰寫報(bào)案材料、聯(lián)合其他受害商家集體維權(quán)等方式積極應(yīng)對(duì)。

然而，更常被盯上的中小商家因維權(quán)成本過(guò)高多選擇妥協(xié)。他們單次涉案的金額多在幾百元甚至幾十元，公證取證、律師咨詢等費(fèi)用往往超過(guò)損失金額，且訴訟周期長(zhǎng)達(dá)3-9個(gè)月。多數(shù)小商家僅能向平臺(tái)申訴，若平臺(tái)推諉則就不了了之。

吳建成表示，由于這些商家彼此之間沒有有效的聯(lián)系方式和聯(lián)合聲討的機(jī)制，也無(wú)從得知欺詐者非法所得的累計(jì)金額是否足以引起有關(guān)部門的注意，商家們細(xì)碎的小規(guī)模報(bào)案讓處理壓力指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，最終只能不了了之，至多發(fā)一條視頻進(jìn)行控訴。正是這樣無(wú)奈的妥協(xié)，讓欺詐者愈發(fā)肆無(wú)忌憚。

多位商家反映的信息顯示，欺詐行為已從個(gè)體偶發(fā)升級(jí)為團(tuán)伙化、專業(yè)化運(yùn)作。

這些團(tuán)伙的內(nèi)部分工明確，有人負(fù)責(zé)批量生成瑕疵圖，有人負(fù)責(zé)注冊(cè)賬號(hào)下單，有人負(fù)責(zé)溝通申訴，甚至形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，針對(duì)不同平臺(tái)的審核規(guī)則優(yōu)化欺詐策略，進(jìn)一步提升了作案成功率。

同時(shí)，吳建成也提示，此類團(tuán)伙作案的立案、量刑標(biāo)準(zhǔn)均會(huì)按照?qǐng)F(tuán)伙全體累計(jì)非法所得計(jì)算，且由于社會(huì)影響更加嚴(yán)重，往往會(huì)從重處理。

2、商家用AI美化，反向「造假」

與羊毛黨AI欺詐相對(duì)應(yīng)，部分商家借助AI技術(shù)進(jìn)行虛假宣傳，成為損害消費(fèi)者權(quán)益的“反向欺詐者”。其中最廣為詬病的是商品美化，通過(guò)AI工具優(yōu)化商品圖片，如將普通布料修圖成高端面料、去除商品原有瑕疵、放大商品優(yōu)勢(shì)特征，導(dǎo)致圖片與實(shí)物嚴(yán)重不符。

在服裝領(lǐng)域，AI虛擬模特濫用是商品美化最集中的體現(xiàn)。此類商家使用AI生成的虛擬模特展示服裝、美妝等商品，將服裝版型、化妝效果進(jìn)行大規(guī)?！澳Ц摹?，導(dǎo)致消費(fèi)者收到的商品上身效果與圖片差異巨大。

針對(duì)中老年人，不少商家索性直接利用AI生成各種略顯玄幻的圖片或視頻，搭配上種種神奇的保健品功效以誘導(dǎo)不熟悉AI的老人下單。

為了減少被追責(zé)的風(fēng)險(xiǎn)，他們還會(huì)在AI生成圖片的角落標(biāo)注“以實(shí)物為準(zhǔn)”的小字，并將商品實(shí)物藏在一連串展示圖之后，或商品詳情頁(yè)不起眼的角落，利用老年人對(duì)電商平臺(tái)操作的不熟悉來(lái)牟取利益。

一位在小紅書上發(fā)布此類案件的博主向《豹變》表示，她奶奶在一個(gè)月以內(nèi)下單此類商品總金額約500元。

盡管金額不大，但還是讓她和家人感到后怕，因?yàn)槔先艘呀?jīng)下單20余次，且不少商品是0元下單、簽收后付款，即便預(yù)先將老人的絕大部分存款與電商支付方式隔離，老人依然可以下單遠(yuǎn)超自己微信和支付寶存款額度的商品。

一次回家探訪，發(fā)覺老人落入騙局，她和家人立馬退掉了所有未簽收的商品訂單，并對(duì)其他商品的訂單逐一申請(qǐng)僅退款、退貨退款和平臺(tái)仲裁。幾套組合拳下來(lái)，大部分貨款得以退回，但不少此類商品仍未被平臺(tái)要求下架。

商家AI虛假宣傳的法律責(zé)任有明確依據(jù)，但實(shí)踐中多以雙方協(xié)商或行政罰款結(jié)案，刑事追責(zé)案例極少。

行政責(zé)任層面，《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》均有針對(duì)性地罰款規(guī)定，情節(jié)嚴(yán)重的甚至可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。刑事責(zé)任層面，若商家通過(guò)AI虛假宣傳誘騙消費(fèi)者簽訂買賣合同，收取貨款后提供與圖片嚴(yán)重不符的商品，且涉案金額較大，可能構(gòu)成合同詐騙罪。

但和AI羊毛黨一樣，此類商家多會(huì)采取“狡兔三窟”的策略，散布在全國(guó)各地、互相不知道彼此存在的維權(quán)消費(fèi)者難以聯(lián)合起來(lái)，而單筆過(guò)小的金額也難以推進(jìn)立案調(diào)查，致使遭遇行政處罰的商家并不多，能被提起公訴的更是少之又少。

吳建成指出，這些規(guī)避手段雖能暫時(shí)逃避部分責(zé)任，但只要圖片與實(shí)物存在實(shí)質(zhì)性差異，仍構(gòu)成虛假宣傳。

更值得關(guān)注的是，不少商家的違法收益遠(yuǎn)高于處罰成本，因此對(duì)被查處的情況持一種“認(rèn)了”的態(tài)度，爽快繳納罰款之后便繼續(xù)兜售此類商品，最終呈現(xiàn)出“屢罰屢犯”的現(xiàn)狀。

3、破局之道在哪？

2025年12月，不少媒體報(bào)道，江蘇一螃蟹賣家遭遇買家欺詐，買家用AI合成死蟹視頻要求退款，最終賣家報(bào)警，使用AI技術(shù)造假的買家被警方行政拘留8天，退給商家185元貨款，并罰款185元。

理論上，不管是遭遇羊毛黨的商家，還是遭遇AI虛假宣傳的消費(fèi)者，都可以依法維權(quán)，但在現(xiàn)實(shí)中，無(wú)論羊毛黨還是不良商家，被追究法律責(zé)任的案例都極少。雙方往往止步于平臺(tái)申訴，成功與否都不再深究。

對(duì)于此種情形，吳建成呼吁受害者一定要“堅(jiān)持斗爭(zhēng)”，并給出了以下的解決方案：首先，在事件發(fā)生時(shí)，要立刻將有效證據(jù)固定并留存。受害者可將AI生成的圖片、與對(duì)方及平臺(tái)的溝通記錄等信息，全部提交給可信時(shí)間戳服務(wù)平臺(tái)，平臺(tái)會(huì)對(duì)整個(gè)過(guò)程和相關(guān)信息進(jìn)行固定保存，形成不可篡改的證據(jù)鏈。

在證據(jù)認(rèn)定環(huán)節(jié)，由于AI生成圖片在像素排列、細(xì)節(jié)處理等方面與真實(shí)瑕疵圖片存在較為明顯的區(qū)別，就目前而言，市面上的專業(yè)技術(shù)平臺(tái)已能滿足大部分AI圖片的鑒定需求。

盡管目前我國(guó)尚未有公認(rèn)的AI圖片鑒定權(quán)威機(jī)構(gòu)，但司法實(shí)踐遵循“舉證責(zé)任分配”原則：如果原告提供圖片經(jīng)某技術(shù)平臺(tái)鑒定為AI生成，并提交相關(guān)鑒定報(bào)告，那么舉證責(zé)任就轉(zhuǎn)移到被告一方，被告需要舉證證明該鑒定平臺(tái)不可靠、鑒定結(jié)果存在錯(cuò)誤；若被告無(wú)法提供有效反駁證據(jù)，法院則會(huì)采信原告提交的鑒定結(jié)果。

吳建成表示，在沒有統(tǒng)一鑒定標(biāo)準(zhǔn)的情況下，這種“原告舉證、被告反駁”的模式能夠平衡雙方的舉證能力。

若平臺(tái)不能解決問題，受害者應(yīng)當(dāng)向公安機(jī)關(guān)報(bào)警。報(bào)警時(shí)，受害者需要提交完整的證據(jù)材料，同時(shí)最好委托律師撰寫詳細(xì)的書面報(bào)案報(bào)告，明確指出對(duì)方的行為觸犯的具體法律條款，說(shuō)明其行為性質(zhì)、涉案金額、主觀惡性等，幫助公安機(jī)關(guān)快速理解案件核心。

吳建成解釋，部分公安機(jī)關(guān)可能對(duì)AI詐騙這類新型案件的定性存在困惑，詳細(xì)的書面報(bào)告和專業(yè)的法律分析能有效提高立案效率。如果公安機(jī)關(guān)不予立案或認(rèn)為不構(gòu)成犯罪，受害者還可以通過(guò)復(fù)核、復(fù)議、檢察監(jiān)督等程序救濟(jì)，必要時(shí)可提起刑事自訴，以爭(zhēng)取對(duì)此類違法犯罪行為最有力的打擊。

吳建成也認(rèn)為，完善的重點(diǎn)不在于新增法律條款，而在于實(shí)踐層面的執(zhí)行強(qiáng)化和司法層面的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。同時(shí)，他也希望最高人民法院盡快發(fā)布相關(guān)指導(dǎo)案例或司法解釋，統(tǒng)一AI詐騙的量刑標(biāo)準(zhǔn)。明確AI生成圖片詐騙與傳統(tǒng)詐騙的量刑差異，是否因低門檻、高隱蔽性而酌定從重，讓各級(jí)法院有統(tǒng)一的裁判依據(jù)，確保法律適用的公平公正。

此外，為了電商平臺(tái)的長(zhǎng)期健康發(fā)展，吳建成也建議平臺(tái)自行推出可信時(shí)間戳固定證據(jù)和AI圖片鑒定服務(wù)，以降低維權(quán)成本。這不僅能有效震懾違法者，還可以通過(guò)打造清朗的交易環(huán)境，重建商家與用戶之間的信任，從而形成對(duì)于其他平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

AI技術(shù)本身是中性的，其帶來(lái)的商業(yè)欺詐亂象，折射出的是規(guī)則滯后和治理缺失。唯有建立合理的制度，才能讓技術(shù)真正服務(wù)于商業(yè)創(chuàng)新與社會(huì)進(jìn)步，而非成為欺詐者的工具。