陳先生站在紹興華發(fā)金融活力城的售樓處前，皺著眉眼。

讓他欲哭無淚的是，比他房子的房產(chǎn)證還要重要的一個口頭承諾，因為這承載著一個關(guān)于72萬元的夢。

去年7月，陳先生在這里定下一套房，總價219萬，算下來單價一萬八。在那個紹興房價早已入冬的時節(jié)，這個價格有點高。

讓陳先生鼓起勇氣的，是華發(fā)銷售人員的承諾。對方告訴他：

現(xiàn)在買房，送黃金。

不是送黃金擺件，也不是送黃金首飾，而是簡單粗暴地按克送。根據(jù)政策，網(wǎng)簽兩個月后，他能領到當時價值72萬元的黃金。

陳先生痛快地交了首付，貸款也很快批了下來。如今，5個多月過去了，他連黃金的影子都沒見著。

活力金融城位于紹興市鏡湖新區(qū)，是一個超大體量的綜合項目，由珠海國企華發(fā)股份開發(fā)。按照規(guī)劃，這片區(qū)域要打造成紹興的新CBD，活力金融城也因此被宣傳為：

紹興陸家嘴。

早在2022年，紹興陸家嘴就承諾過送黃金。結(jié)果，有購房者買了房，卻只收到了首批“定金”，剩下的遲遲兌現(xiàn)不了。

而在幾百公里外的杭州，華發(fā)另一個項目也因為買房送黃金兌付困難，被媒體掛上熱搜。

作為真正的硬通貨，這幾年金價的漲幅，甚至超過了房價跌幅。對于購房者來說，買房送黃金，相當于給房價上了一份保險。

但對于開發(fā)商來說，這筆賬就很難算清楚了。所以，很少有開發(fā)商敢承諾送黃金，尤其是大量、多次地承諾送黃金：

除非你是華發(fā)。

1

時間撥回到2019年的最后一天。

紹興土拍市場，迎來了一位來自南方的豪客。珠海最大的國企華發(fā)股份，一舉拿下了鏡湖新區(qū)三宗地塊，總價66.5億，體量121萬方。

這是這家珠海最大的國企首次殺入紹興，出手就是王炸。后來，他們通過調(diào)整規(guī)劃，把項目體量硬生生擴充到了175萬方，集商務、辦公、居住、文化、購物、餐飲、娛樂于一體，打造出了華發(fā)歷史上最大的單體項目，也就是后來的：

紹興陸家嘴。

2020年8月，紹興陸家嘴首次開盤，鮮花著錦，烈火烹油，一度問鼎紹興銷冠。

然而，地產(chǎn)圈的悲喜劇，往往就在一兩年間轉(zhuǎn)換。

到2022年，項目所在的鏡湖區(qū)，新房成交量遭遇腰斬。

這年年中，“紹興陸家嘴”的老業(yè)主發(fā)現(xiàn)，自己花20多萬買的車位，現(xiàn)在變成了贈品。

緊接著，黃金登場了。

最初只是小試牛刀。一位買了一百多平的業(yè)主，被承諾贈送80克黃金。按當時金價，也就三萬多塊。雖然不多，但那種沉甸甸的手感，足以讓猶豫的客戶立刻刷卡。

嘗到甜頭的華發(fā)，賭注越下越大。

2022年11月，杭州臨安的華發(fā)薈天府項目，把這場黃金游戲推向了高潮。在某批次房源中，購買119平米的戶型，返還黃金高達1000克，也就是：

兩斤。

按當時的金價，價值45萬。而這套房子的備案價也就250萬左右。這意味著，華發(fā)直接在備案價的基礎上，打了個八折。

臨安作為杭州后花園，蓋滿了房子。為了去庫存，開發(fā)商們送過裝修，送過寶馬，送過物業(yè)費。

但在華發(fā)的送黃金面前，都顯得弱爆了。

這一招降維打擊，讓華發(fā)搶走了競爭對手的客戶，也把自己推上了風口浪尖。

2

送黃金的這一年，華發(fā)賣了1200億，第一次沖進行業(yè)前二十。

其中，這兩個項目所在的華東大區(qū)，貢獻了779億，占據(jù)了大半壁的江山。年底，華東大區(qū)在總結(jié)時說，獲得了更多客戶的認可選擇：

營銷能力更是持續(xù)升級。

一些購房者也逐漸發(fā)現(xiàn)，自己確實被營銷了。

紹興陸家嘴的那位購房者，原本被承諾贈送80克黃金。他去售樓處要了兩次，到年底只拿到了：

20克。

第二年，他帶著杭州媒體“1818黃金眼”，去要剩下的黃金，銷售一聽有媒體，直接玩起了消失。

在攝像機的紅燈閃爍下，項目方終于松口，承諾二季度兌現(xiàn)剩余的黃金。

不知道他最終有沒有拿到。如果項目信守承諾，拿到黃金時，距離他買房也已經(jīng)過了9個月。

杭州后花園的購房者收到的承諾是，網(wǎng)簽后兩個月內(nèi)會拿到黃金。但銷售人員以各種理由推脫。過了快半年，很多人還是沒拿到黃金。

銷售人員的解釋是，黃金是由合作銀行采購的，因為金價浮動大，采購周期會比較長。還有銷售信誓旦旦地說，不用擔心：

公司是國企，我們實打?qū)嵶鲞@個東西。

但當你的50萬攥在別人手上時，不擔心是不可能的。保險起見，有人請來了律師，結(jié)果律師一看，這也太不保險了。

因為雙方?jīng)]簽任何協(xié)議，唯一的憑據(jù)只有：

聊天記錄。

2023年年中，華發(fā)杭州叫停了送黃金活動，原因是輿論壓力太大。

但僅僅兩年后，華發(fā)又把這套老把戲搬了出來。

最先享受這個大禮包的，還是紹興陸家嘴的客戶。去年6月，何先生在該項目為兒子買了一套婚房，華發(fā)承諾返還的黃金額度為：

67.5萬。

為表誠意，華發(fā)還給他了一份紙質(zhì)確認單，上面有房號、買受人、身份證號、獲贈黃金額度等信息。確認單上清楚地寫著：

10月兌付。

但歷史又重演了。

兒子都結(jié)完婚了，何先生也沒見到黃金。

去年7月買房的陳先生，黃金也被拖了很久。前幾天，他聯(lián)系了媒體，并向項目討要。他說，自己借錢湊了首付，連利息都付不出來了。

但銷售人員告訴他，現(xiàn)在還不到給的時候，從銀行全款到賬算起，要緩期6個月。

到時候他能不能拿到黃金，還要打個問號。

紹興的一個中介告訴包叔，紹興陸家嘴已經(jīng)暫停送黃金了，改為贈送：

華發(fā)商城積分。

3

今年年初，華發(fā)股份迎來新一屆董事會，郭凌勇連任董事長。

郭凌勇是在去年5月接的班。他的前任，是執(zhí)掌華發(fā)多年的風云人物——李光寧。

李光寧曾是華發(fā)的靈魂。在他的治下，華發(fā)從珠海一隅殺向全國，成為那幾年最激進的地產(chǎn)黑馬。

但就在他調(diào)任珠?？萍技瘓F不久后，一紙通告終結(jié)了他的職業(yè)生涯：

涉嫌嚴重違紀違法，接受調(diào)查。

郭凌勇出自華發(fā)體系，熟稔業(yè)務，無論是接任還是續(xù)任董事長，都顯得順理成章。而升任華發(fā)股份二把手的，是劉穎喆。

劉穎喆清華畢業(yè)，履歷光鮮。他2019年加入華發(fā)，主管華中、華東兩大區(qū)域。這幾年華發(fā)在華東的瘋狂擴張，正是他的手筆。

2021年，華發(fā)集團成立40周年。當被問及最得意的作品時，劉總毫不猶豫地提到了那個名字：

華發(fā)金融活力城。

這不僅是華發(fā)最大的單體項目，在投資規(guī)模上，也是僅次于深圳前海冰雪世界的第二大項目。

之前拿這類項目，華發(fā)的考察和決策周期通常在12個月以上。但這個項目從接觸到落地，只用了4個月。

為了平衡資金壓力，華發(fā)在2021年底拉來招商蛇口共同投資。但在李光寧調(diào)任前夕，招商退出，華發(fā)只能獨立操盤。

為了這個項目，華發(fā)投入了160億，但結(jié)轉(zhuǎn)收入至今不到100億。

這幾年，華東大區(qū)仍是華發(fā)最大的糧倉，利潤率卻幾乎年年墊底。2024年，華東大區(qū)的毛利率降到了個位數(shù)，只有華南的一半。

整個華發(fā)股份的利潤，更是薄如蟬翼。

2024年，華發(fā)賣了1000億，歸母凈利潤還不到10億。去年華發(fā)賣了700多億，仍然排在前列，但他們已經(jīng)不掙錢了：

上市21年來首次虧損。

劉穎喆加盟華發(fā)前，曾就職于龍湖、泰禾等民企。

供職于泰禾期間，被老板黃其森器重的劉穎喆，執(zhí)掌上海大區(qū)，并力主在蘇州、南京、上海等城市獲取多宗土地，耗資不菲。

2019年5月，劉穎喆從泰禾辭職。一年后，泰禾暴雷，千億帝國轟然倒塌。

他留下的那些地塊，不少都陷入了規(guī)劃、債務和合規(guī)的泥潭。

我最喜歡的一個導演，叫賽爾喬·萊昂內(nèi)。這個意大利老頭拍過一個美國的西部片，叫《黃金三鏢客》。

電影里，有句臺詞是這么說的：

在這個世界上，有兩種人，一種是手里拿著槍的，一種是挖坑的。

珍愛包叔，順手“在看”