作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：從理財(cái)神器到打折甩賣，萬元自行車的泡沫破了。

“聽說，現(xiàn)在在小紅書上出公路車比較快�！彬T行用戶一句調(diào)侃的話透出二手市場(chǎng)的低迷。

深夜十點(diǎn)，程序員Mike刷著手機(jī)，屏幕冷光映著他復(fù)雜的表情。頁面上，是他那輛曾引以為傲的“閃電”Tarmac SL7的轉(zhuǎn)賣信息——掛了三個(gè)月，問價(jià)者寥寥，價(jià)格已從購入時(shí)的2.8萬，一路下調(diào)到1.5萬，依然無人接手。

他抬頭望向陽臺(tái)角落，那輛曾被他擦拭得一塵不染、在長(zhǎng)安街刷圈時(shí)引來無數(shù)側(cè)目的公路車，此刻和一堆雜物擠在一起，車把上落了薄灰。

就在兩年前，為了搶到這輛空氣車，他托關(guān)系、等配額，足足盼了半年，覺得一切都值。它不僅是坐騎，更是通往一個(gè)光鮮、健康、高端圈層的通行證。

如今，通行證過期了。朋友圈里曬車的少了，一則閃電京東旗艦店閉店的新聞推送，像最后一個(gè)句號(hào)，為這場(chǎng)席卷中產(chǎn)的騎行狂歡，畫上了休止符。

而在二手平臺(tái)成交周期也變得極不穩(wěn)定且普遍拉長(zhǎng)。根據(jù)閑魚閃電SL7的二手交易記錄，一輛標(biāo)價(jià)13500元的車，最終成交需要長(zhǎng)達(dá)265天的等待；

另一輛標(biāo)價(jià)相近的，也需73天才能找到買家。同時(shí)，也有掛牌11500元的車輛，在30天內(nèi)完成了交易。

一輛自行車的價(jià)值曲線，從陡峭攀升到陡然回落，清晰地描摹出了一場(chǎng)經(jīng)典消費(fèi)泡沫的生滅軌跡。

風(fēng)起時(shí)，兩個(gè)輪子

如何成了中產(chǎn)密碼？

時(shí)間撥回2022年夏天。夜晚的長(zhǎng)安街，自行車道比機(jī)動(dòng)車道更擁擠。成群結(jié)隊(duì)的公路車呼嘯而過，碳纖維車架在路燈下泛著幽光，上萬甚至數(shù)萬元的售價(jià)，是這群騎士們心照不宣的暗號(hào)。

這陣風(fēng)，吹自特殊時(shí)期的壓抑。健身房關(guān)門，旅行受限，奔向戶外、保持距離的騎行，成了最理想的出口。但很快，事情起了變化。

騎行，迅速從一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，異化為一種強(qiáng)大的 社交貨幣。在小紅書上，它關(guān)乎穿搭、咖啡、城市探索和精致生活美學(xué)。

你的車是什么品牌、什么型號(hào)、什么限量配色，直接定義了你的圈層和品味。英國折疊車品牌Brompton（小布），將這種符號(hào)學(xué)玩到極致。

豐富的配色、巧妙折疊后猶如藝術(shù)品的姿態(tài)，讓它成為都市潮人街拍的必備道具。

稀缺性，則點(diǎn)燃了金融游戲的引信。由于產(chǎn)能有限、進(jìn)口不易，熱門車型一車難求，等待周期以月甚至年計(jì)。

供需極度失衡下，二手市場(chǎng)魔幻了。一款熱門配色的小布，不僅保值，甚至能 理財(cái) 。原價(jià)1.5萬，騎兩年二手賣1.8萬的故事口口相傳。自行車是理財(cái)產(chǎn)品的錯(cuò)覺，深深植入了人心。

于是，購買邏輯徹底改變。人們搶購萬元自行車，不僅為騎行，更為投資一份社交資本和一份預(yù)期收益。至此，一個(gè)背離騎行本質(zhì)、建立在符號(hào)和預(yù)期之上的價(jià)格泡沫，已被悄然吹大。

危險(xiǎn)的繁榮

供應(yīng)鏈的集體幻覺

消費(fèi)端的狂熱，以最直接的信號(hào)傳導(dǎo)向產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

門店老板們發(fā)現(xiàn)，以往需要推銷的車型，現(xiàn)在顧客捧著錢求預(yù)定，甚至出現(xiàn)"盲訂"。他們開始瘋狂向品牌方追加訂單，囤積熱門車型，生怕錯(cuò)過這波"千年一遇"的行情。

品牌經(jīng)銷商則被市場(chǎng)的樂觀情緒感染，據(jù)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)道，深圳市喜德盛董事長(zhǎng)助理林璟曾透露，2022年某國際高端自行車變速器一貨難求。

經(jīng)銷商為確保拿到關(guān)鍵部件，不惜將同一訂單同時(shí)下給三家整車廠，“即便事后支付20%違約金，也比無貨可賣劃算”。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，巨大集團(tuán)宣布2022年第二季度，捷安特合并凈銷售額達(dá)到227.4億新臺(tái)幣的歷史新高，同比增長(zhǎng)6.4%，創(chuàng)公司季度最高紀(jì)錄。

最上游的零件巨頭，如日本的禧瑪諾，迎來了史上最好的時(shí)光。高端套件供不應(yīng)求，價(jià)格堅(jiān)挺，據(jù)其官網(wǎng)披露的財(cái)報(bào)，2022年其凈利潤高達(dá)128,178百萬日元，相當(dāng)于60.24億人民幣，同比漲幅10.6%。

整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都沉浸在“黃金時(shí)代永續(xù)”的集體幻覺中，瘋狂擴(kuò)大產(chǎn)能、增加庫存。

然而，這本質(zhì)上是經(jīng)典的“牛鞭效應(yīng)”。終端一個(gè)細(xì)小的需求波動(dòng)，在被層層放大后，變成了上游的海嘯級(jí)生產(chǎn)指令。當(dāng)所有人都依據(jù)扭曲的市場(chǎng)做決策時(shí)，巨大的產(chǎn)能過剩風(fēng)險(xiǎn)已然埋下。

產(chǎn)能擴(kuò)張不斷加速，便會(huì)出現(xiàn)“過�！�的現(xiàn)象。而當(dāng)消費(fèi)端真實(shí)的退潮信號(hào)傳來時(shí)，企業(yè)隨后不得不計(jì)提巨額存貨跌價(jià)準(zhǔn)備，前期投資瞬間變成沉重負(fù)擔(dān)。

當(dāng)潮水退去

價(jià)格當(dāng)場(chǎng)裸泳

轉(zhuǎn)折點(diǎn)，隨著生活回歸常態(tài)而到來。

通勤取代了休閑騎行。人們發(fā)現(xiàn)，沒有那么多整塊時(shí)間去刷二環(huán)、跑綠道�；ㄙM(fèi)數(shù)萬元購置的精密機(jī)械，在短途通勤中不僅不如一輛電動(dòng)自行車實(shí)惠，還因車體過長(zhǎng)不便停放而成為負(fù)擔(dān)。

真實(shí)需求，一夜蒸發(fā)。但供應(yīng)鏈那列基于狂熱預(yù)期而滿載的列車，卻因慣性巨大，根本剎不住了。

供需的致命錯(cuò)配，直接體現(xiàn)為天文數(shù)字般的庫存，成了所有品牌方和經(jīng)銷商夜不能寐的噩夢(mèng)。 為了回籠現(xiàn)金、維持運(yùn)轉(zhuǎn)，慘烈的價(jià)格戰(zhàn)成為唯一選擇。

曾幾何時(shí)“一車難求”的保值神話，徹底淪為了“一去不返”的集體恐慌。

曾經(jīng)高傲的“閃電”、“崔克”，開始打折出售，查看淘寶門店大多給出“7.9折”的優(yōu)惠價(jià)。

捷安特、美利達(dá)等品牌也紛紛加入戰(zhàn)團(tuán)，動(dòng)輒降價(jià)數(shù)千元以求脫手，市場(chǎng)上甚至出現(xiàn)了售價(jià)低于進(jìn)價(jià)的“倒掛”奇觀。

市場(chǎng)轉(zhuǎn)向比預(yù)期更為慘淡。以崔克為例，其2024年財(cái)報(bào)顯示，盡管營收增長(zhǎng)8.9%，但價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致凈虧損從205萬英鎊擴(kuò)大至735萬英鎊。其CEO在年初也坦言市場(chǎng)"一片混亂"，公司已連續(xù)15個(gè)月未達(dá)銷售目標(biāo)。

值得關(guān)注的是，據(jù)新華社報(bào)道，同期中國市場(chǎng)中高端自行車進(jìn)口額增長(zhǎng)12.5%，而據(jù)界面新聞報(bào)道2025年多家國際品牌門店卻悄然關(guān)閉。

企業(yè)利潤下滑與現(xiàn)實(shí)的背離或許揭示了表面的增長(zhǎng)可能只是向渠道壓貨的結(jié)果，而非真實(shí)消費(fèi)能力。

當(dāng)渠道庫存達(dá)到臨界點(diǎn)，價(jià)格體系便全面瓦解。無論是財(cái)報(bào)虧損還是門店關(guān)閉，都標(biāo)志著那個(gè)依靠稀缺性支撐的狂熱時(shí)代已經(jīng)終結(jié)。

寒冬生存

斷臂、保命與尋找新火種

泡沫破裂后，生存成為第一要?jiǎng)?wù)。行業(yè)走向了抉擇難分的十字路口。

閃電關(guān)閉京東自營店， 這一收縮策略是業(yè)務(wù)疲軟的體現(xiàn)；小布在虧損中堅(jiān)持推更貴的G系列，則是另一種掙扎。

通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向上走，提升平均售價(jià)，以期在萎縮的市場(chǎng)中保住利潤空間。同時(shí)，其財(cái)報(bào)明確預(yù)警對(duì)中國供應(yīng)鏈和市場(chǎng)的高度依賴風(fēng)險(xiǎn)，并開始要求預(yù)付貨款，財(cái)務(wù)策略趨于謹(jǐn)慎。

小布截至2025年3月31日的財(cái)年報(bào)告期內(nèi)，其全球自行車銷量下滑7.5%至78,530輛，營收同步微降；凈虧損額約208萬英鎊，同比翻番。同時(shí)，小布也在財(cái)報(bào)中提到對(duì)中國市場(chǎng)過度依賴帶來的不確定風(fēng)險(xiǎn)。

其他主要品牌同樣面臨壓力。崔克自行車2024凈虧損735萬英鎊，毛利率因持續(xù)的價(jià)格壓力而下降。公司將"優(yōu)化庫存水平"和"調(diào)整成本結(jié)構(gòu)"列為優(yōu)先事項(xiàng)。

整個(gè)行業(yè)的方向都從擴(kuò)張轉(zhuǎn)向收縮，從粗放轉(zhuǎn)向精細(xì)。 關(guān)閉不盈利的門店，整合線上線下的銷售團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)格統(tǒng)一價(jià)格，防止內(nèi)部?jī)A軋。

與此同時(shí)，幾乎所有品牌都將目光投向了電助力自行車（E-Bike）。它降低了騎行門檻，擴(kuò)展了使用場(chǎng)景，在通勤和休閑之間找到了新平衡，成為陰霾市場(chǎng)中少有的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)型充滿痛苦，但勢(shì)在必行。當(dāng)泡沫的潮水退去，企業(yè)必須重新學(xué)會(huì)在堅(jiān)實(shí)的地面上行走。那些能夠快速止血、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)型的品牌，才可能在下一個(gè)周期到來時(shí)，重新贏得市場(chǎng)。

回歸地面

車輪終需載人前行

這場(chǎng)高端自行車的奇幻漂流，是一場(chǎng)經(jīng)典的泡沫教學(xué)課。

它告訴我們，任何消費(fèi)，一旦脫離使用價(jià)值本身，被賦予過重的金融屬性或身份符號(hào)重量，其繁榮便如同沙上城堡。

社交媒體的放大、稀缺性的炒作，只能制造短期幻覺，無法創(chuàng)造長(zhǎng)期、堅(jiān)實(shí)的大眾需求。它也展示了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最樸素的規(guī)律，供給與需求，終將強(qiáng)制對(duì)齊。

所有背離這一規(guī)律的產(chǎn)能和庫存，都會(huì)在周期的鐵拳下被無情出清。如今，擠泡沫的過程雖然慘烈，但唯有如此，行業(yè)才能甩掉包袱，回歸健康。

對(duì)于品牌，活下來的將是那些敬畏周期、現(xiàn)金流健康、產(chǎn)品力扎實(shí)的玩家。對(duì)于像Mike這樣的消費(fèi)者，教訓(xùn)同樣深刻。

在狂熱中保持冷靜，不為虛妄的符號(hào)和增值承諾買單；在低谷里保持理性，如果真愛，此刻或許是體驗(yàn)高端產(chǎn)品的最佳時(shí)機(jī)。

車輪滾滾，終要回歸地面，載著人們駛向真實(shí)的需求與真實(shí)的風(fēng)景。喧囂過后，騎行或許將變回它原本樸素而美好的樣子——關(guān)于風(fēng)、關(guān)于自由、關(guān)于簡(jiǎn)單的快樂，而不是關(guān)于身份、財(cái)富與浮夸的夢(mèng)想。

或許有一天，Mike會(huì)重新騎上那輛擦去灰塵的自行車。只是這一次，耳邊呼嘯的風(fēng)聲將不再混雜著炫耀與焦慮，而是回歸它最純粹的、關(guān)于自由的回響。這，未嘗不是一件好事。

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