作者 | 燕大

外賣江湖的戰(zhàn)火又要重燃了，但這次跟去年不一樣。

前兩天淘寶閃購重磅發(fā)布，將在春節(jié)那一個(gè)月砸下20億補(bǔ)貼。

這20億補(bǔ)貼不是給消費(fèi)者，而是針對(duì)春節(jié)跑單的城市騎手，覆蓋 2月4日-3月3日全周期跑單獎(jiǎng)勵(lì)，主要以節(jié)前沖單獎(jiǎng)、節(jié)中沖單獎(jiǎng)、節(jié)后沖單獎(jiǎng)的形式發(fā)放，切實(shí)提高騎手收入。

阿里的這個(gè)動(dòng)作絕不會(huì)是孤立事件，它意味著阿里在外賣領(lǐng)域擴(kuò)張的決心史無前例，更意味著外賣江湖風(fēng)云再起，戰(zhàn)火即將重燃。

去年連番上演的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)已然給大家留下深刻印象。尤其是7月份，幾大平臺(tái)你來我往將紅包雨撒到滿天飛，點(diǎn)外賣一度上演“零元購”，奶茶店訂單堆成山，很多人的冰箱屯滿各種飲品，甚至騎手都來不及配送。

而就在這時(shí)相關(guān)部門下場踩剎車、約談三巨頭，三巨頭集體發(fā)聲表示抵制無序競爭。

也因此下半年這一段時(shí)間以來外賣市場相對(duì)平靜。

而就在2026開年沒幾天，市場上又傳來一條意味深長的消息——國家反壟斷辦公室，對(duì)外賣服務(wù)平臺(tái)行業(yè)市場競爭狀況展開調(diào)查、評(píng)估。

在開年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)宣布對(duì)外賣競爭狀況展開調(diào)查評(píng)估，與之前燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)搞得過火脫不開關(guān)系。

說到底，外賣行業(yè)無底線的砸補(bǔ)貼、拼價(jià)格和控流量，不但嚴(yán)重?fù)p害平臺(tái)凈利潤，還對(duì)實(shí)體門店造成嚴(yán)重?cái)D壓，導(dǎo)致許多商家陷入“不加入沒客流、加入就沒利潤”的怪圈。

這種方式除了會(huì)讓一些人奶茶自由到血糖飆升，只會(huì)造成多輸局面——平臺(tái)燒掉了利潤、商家累成狗卻沒賺到錢、打擊了實(shí)體，再延伸點(diǎn)，這一塊的就業(yè)、稅賦都可能受影響。

說白了，競爭可以有，但不能惡性競爭和無序無底線競爭，反壟斷反不正當(dāng)競爭辦公室的表態(tài)，也等于給外賣行業(yè)的競爭畫下了紅線，

一句話，之前瘋狂補(bǔ)貼消費(fèi)者、甚至讓點(diǎn)外賣變成“零元購”以后是不大可能有了，也不允許再這么干。

很巧的是，幾乎卡著前后腳，阿里前面對(duì)投資者的交流信息就傳出——淘寶閃購在已經(jīng)取得關(guān)鍵進(jìn)展，對(duì)于淘寶閃購2026年的投入戰(zhàn)略明朗化，閃購首要目標(biāo)是份額增長，會(huì)堅(jiān)定加大投入以達(dá)到市場第一。

阿里這話幾乎已經(jīng)把預(yù)期拉滿，新的一年的目標(biāo)也明牌了，就是要拿下外賣江湖的頭把交椅。

而現(xiàn)在，阿里重磅發(fā)布拿出20億，針對(duì)春節(jié)跑單的城市騎手進(jìn)行跑單獎(jiǎng)勵(lì)，一方面在繞開和規(guī)避無序無底線競爭，另一方面也是在兌現(xiàn)對(duì)投資者夸下“做市場第一”的預(yù)期。

阿里這招一出，外賣江湖的戰(zhàn)火又要重燃了，但顯然這次跟去年不一樣。

瘋狂砸錢降價(jià)甚至達(dá)到點(diǎn)外賣都不要錢的程度，不但空耗平臺(tái)利潤還擠壓了實(shí)體商家，會(huì)導(dǎo)致多輸，但“以節(jié)前沖單獎(jiǎng)、節(jié)中沖單獎(jiǎng)、節(jié)后沖單獎(jiǎng)”的形式發(fā)放給騎手，則反過來了，不但能切實(shí)提高騎手收入，還能帶動(dòng)實(shí)體活躍度，屬于多贏。

講真，阿里這一招確實(shí)有機(jī)會(huì)拿下大塊市場份額，就像十年前的美團(tuán)。

同樣發(fā)生在春節(jié)，十年前外賣江湖也是三足鼎立，只不過彼時(shí)不是京東而是百度。2016年春節(jié)前后百度外賣做了個(gè)出人意料的決定——選擇花錢送騎手回家過年。

這等于百度外賣自己送上門的空檔期，美團(tuán)外賣抓住機(jī)會(huì)，反其道而行，為留住騎手在春節(jié)跑單加大補(bǔ)貼，完事大量招聘騎手。百度外賣的市場份額被奇襲，自此一蹶不振，第二年就被餓了么并購，百度外賣徹底出局。

商業(yè)競爭就如逆水行舟、不進(jìn)則退，餓了么也同樣倒在“不進(jìn)則退”上。餓了么并購百度外賣后，成為市場老大，但一方面內(nèi)部管理能力不強(qiáng)，地推團(tuán)隊(duì)流動(dòng)性大，過度依賴線上推廣，也缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)，幾乎是躺在功勞簿上。

但美團(tuán)不同，地推團(tuán)隊(duì)堪稱鐵軍，高峰期掃樓發(fā)傳單，打雷下雨天也要給商家、餐館老板上門處理問題，每個(gè)城市設(shè)立作戰(zhàn)指揮部，用酒旅業(yè)務(wù)的利潤補(bǔ)貼外賣業(yè)務(wù)，餓了么團(tuán)隊(duì)可能還在辦公室里吹空調(diào)，美團(tuán)已經(jīng)把市場占穩(wěn)了。

因此當(dāng)時(shí)餓了么盡顯頹勢(shì)，后面時(shí)不時(shí)傳出被阿里收購，直到2018年4月塵埃落定，阿里將餓了么納入旗下。

時(shí)過境遷，十年后的現(xiàn)在，阿里也表現(xiàn)出同樣的強(qiáng)勁姿態(tài)?，F(xiàn)在不論從哪個(gè)方面看，阿里在外賣上都有當(dāng)年美團(tuán)鐵軍的影子，美團(tuán)的市場份額最大，現(xiàn)在阿里喊話要做市場第一，相當(dāng)于明確要取而代之。

除了要拿出20億在春節(jié)期間對(duì)跑單騎手進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，還請(qǐng)騎手吃年夜飯，最高可減免2600元餐費(fèi)；就算你要返鄉(xiāng)過年，淘寶閃購不但不卡著，還推出返鄉(xiāng)和返崗火車票補(bǔ)貼；給部分騎手發(fā)放糧油、堅(jiān)果等新春禮包；

另外，令騎手最頭疼的小區(qū)保安那一關(guān)，阿里已經(jīng)在全國237個(gè)城市9113個(gè)小區(qū)上線“碰一下”，拿手機(jī)碰一下或掃一掃就能快速完成信息校驗(yàn)、順利進(jìn)小區(qū)，上線還在擴(kuò)大。

這架勢(shì)已然說明，阿里的淘寶閃購是真瞄準(zhǔn)了市場份額第一去的。

自從去年2月京東殺進(jìn)外賣市場之后，阿里仿佛就被打醒了，4月將淘寶上的小時(shí)達(dá)升級(jí)為“閃購（外賣）”，6、7月份外賣上演“三國殺”，12月餓了么被改成淘寶閃購。

再到現(xiàn)在喊出要做第一并全力推動(dòng)，半年多時(shí)間，阿里在外賣領(lǐng)域與之前幾乎換了個(gè)人。

面對(duì)這樣的阿里，美團(tuán)和京東大概也是睡不好覺的。

2026的外賣江湖到底誰主沉浮，必然有一場硬仗。