本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨景行編審丨橘子??????????????????????????????????

2025年，飲料行業(yè)集體陷入了瘋狂地投冰柜內(nèi)卷中，一個(gè)百十平方米的小店擺放五臺(tái)以上的冰柜都是常見(jiàn)的；一些位置好的門(mén)店甚至能擺上十七、八臺(tái)的冰柜。投一臺(tái)冰柜獎(jiǎng)勵(lì)100-200元，一個(gè)月給店主20-25箱飲料的陳列費(fèi)，這對(duì)終端店老板來(lái)講也是一個(gè)很大的利潤(rùn)來(lái)源。

從整個(gè)飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)講，2025年的冰柜投放一定程度算得上小失敗，對(duì)大部分企業(yè)來(lái)講，追加的冰柜投放并沒(méi)有換來(lái)相應(yīng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

都覺(jué)得虧

快消行業(yè)有句話(huà)叫：“淡季做市場(chǎng)，旺季做銷(xiāo)售”。意思就是，淡季的主要工作是做市場(chǎng)的“助銷(xiāo)”動(dòng)作，通常的拜訪(fǎng)工作是整排面、割箱、做輔銷(xiāo)物料的投放、捆綁處理庫(kù)存等；也有一些企業(yè)會(huì)提前增加冰柜的投放，先搶位置、多給幾個(gè)月陳列，在旺季的時(shí)候一把賺回來(lái)。

近日走市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的終端門(mén)店冰柜的待遇是有些失寵的?？罩谩y擺放、吃灰等，連常規(guī)貨架的陳列都不如，更別說(shuō)業(yè)務(wù)在門(mén)店做的常規(guī)地堆了。其實(shí)也好理解，畢竟現(xiàn)在是飲料淡季，大部分企業(yè)也不會(huì)給門(mén)店冰柜電費(fèi)、陳列費(fèi)，終端進(jìn)貨的量少之又少，根本不夠讓冰柜塞滿(mǎn)的；沒(méi)有相應(yīng)的考核，業(yè)務(wù)自然也不會(huì)過(guò)多關(guān)心冰柜。

過(guò)往，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)在淡季把冰柜拉回去，有費(fèi)用的時(shí)候再投給門(mén)店?？稍?026年，大家選擇擠些費(fèi)用給門(mén)店，做陳列。因?yàn)槿ツ晖侗竦膹S(chǎng)家太多了，你拉回去想再投下去就很難了。但相應(yīng)的，在淡季冰柜失控或說(shuō)“失蹤”的會(huì)更多。

旺季時(shí)，冰柜也有失控的，但至少你知道你的冰柜是在那個(gè)門(mén)店的，只是老板會(huì)擠出一部分空間給到那些利潤(rùn)高但沒(méi)有名氣或者不投冰柜的產(chǎn)品，他也會(huì)因?yàn)槟憬o的陳列費(fèi)少，陳列費(fèi)不及時(shí)等，讓你的冰柜純潔度從80%降到40%。在淡季，冰柜投放的廠(chǎng)家這么多，業(yè)務(wù)人員的拜訪(fǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商人員的管控都在下降，所以，這個(gè)時(shí)候就不是失控，而是失蹤。大量的二手冰柜出現(xiàn)在閑魚(yú)等平臺(tái)上。

有人說(shuō)，企業(yè)收了冰柜的押金，冰柜沒(méi)了就拿不到押金了。但大部分企業(yè)收押金的是經(jīng)銷(xiāo)商，2025年各個(gè)廠(chǎng)家瘋狂地投冰柜，大家為了搶地方，投放的條件是一降再降，押金多少是象征行收、少收、甚至不收的？畢竟，就旺季走訪(fǎng)的情況來(lái)看，業(yè)務(wù)同仁自己就會(huì)有5%左右的冰柜是投放在了什么米面油、釣魚(yú)廠(chǎng)等非銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)——為了完成任務(wù)。

其實(shí)，2025年這場(chǎng)冰柜大戰(zhàn)、終端店老板的意見(jiàn)也很大，他們有一個(gè)最大的感受就是飲料不好賣(mài)了。

原因是：一，廠(chǎng)家壓貨壓得多了，他們進(jìn)貨的量大了。舉個(gè)例子，過(guò)往門(mén)店里一臺(tái)農(nóng)夫山泉、一臺(tái)可口可樂(lè)、一臺(tái)統(tǒng)一、一臺(tái)康師傅，這四個(gè)廠(chǎng)家大體是進(jìn)30-50箱貨，30箱擺在冰柜，3-5箱放貨架，剩余的放倉(cāng)庫(kù)用來(lái)補(bǔ)貨；其它企業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商就按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)個(gè)10箱就可以，有活動(dòng)時(shí)就再多進(jìn)些?？?025年不一樣了，大家都投冰柜了，你每家都要多進(jìn)數(shù)倍的貨。

（2萬(wàn)費(fèi)用）

二、廠(chǎng)家的促銷(xiāo)力度小了，我們說(shuō)企業(yè)的費(fèi)用都是有一定比例的，冰柜的購(gòu)買(mǎi)、冰柜的陳列費(fèi)將會(huì)占去企業(yè)5-6個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用，企業(yè)怎么會(huì)有費(fèi)用再增加投放的力度。你說(shuō)讓終端店老板把電費(fèi)補(bǔ)貼什么的拿出來(lái)做活動(dòng)，那基本是想都不要想，店老板只是把電費(fèi)掙出來(lái)而不是把電費(fèi)補(bǔ)到產(chǎn)品銷(xiāo)售中。

后果就是，冰柜陳列多了，但活動(dòng)力度減少，消費(fèi)者沒(méi)有實(shí)惠。消費(fèi)者只單純地覺(jué)得你這產(chǎn)品于我是漲價(jià)了，過(guò)往2.5-4元能買(mǎi)到的飲料，我現(xiàn)在要付4-5元了。其實(shí)產(chǎn)品價(jià)格是沒(méi)變的，變的是促銷(xiāo)力度。這后果就是消費(fèi)者不愿意為這些飲料買(mǎi)單，轉(zhuǎn)而投向一些過(guò)往的地方性品牌——無(wú)它，便宜。

最后，就是到了淡季，對(duì)終端店老板而言企業(yè)處理臨期品的力度、要么基本沒(méi)有，要么就是廠(chǎng)家業(yè)務(wù)、經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)畫(huà)的一堆欠費(fèi)條，算下來(lái)一年沒(méi)怎么掙錢(qián)。其實(shí)，廠(chǎng)家也是有意見(jiàn)的，終端客戶(hù)今年也就第一批進(jìn)了貨，后面賣(mài)的全是費(fèi)用。

過(guò)往，你一個(gè)月給20箱貨是沒(méi)問(wèn)題的，因?yàn)橥颈竦难a(bǔ)貨量，一天就能消化掉?，F(xiàn)在因?yàn)楸駜?nèi)卷，消費(fèi)者選擇過(guò)多，平均到每個(gè)廠(chǎng)家后，基本上那點(diǎn)電費(fèi)就夠店老板賣(mài)得了。

2025年，冰柜的投放表現(xiàn)就是店老板覺(jué)得貨壓的多，掙的少；廠(chǎng)家說(shuō)我追加10萬(wàn)、20萬(wàn)臺(tái)冰柜，但銷(xiāo)售卻比去年下滑了；消費(fèi)者覺(jué)得，自己買(mǎi)飲料的錢(qián)支出更多了。

別再投了

2025年的冰柜失控比以往來(lái)的早一些。在7月份的時(shí)候，冰柜的失控比例就已經(jīng)上來(lái)了，1-3月投放，冰柜的純潔度在80%-100%，4-6月純潔度基本在70%左右，也就是一個(gè)冰柜五層里，有兩層已經(jīng)是其它品牌的了；7月份，大家的力度下滑，飲料周轉(zhuǎn)不利，冰柜能有兩層保持投放品牌就不錯(cuò)了。

（完全失控）

從一些飲料的財(cái)報(bào)上也能窺見(jiàn)一二，上半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)5%-8%的企業(yè)還比較多。但也有一兩家企業(yè)直接上半年就下滑2%業(yè)績(jī)的，明明冰柜增加了，但銷(xiāo)量不夠好。實(shí)際上，如果不在上半年增加這么多冰柜投放，銷(xiāo)售和業(yè)績(jī)下滑的可能會(huì)更利害。

這還只是2025年上半年的假繁榮，到了下半年，各個(gè)飲料企業(yè)就把自己的底褲露出來(lái)了。能保證全年1%-2%的增長(zhǎng)都是排在前列的，大部分企業(yè)把上半年增長(zhǎng)的全吐回去了。要知道，2025年的冰柜投放可是較2024年全品牌增加了幾百萬(wàn)臺(tái)。

“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。通常，人無(wú)我有的時(shí)候，你能占據(jù)上風(fēng)，而“人有我優(yōu)”就不太容易了。大家都做了幾十年的業(yè)務(wù)，終端業(yè)務(wù)員的執(zhí)行力能有多大差距？大部分都是系列指揮，老油條們執(zhí)行。在飲料這里改成“人有我促”，也就是卷到消費(fèi)者體驗(yàn)上。

早年，元?dú)馍执罅客斗疟竦臅r(shí)候有各類(lèi)算法、設(shè)備公司，賣(mài)冰柜攝像頭的，他們能設(shè)計(jì)出更何理的陳列位置，甚至能監(jiān)控到你周邊可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉等冰柜的銷(xiāo)售情況，進(jìn)而讓企業(yè)做出產(chǎn)品的陳列調(diào)整、促銷(xiāo)調(diào)整。

可在絕對(duì)的實(shí)力面前，算法等都是小道。所謂“實(shí)力”，其實(shí)就是產(chǎn)品力，如果產(chǎn)品力不行，品牌投放再多冰柜都無(wú)法挽回銷(xiāo)售的頹勢(shì)。

類(lèi)似的、東鵬飲料2025年冰柜的投放雖然能見(jiàn)度較2024年高了些，但整體上與其它200億銷(xiāo)售額體量的企業(yè)投放是沒(méi)辦法比的，但東鵬在8月份增加了“掃碼紅包”的促銷(xiāo)力度，讓銷(xiāo)售再次實(shí)現(xiàn)了20%的增長(zhǎng)速度。這是典型的銷(xiāo)量比冰柜投放增長(zhǎng)多的企業(yè)，或者說(shuō)，不太在乎冰柜的投放，終端店主也會(huì)把它的產(chǎn)品塞進(jìn)其他品牌的冰柜里……

（共享冰柜也不錯(cuò)）

有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，2026年飲料企業(yè)的冰柜投放、要少投精投，找回以前失控的冰柜；如果能找回失蹤的就更好，更要把那些偽冰柜需求點(diǎn)找出來(lái)，讓冰柜投放緩一緩，等一些廠(chǎng)家算明白賬后，進(jìn)入到冰柜投放依然只有5-6家時(shí)，再考慮追加冰柜。其實(shí)，共享冰柜、社會(huì)冰柜都是企業(yè)可以選擇的方向，有些時(shí)候，追加重資產(chǎn)的投入，未必是件好事。