奧迪全球 CEO 格諾特?多爾納在 2025 年 9 月慕尼黑車展接受《Drive》采訪時(shí)，明確承認(rèn) 2023 年將 A4 更名為 A5 是 “錯(cuò)誤”，并宣布回歸傳統(tǒng)命名體系?？赡茉谥袊M(fèi)者的立場，就是一個(gè)車型的名字而已，不會帶來很大的影響。因?yàn)樵谥袊囆兔膊蝗际浅晒Φ?。比如說有的車型命名“黑貓” “白貓“ ”拿鐵“ 好像也很是隨意。產(chǎn)品銷量不好，也未必全是因?yàn)槊郑矝]見CEO出來承認(rèn)錯(cuò)誤。所以名字背后，肯定是有不為人知的秘密！

更名打破了產(chǎn)品傳承，帶來了命名混亂！

全球化的品牌，尤其是豪華品牌，最引以為傲的就是品牌和產(chǎn)品的傳承！這是他們最值得驕傲的無形資產(chǎn)和附加值，也是奧迪產(chǎn)品可以賣的更貴的基礎(chǔ)。奧迪A4（參數(shù)丨圖片）從誕生到現(xiàn)在已經(jīng)32年了，早就是奧迪中型轎車的全球標(biāo)桿，從A4更名到A5之后，稀釋用戶認(rèn)知與口碑沉淀。還帶來了市場與渠道混亂，約 23% 消費(fèi)者混淆 A5L 與老 A4L 定位；經(jīng)銷商成交率下滑，解釋成本激增。

額外說一句，中國市場因?yàn)?a >奧迪A6的名字太經(jīng)典了。所以合資方反對未更名，所以還導(dǎo)致了奧迪全球命名規(guī)則執(zhí)行不一致。

所以已經(jīng)知道錯(cuò)誤的奧迪，正在挽回！比如說已售 A5L 繼續(xù)使用該名稱 3-5 年，下一代產(chǎn)品恢復(fù) A4 命名，避免追溯成本過高。徹底叫停 A6→A7 計(jì)劃，保住 A6 經(jīng)典車名，穩(wěn)定豪華 C 級車市場根基。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向 “油電并行”，優(yōu)先穩(wěn)定燃油車核心市場，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型回歸理性節(jié)奏。

奧迪的南北內(nèi)斗才是致命傷！

回顧奧迪最近幾年在中國市場的發(fā)展，失誤的我認(rèn)為不僅僅是命名方面。還有一汽奧迪與上汽奧迪的”正統(tǒng)“之爭！2025年8月，一汽奧迪發(fā)布了一個(gè)海報(bào)，其中寫明：“四環(huán)相扣，才是奧迪”。這句話點(diǎn)明了是諷刺上汽奧迪 AUDI 不是真奧迪！

而之所以出現(xiàn)一個(gè)奧迪品牌，一汽奧迪 上汽奧迪 斗嘴的局面，本質(zhì)是奧迪在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的時(shí)候無法一碗水端平。奧迪希望借助上汽的制造與渠道能力，加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，又不愿意徹底動(dòng)搖一汽奧迪的根基。

所以用戶去一汽奧迪4S店，會被告知Q6 e-tron才是純正的德國奧迪！而去上汽奧迪 會被奧迪，AUDI才是未來的奧迪！而這種割裂，才是品牌最大的隱患！

以至于上汽奧迪也趕緊搬出了奧迪的歷史來證明，奧迪從誕生之初就是AUDI，而不是四環(huán)標(biāo)。奧迪的“傳奇由AUDI繼續(xù)書寫”。雙方各自都拿出了最有利于自己的證據(jù)。

但殊不知，對于消費(fèi)者來說，不管四環(huán)標(biāo)是正統(tǒng)，還是AUDI是正統(tǒng)，管你是誰！當(dāng)用戶收到了相互矛盾的信息時(shí)，第一時(shí)間做的不是去分辨真?zhèn)?，而是選擇逃避。市場上又不是只有奧迪有純電車，所以用戶轉(zhuǎn)頭就走了。這在心理學(xué)上叫“認(rèn)知失調(diào)”。所以一汽奧迪和上汽奧迪，誰也沒贏，最終的結(jié)果就是雙輸?shù)木置妫?/p>

而更重要的是，AUDI E5sport back并非全球車型，僅在中國市場交付，歐洲等全球市場無上市計(jì)劃。它承擔(dān)上汽奧迪電動(dòng)化轉(zhuǎn)型與中國市場差異化破局使命。上汽奧迪燃油車的產(chǎn)品數(shù)量不如一汽奧迪多，所以AUDI E5sport back不能失敗。

而一汽奧迪，燃油車型是主力，但急需要純電動(dòng)車型轉(zhuǎn)型，Q6 e-tron是奧迪全球市場的純電車型，一汽奧迪必須依靠它來打個(gè)漂亮的翻身仗，所以Q6 e-tron也不能失敗！只是不知道中國市場會不會同時(shí)給這兩款車型機(jī)會。