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《共同知識》[美]史蒂芬·平克 著

責(zé)編| 柒排版| 拾零

第 9433篇深度好文：2951字 | 8 分鐘閱讀

2026年1月，一則關(guān)于西貝莜面村“計劃關(guān)閉約102家門店”的消息，在輿論場中迅速演變?yōu)橐粓龀錾虡I(yè)調(diào)整本身的認(rèn)知風(fēng)暴。

爭議的焦點迅速從經(jīng)營策略，轉(zhuǎn)向了對品牌價值本身的深層質(zhì)疑——高價是否匹配體驗？這并非新問題，卻在此刻引發(fā)了前所未有的共鳴。

這場危機的本質(zhì)，遠非“餐飲疲軟”或“公關(guān)失誤”可以概括。它精準(zhǔn)地演示了認(rèn)知科學(xué)家史蒂芬·平克在其著作《共同知識》中闡述的核心命題：真正重塑社會行為的，往往不是事實的發(fā)現(xiàn)，而是事實被同步確認(rèn)為“共同知識”的瞬間。

當(dāng)分散的私人懷疑，經(jīng)由公共信號催化，結(jié)晶為“我知道你知道我知道”的集體認(rèn)知時，品牌賴以生存的模糊共識將頃刻瓦解，游戲規(guī)則就此改寫。

本文將以西貝事件為鏡，深度解析平克理論中的三個關(guān)鍵機制，并探尋企業(yè)在透明時代應(yīng)有的生存哲學(xué)。

一、機制一：認(rèn)知的躍遷

從私域疑慮到公共共識的“臨界點”

平克深刻區(qū)分了“共同知識”與簡單的“眾所周知”。他認(rèn)為，共同知識是一種遞歸性的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，其形成過程如同一場靜默的雪崩，經(jīng)歷三個關(guān)鍵階段：

私人知識階段：顧客A在某次消費后，感到“口味不復(fù)當(dāng)年”，心中萌生“是否用了更多預(yù)制菜”的疑慮。

此時，這只是一種個體、內(nèi)隱的體驗，屬于“私人知識”。品牌有無數(shù)機會通過單點服務(wù)或體驗優(yōu)化來消化它。

相互知識階段：顧客A在社交媒體上看到了顧客B、C類似的碎片化吐槽，“感覺很多人也這么想”。

但關(guān)鍵在于：每個人都不確定這種感知有多普遍，也不確定別人是否察覺到了自己的懷疑。品牌長期以來的“體驗溢價”，正依賴于這種“彼此心照不宣但不挑明”的模糊地帶。它是脆弱的平衡。

共同知識階段：當(dāng)具有公共影響力的聲音（如意見領(lǐng)袖）將這一分散的議題置于聚光燈下時，臨界點被跨越。它扮演的不是“發(fā)現(xiàn)者”，而是“公共廣播系統(tǒng)”。

其作用在于，它向所有人宣告并同步了一個認(rèn)知：“看，我們都在關(guān)注這件事?！边@便如同《皇帝的新裝》中孩童的呼喊——致命的不是皇帝沒穿衣服，而是喊聲讓所有人確認(rèn)了彼此都看見了這一事實。

從這一刻起，模糊地帶消失，私人體驗被整合為無可回避的公共議題。品牌失去了“回到從前”的選項。

二、機制二：行為的重構(gòu)

當(dāng)消費選擇淪為“社交博弈”

共同知識一旦形成，便會徹底改變消費者的決策邏輯。決策重心從“產(chǎn)品與我”的私人關(guān)系，轉(zhuǎn)向“我與他者”的社會關(guān)系。

共同知識形成前：消費是個人偏好與性價比的權(quán)衡。“我喜歡與否？我覺得值不值？”決策基于個體理性。

共同知識形成后：消費變成一場“協(xié)調(diào)博弈”。平克指出，社會關(guān)系本身就是一種協(xié)調(diào)博弈，我們通過共同知識來達成平衡。消費者在決策時，腦中會進行多層級的社會計算：

1.我知道西貝正陷入“高價與預(yù)制菜”的爭議。

2.我知道別人也知道這件事。

3.我知道別人知道我知道。

4.如果我現(xiàn)在仍去消費，別人會如何解讀我的行為？（是“人傻錢多”，還是“忠于口味”？）

此時，規(guī)避潛在的社交風(fēng)險（被負(fù)面評價）成為壓倒性的理性選擇。許多人并非全然認(rèn)同批評，卻會選擇“安全撤退”。

這不是簡單的從眾，而是在新規(guī)則下，為維護個人社會形象所進行的策略性回避。個體的理性選擇匯聚成“集體撤退”的洪流，其驅(qū)動力正是共同知識所設(shè)定的新博弈規(guī)則。

三、機制三：溝通的悖論

為何危機中“講道理”會適得其反

當(dāng)品牌試圖在共識塌方后澄清事實，常陷入“越解釋，越對立”的困境。平克的理論指出，根源在于“共同基礎(chǔ)”的斷裂。

危機爆發(fā)后，品牌與公眾仿佛使用著兩套無法互譯的語言詞典：

品牌的詞典：寫滿“標(biāo)準(zhǔn)化”、“效率”、“供應(yīng)鏈”、“食品安全”。

公眾的詞典：在此刻被共同知識錨定為“高價”、“現(xiàn)做”、“誠意”、“體驗價值”。

當(dāng)品牌用前一本詞典去解釋后一本詞典里的指控時，公眾聽到的不是邏輯，而是“拒絕承認(rèn)我的感受”。雙方在各自閉合的邏輯回路中自說自話，溝通變成平行線。

這正是您原文所指出的“二次傷害”：越強調(diào)自身邏輯，越凸顯與公眾的情緒和認(rèn)知斷層。

與此同時，“沉默的螺旋”開始加速轉(zhuǎn)動。即便有忠實顧客或理性聲音認(rèn)為批評過激，在已成氣候的負(fù)面共同知識面前，公開發(fā)聲意味著將自己置于社交火線上，可能被貼上“洗地”或“品味差”的標(biāo)簽。

于是，更安全的策略是沉默。這種沉默又被算法和輿論感知放大，進一步鞏固了“一邊倒”的幻象，讓品牌陷入孤立無援的境地。

四、企業(yè)的生存啟示：

在共同知識時代重建對話基礎(chǔ)

面對共同知識塌方帶來的根本性挑戰(zhàn)，企業(yè)必須超越傳統(tǒng)的危機公關(guān)思維?；谄娇说睦碚摽蚣埽覀兊靡蕴釤挸鏊臈l核心啟示：

1.摒棄“模糊地帶溢價”，主動構(gòu)建透明的認(rèn)知基礎(chǔ)：未來的品牌價值，不應(yīng)建立在消費者“心照不宣”的寬容之上。

平克指出，共同知識是社會協(xié)調(diào)的基石。企業(yè)應(yīng)主動將關(guān)鍵信息（如產(chǎn)品構(gòu)成、價值邏輯）從“私人知識”或“相互知識”狀態(tài)，提升至清晰、透明的“共同知識”狀態(tài)，將選擇權(quán)徹底交還用戶。主動透明，是預(yù)防共識突然塌方的最堅固堤壩。

2.視“相互知識”為最高級別的戰(zhàn)略預(yù)警：零散的吐槽不是噪音，而是共同知識雪崩前最后的“雪粒松動聲”。

平克的理論提醒我們，從“相互知識”到“共同知識”的躍遷往往由公共事件觸發(fā)。

企業(yè)必須建立敏感的認(rèn)知雷達，在疑慮尚處于模糊擴散的“相互知識”階段時，就通過實質(zhì)性調(diào)整進行干預(yù)，這是成本最低、也最有效的危機預(yù)防。

3.在定義戰(zhàn)場上止損，在認(rèn)知框架中重建連接：當(dāng)共同基礎(chǔ)已然斷裂，執(zhí)著于在原有話語體系內(nèi)爭辯對錯（如“預(yù)制菜是否等于劣質(zhì)”），是一場注定失敗的戰(zhàn)斗。

此時，首要任務(wù)不是贏得辯論，而是通過承認(rèn)公眾情緒、理解其認(rèn)知框架，來尋求一個可以重新開始對話的新聚點。

這可能需要品牌率先付出成本，以可驗證的行動改變既有模式，從而提供一個讓公眾愿意重新協(xié)調(diào)的新選項。

4.用“公共事件”重塑共識，而非回避關(guān)注：既然公共事件是形成共同知識的關(guān)鍵催化劑，企業(yè)就不應(yīng)只恐懼關(guān)注，而應(yīng)學(xué)會善用關(guān)注。

在危機后，通過精心設(shè)計、具有真誠意味且可被公開驗證的實質(zhì)性行動（例如，開放流程、引入公共監(jiān)督、發(fā)起并踐行行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)），可以主動創(chuàng)造新的、積極的“公共事件”。

這旨在打破舊的負(fù)面認(rèn)知循環(huán)，為建立新的、建設(shè)性的共同知識提供素材與可能。

西貝事件是一個時代的隱喻。它宣告了依靠信息模糊性建立商業(yè)優(yōu)勢的時代正在終結(jié)。史蒂芬·平克的《共同知識》理論為我們提供了一把鑰匙，用以理解這個眾聲喧嘩、共識易碎的新世界。

它最終提醒我們：在認(rèn)知深度互聯(lián)的時代，商業(yè)的長期主義與社會的認(rèn)知進程已密不可分。最大的風(fēng)險不是被批評，而是被拋棄在共同認(rèn)知的進程之外；最深的護城河，不是秘密，而是經(jīng)得起同步審視的透明與真誠。

理解共同知識，不是為了更精巧地管理信息，而是為了從根本上理解，如何在無可回避的公共凝視下，構(gòu)建真正堅實、可持續(xù)的信任關(guān)系。

這或許才是所有企業(yè)，在當(dāng)下這個時代，所必須修習(xí)的第一課。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

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