2025年，蘋果在中國的表現(xiàn)，就像一場讓人意想不到的逆轉(zhuǎn)劇。

年初，大家都在熱議華為的強(qiáng)勢回歸和小米的持續(xù)沖高，覺得“沒創(chuàng)新又貴”的蘋果可能要遇冷了。可誰也沒料到，隨著iPhone 17系列在四季度的發(fā)布，蘋果銷量直接沖上了中國市場第一的寶座。全年算下來，也穩(wěn)坐中國市場第二。這個(gè)結(jié)果，恐怕讓不少預(yù)測者都“翻了車”。

蘋果自己公布的數(shù)據(jù)更直白：僅僅2025年第四季度，中國消費(fèi)者就為蘋果貢獻(xiàn)了超過1775億元人民幣的收入，同比增長了驚人的38%。連蘋果CEO庫克都興奮地表示，他們的產(chǎn)品與中國消費(fèi)者產(chǎn)生了“巨大的共鳴”。

但這份“共鳴”的背后，真的是因?yàn)楫a(chǎn)品力發(fā)生了翻天覆地的變化嗎？仔細(xì)看看蘋果在2025年的操作，你會發(fā)現(xiàn)一個(gè)更關(guān)鍵、也更直白的原因：蘋果史無前例地、主動打起了兇猛的價(jià)格戰(zhàn)。

這個(gè)變化是有清晰節(jié)點(diǎn)的。還記得2025年“618”嗎？蘋果一上來就把iPhone 16 Pro的價(jià)格直接調(diào)整到了5999元，疊加國家補(bǔ)貼后，入手價(jià)到了5499元。這是蘋果歷史上第一次把“Pro”級別的機(jī)型降到這個(gè)價(jià)位段。結(jié)果瞬間就賣爆了，全網(wǎng)斷貨。

等到iPhone 17系列上市，這個(gè)策略繼續(xù)升級。標(biāo)準(zhǔn)版直接定價(jià)5999元，被大家稱為“加量還降價(jià)”，再算上補(bǔ)貼，又回到了熟悉的5499元起。不出所料，再次引爆市場。

最近，類似的事情又一次上演：曾被戲稱為“美麗廢物”的iPhone Air，從7999元官方直降至5999元，補(bǔ)貼后同樣來到5499元區(qū)間，立刻賣到發(fā)貨要等20天。

所以，核心邏輯變得非常清晰：蘋果之所以能在“創(chuàng)新乏力”的質(zhì)疑聲中實(shí)現(xiàn)銷量反彈，關(guān)鍵在于它主動放下了身段，用極具沖擊力的價(jià)格，撬動了消費(fèi)者心中“撿到大便宜”的感知，從而刺激了購買狂潮。

那么問題來了：蘋果為什么敢這么“狠”地降價(jià)？它不怕傷筋動骨嗎？

答案藏在它的財(cái)報(bào)里。數(shù)據(jù)顯示，蘋果2025年第四季度的毛利率高達(dá)48.2%，凈利潤率更是達(dá)到29.3%。這是個(gè)什么概念？它是所有主流手機(jī)廠商中利潤最高的，而且是“斷層式”領(lǐng)先。相比之下，很多國產(chǎn)手機(jī)的毛利率還徘徊在10%左右，凈利潤率甚至不到5%。

這意味著，蘋果擁有一個(gè)極其厚實(shí)的“利潤安全墊”。對于蘋果來說，把手機(jī)從7999元降到5999元，雖然單臺利潤變薄了，但憑借巨大的銷量和依然可觀的利潤率，它完全能夠承受，游刃有余。降價(jià)對它來說，是隨時(shí)可以祭出的“大殺器”。

但對于利潤空間本就微薄的國產(chǎn)手機(jī)廠商來說，情況就嚴(yán)峻得多。在高端市場，如果蘋果持續(xù)發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)，國產(chǎn)旗艦機(jī)型跟進(jìn)降價(jià)10%可能都會導(dǎo)致虧損，不跟進(jìn)則可能失去市場。這幾乎是一個(gè)兩難的選擇。

可以預(yù)見，未來高端手機(jī)市場的競爭會愈發(fā)殘酷。蘋果手中這張“利潤牌”讓它擁有了強(qiáng)大的戰(zhàn)略主動權(quán)。或許，只有在蘋果興趣不大的中低端市場，國產(chǎn)手機(jī)才能暫時(shí)避開這種直接的壓力。這場由利潤厚度決定的戰(zhàn)爭，才剛剛開始。